董小姐 | 綠城對三四線產生了濃厚的興趣

印象里的地王收割機，去年是中海，今年是綠城。

從蘇州，到杭州，再到上海。一路霸榜，頭條紛飛。?

上周，綠城以13.1萬/平米，在上海刷新了全國單價最貴地王名錄。

綠城的朋友說，「這次拿地王，還是出于安全角度。上海市場很安全，項目利潤不見得有多高，但存在一定倒掛機會，順便可以沖沖貨值，沖沖業績。」

這段時間，董小姐跟不少朋友交流，大家幾乎都會提到綠城。也有不少地產公司，把綠城放在了對標清單里，希望內部交流取經。

買地是最強有力的姿態證明。那么，綠城目前的投資策略，正在發生什么變化？

董小姐自然要去深度了解一番。

下沉

數天前，綠城召開了一次內部會。會上強調了當前的投資策略。據董小姐了解，至少有三點。

一是，投項目，不投城市。要重視安全性和流動性；??????

二是，靠能力，不靠運氣。要有扎實的投研能力，主動勾地能力；??

三是，省內下沉勾地，省外精準落子。

怎么下沉呢？

綠城投資理念已經發生了轉變。

據董小姐了解，去年年底，綠城中國總裁郭佳峰曾對內表態稱，大家要多多關注三四線城市的改善需求，挖掘結構性機會。內部意識到，要適當的下沉，否則好項目的機會可能越來越少。?

這里所指的三四線城市，并不是傳統意義上的全國三四線，而只局限在長三角，主要指綠城大本營浙江省內三四線，及江蘇蘇南小部分三四線城市。

那次表態后，地方團隊迅速get到了集團的下沉之意。

緊接著，綠城投資的城市量級從之前關注一二線核心城市，變成同時關注長三角三四線城市項目。

在浙江和蘇南三四線城市，他們的拿地偏好逐漸明確：更好的位置，更低的地價，更靈活的規劃條件，更高的利潤率。

具體來看，是指那些靠近當地市中心，地塊小而精，大多在2萬方—4萬方左右，容積率在1.5以下為宜，競品有限，周邊同類型存量房有限，地價便宜的地方。

「有的項目，樓板價甚至能比周邊樓板價便宜20%—30%。」

綠城內部認為，他們在浙江及蘇南三四線尚有客群基礎，目前有一部分高端改善需求被壓抑，沒有釋放出來。

「一些當地小老板一直在等綠城低密、改善的產品出現。」

加上，一二線的優質地塊可以走流量與規模，但越來越難拿，到長三角的三四線獲取優質項目，主打利潤補充，做一個平衡。?????

今年以來，綠城陸續在嘉興、余姚、慈溪等地拿地，去年則拿下義烏，臺州等，這些地塊都不算大，低密為主，當地同類改善產品供應有限。

內部的聲音說，從目前準備動作推斷，2024年年底之前，可能會有一批三四線新地塊涌入綠城拿地清單中。

他們更多關注浙江域內項目，比如紹興上虞等地，蘇南則更多看昆山、常熟。但也有一些地方是已經明確基本不會關注的，比如浙江嵊州、新昌等地。

「安全墊」

內部一條投資紅線是，去三四線，項目要能掙更多的錢。

拿長三角三四線項目前，投資團隊的目標選擇必須更精準，有的需要設定好條件再去勾地，提前溝通，確定有把握再上會；測算也要非常保守，要保證足夠的去化率，內部要求「安全墊要足夠厚」，「只做確定性的投資」。?

一位綠城的朋友說，長三角三四線項目利潤率，天然應該比一二線項目要求更高。

目前，這類三四線項目的利潤率目標要能上報到10個點以上，基本才能得到綠城集團的投資首肯。個別條件特別優越項目，這一指標則略有放寬。

現在敢去三四線拿地的開發商并不多，當地外部競爭接近于零。一部分對手沒有錢，另一部分則因為對客群沒把握，沒信心。

多位綠城的朋友告訴董小姐，綠城和濱江在杭州貼面競爭，對打激烈，但濱江不出杭州。2023年，建發幾乎跟隨綠城浙江戰略，去到綠城出擊的許多城市，「感覺我們去哪它就去哪」，但是今年開始，「建發有點跟丟了。」

這意味著，接下來，綠城一旦決定要拿一個浙江或蘇南三四線項目，幾無懸念。

從拿地到清盤的時間，綠城地方團隊有相當樂觀的預測，他們認為的理想狀態是，越快越好，搶跑很重要，一年就應該結束戰斗。??

此外，綠城在這類三四線城市不戀戰，短期大概率不會在同一城市再拿第二個項目，講究的是「做一成一」。

不過，嘉興除外。去年綠城拿地嘉興，賣的不錯，今年又拿一幅。??????

今年8月，綠城官方披露，綠城2024年全年已獲取23宗土地，花費超288億元，新增貨值超581億元。

綠城的三四線戰略，還有一條時間與思路的脈絡。??

