僅靠營銷和補貼，只能暫時贏下海外市場。

作者丨象升

轉載丨出海公園Buy

2024年7月12日，36氪爆料稱，TikTok正在海外試水本地生活業務，首站為東南亞地區，目前團購套餐業務已在印尼和泰國上線。

事實上，除了以字節跳動為代表的新勢力，以美團為代表的傳統本地生活巨頭也開始發力海外市場。2023年5月，美團在中國香港推出全新外賣品牌KeeTa。另有消息顯示，美團外賣即將在沙特上線。

對于中國本地生活賽道的玩家來說，海外本地生活市場確實蘊含著巨大的增量紅利。

但需要注意的是，目前海外市場也存在配送、支付等基建不健全的問題。

如果不解決上述問題，打通商業閉環，僅靠營銷和補貼暫時贏下市場，那么中國本地生活企業其實很難最大程度收割海外市場紅利。

一、市場紅利消逝，中國本地生活企業卷不動了

一眾中國本地生活企業之所以不遠萬里，加碼海外市場，很大程度上都是因為，隨著完成下沉市場覆蓋，中國本地生活市場紅利正加速消逝。

以本地生活行業最重要的外賣市場為例，艾媒咨詢數據顯示，預計2023年，中國在線餐飲外賣市場規模為15254億元，同比增長37%。此后幾年，中國在線餐飲外賣市場規模雖然仍會穩步攀升，但同比增速將大幅回落，僅為個位數。

盡管近年來，中國本地生活行業紅利正加速衰減，但由于移動互聯網流量大盤也遇到了增長天花板，諸多觸及瓶頸的內容平臺卻義無反顧地切入本地生活賽道。

比如，2020年以來，字節跳動不斷加碼本地生活相關的業務。當年3月，抖音企業號升級，推出團購功能；6月，字節跳動旗下星圖平臺上線達人探店任務；年末，字節跳動商業化部更是成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”。

因月活規模高以及內容粘性大，近年來，抖音本地生活業務發展勢如破竹。抖音生活服務官微披露的《2023年度數據報告（完整版）》顯示，2023年，抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋超370座城市，短視頻交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍。

眼看著抖音、快手、小紅書等平臺來勢洶洶，美團并未坐以待斃，而是發力低價，試圖通過價格優勢，穩住用戶。近年來，美團頻頻推出特價團、神槍手、拼好飯等低價外賣產品。

事實證明，低價確實具備很強的吸引力。財報顯示，2023年，拼好飯日均單量為300萬左右，占美團外賣整體單量的6%左右；2024年Q1，拼好飯日均單量上漲至500萬，約占上季美團外賣整體單量的10%。

由于擁有海量商家和外賣員，美團發力低價商品，可以實現規模效應，進而推動公司業績攀升。財報顯示，2024年Q1，美團營收732.76億元，同比增長25%；利潤53.69億元，同比增長59.9%。其中，核心本地商業業務營收546億元，同比增長27.4%，是公司業績攀升的重要推手。

不過需要注意的是，低價畢竟意味著利潤空間收窄，很難不削弱美團的盈利能力。2024年Q1，美團經營利潤率為17.8%，同比下降4.2個百分點，主要系“美團核心本地商業營收增幅大幅高于利潤增幅?！?/p>

行業內卷加劇的背景下，不止美團，抖音、快手、小紅書等新勢力的日子也不好過。2023年7月，《晚點LatePost》爆料稱，因競爭激烈，難度較大，抖音外賣已放棄1000億元GMV的年度目標。

可以說，盡管目前中國本地生活賽道異?；馃幔^度內卷的現實，非但不能讓行業玩家打開想象空間，甚至會將相關企業拖入虧損的泥潭。

二、全球本地生活市場機會尚存，美團已捷足先登

與電商、游戲等產業類似，隨著中國市場競爭逐漸白熱化，為了減輕壓力，打開想象空間，中國本地生活企業也紛紛將目光投向了海外。

目前，全球本地生活市場還蘊含著不小的增長紅利。以外賣為例，Precedence Research統計的數據顯示，2022年，全球食品外賣服務市場規模約為598億美元，預計2032年將增長至3143億美元，2023年-2032年的復合年增長率為18.1%，成長性遠高于中國本土市場。

在此背景下，中國本地生活企業紛紛面向國際市場推出相關業務。除了開頭提到的TikTok 已在印尼和泰國上線團購套餐業務，美團在部分市場更是已斬獲亮眼的成績。

2023年5月，美團在香港推出全新外賣品牌KeeTa。同年10月，KeeTa完成香港全域覆蓋。Measurable AI數據顯示，2024年3月，KeeTa占香港餐飲外賣訂單總量的44%，位居行業第一。

需要注意的是，KeeTa在香港市場勢如破竹，并非簡單的產品力取勝，很大程度上都得益于燒錢補貼。

面向用戶，KeeTa頻頻推出免運費、贈折扣券等活動，極大地降低了點單成本；面向商家，KeeTa只抽傭20%-30%，低于行業均值；面向外賣員，KeeTa也不吝于大手筆分成，曾打出“騎手月薪最高3.5萬港幣”的廣告。

對比而言，此前香港市場的Foodpanda、Deliveroo等外賣平臺，由于缺少上市公司“輸血”補貼市場，很難俘獲海量消費者、商家以及外賣員，與KeeTa一較高下。

按中國移動互聯網產業早期的“劇本”，沿襲KeeTa的成長路徑，此后入局海外市場的中國本地生活企業只需要堅持大手筆燒錢補貼，似乎就可以輕松收割全球市場紅利。

然而，深入分析全球本地生活市場競爭格局可以發現，中國本地生活企業其實很難靠燒錢補貼輕松取勝。

三、新興市場才有紅利，基建短板成攔路虎

眾所周知，全球互聯網產業已發展數十年，美團誕生的契機，源于王興看到了美國團購網站Groupon迅猛發展。

這在很大程度上說明，海外本地生活市場并非尚未開發的藍海。

事實上，經過十數年的發展，目前諸多海外國家的本地生活市場都已進入寡頭時代。以北美市場為例，Statista統計的數據顯示，DoorDash擁有65%的市占率，位居第一，UberEats則以23%的市占率名列第二，此二者合計共占有88%的市場份額。

無獨有偶，Momentum Works披露的《東南亞外賣平臺報告4.0》顯示，截至2023年底，Grab也占據東南亞地區食品配送GMV的55.0%。

顯而易見，目前海外本地生活市場的行業集中度以及競爭壓力其實不亞于中國本土市場。在此背景下，中國本地生活企業依然選擇出海，主要是因為，部分新興的海外市場發展空間相對更大。

以東南亞市場為例，盡管Grab已經成行業寡頭，但Momentum Works數據顯示，僅有5%的人每月會使用該平臺；東南亞仍有95%的人未被外賣觸達。

這正是為何TikTok、美團等平臺出海之初，沒有切入北美、歐洲等發達國家市場，而是紛紛瞄準東南亞市場的首要原因。2023年11月，彭博社爆料稱，美團有意收購Foodpanda在東南亞地區的外賣業務。

不過需要注意的是，全球移動互聯網產業均步入寡頭時代的背景下，僅東南亞本地生活市場一隅極具成長性并非偶然。這主要是因為東南亞的餐廳連鎖、支付、配送等基礎設施存在不小的短板。

以本地生活最核心的餐飲為例，目前，東南亞地區連鎖化率很低，其中印尼和越南的餐廳連鎖化率分別為12%和10%，遠低于美國市場58.4%的餐廳連鎖化率。連鎖化率，意味著東南亞地區餐廳難以供給海量標準化的產品，食品安全、口味差異、價格難以下探等問題，都將困擾本地生活平臺。

此外，由于移動互聯網技術發展相對較晚，ATM Capital數據顯示，2023年，東南亞地區移動純數字支付僅占該地區交易總額的50%左右，約一半用戶尚未使用數字支付。這也會限制主打線上交易的本地生活產業的發展。

正因為海外市場挑戰頗多，2023年12月，出海領域自媒體“墨騰創投”發文稱，來自不同信 源的傳聞顯示，美團已決定放棄購買Foodpanda。據悉，經過仔細研究，美團認為Foodpanda的東南亞業務不可能盈利。

由此來看，盡管相較國內市場，海外本地生活市場蘊含著更多的紅利，但由于發展相對較晚，這些新興市場面臨的挑戰也更多。

入局海外本地生活市場后，中國企業不光將面臨寡頭的圍剿，并且還需面臨基礎設施不健全的挑戰。凡此種種，都決定了中國企業很難在海外市場快節奏擴張。

可以預見的是，中國本地生活企業出海面臨的挑戰和壓力，不亞于本土市場。