綠城曾經在2019年放大過三四線拿地的手筆，基本實現了浙江全覆蓋。但是，之后在市場下行中，一些項目去化受挫，綠城才重新戰略聚焦一二線。

時代多輪回，如今，他們又開始放大對長三角三四線的輻射力。???

之所以如此，還要從綠城重倉城市杭州說起。

目前的杭州市場，被認為已經相對飽和，市場分化嚴重，供地有限，競爭激烈。

前期杭州拿地難度上升，因此，綠城內部開始將目光投向杭州外圍，及浙江省內城市，做了不少客群與市場調研成果匯報。

在研究對比中，他們認為，杭州周邊的市場，現階段還沒有浙江三四線城市的核心地段能打，安全墊厚。

長三角民營經濟發達，尤其在浙江三四線城市核心區，綠城尚有客戶積存，客戶富裕程度高，改善需求多，綠城在當地也具備品牌影響力——這就是「結構性機會」的來源。

這場滲透長三角之戰，就這樣，悄然開始了。

「投的不是項目，投的是人」?

與其說，現在，綠城要加大投的是三四線項目，不如說，他們投的是人。

在綠城，地方團隊的「投資兌現度」是集團管理層尤為看重的指標。它將很大程度決定集團對當地團隊上報投資項目的態度。

也就是說，綠城更相信項目操盤團隊及能力，認為項目誰來做更重要。??

比如，據董小姐了解，今年年后，綠城專門派出了浙江區域副總經理方小飛，去破局合肥，讓他兼任合肥城市總經理。方小飛的代表作是杭州網紅項目「海棠三子」，在公司內管理層認可度較高。他帶團隊去合肥「救火」后，今年6月，便在合肥拿下一個高端項目。????????????????????????????????

同理，下沉長三角三四線，除了市場及客戶原因外，也跟浙江和華東這兩個區域內，城市公司團隊的歷史投資兌現度比較高，贏得了集團的信任與認可有關。

根據估算，截至目前，今年綠城新拿的地，有75%以上都分布在長三角。

甚至，像杭州這樣的城市。有時，項目測算只有三個點的利潤率，綠城也會拿。集團管理層的心態是，相信杭州團隊可以超預期完成，做到后期，利潤率可能上升到五個點、七個點以上。

「其他房企同行哪怕項目投資利潤率下調0.1%，都不能拿，這是一個標尺。但綠城不同，部分一二線是可以靈活操作的。」

據說，目前綠城華南區域、東北區域的許多城市，和此前被綠管合并的前西南區域，投資兌現度不高，測算的投資回報率實際沒做到。

它們都屬于后續拿地日漸困難的類型。

面對接下來的三四線項目，綠城的考核有趨嚴趨勢。

三四線項目的容錯空間更小，一旦拿錯會帶來極大風險。

一位綠城集團的朋友說，要是地方上報的三四線項目利潤是十個點，就要兌現。超過十個點，集團給你點贊，達不到的話，打九折基本可接受，但如果差太多，是要問責的。

關于這一點，綠城內部的認知并不完全統一。

據董小姐了解，目前也有綠城團隊認為，長三角三四線項目上報的利潤率應該允許打折扣，報10個點的最后可能8個點甚至更低，只要不賠錢，又養活了當地團隊即可。

實際操作中，哪種觀點會占上風？

還得看綠城地方和集團，是否有博弈空間了。

協同與PK?????????

現在，三四線拓展的任務，來到了浙江及華東部分城市的屬地團隊身上。

但是，有趣的變化正在發生。?

城市公司團隊的第一個變化是卷自己。????????

目前，長三角很多三四線城市，是輕資產的主戰場之一。

綠城一些當地團隊的負責人需要更多的承壓能力，因為，他們正在接受來自重資產板塊與輕資產板塊兩種任務及業績的雙重考核。

據董小姐了解，今年春節后，為了穩住團隊，綠城浙江區域平臺新設立輕資產事業部，專門負責拓展浙江的輕資產項目。?????????????????

這意味著，浙江城市公司既要負責拓展三四線重資產項目，也有一部分人員被劃歸輕資產事業部，負責當地輕資產獲取。????????????

但是，他們真實的匯報關系基本并未改變。在一些城市，輕重兩個投資團隊依然向此前的重資產業務投資總經理匯報。區域輕資產事業部也直接考核該投資總。

地方的投資團隊實際并未真正分離，他們要同時消化輕重兩個業務。屬地化團隊投資總經理，也壓力山大，開始接受輕重兩個任務考核。?

重資產這邊，上報集團的項目，需要統籌考量，篩選的標準較嚴苛，時機和運氣很重要。

一位綠城的朋友說，如果三四線項目上報的時候，正好與上海某優質項目排在一起，大概率會被pass掉。

輕資產這邊，投資標準相對更低，競爭烈度卻加強了。一個參照對象是，一直專攻輕資產的綠城管理集團那邊，在華東拿項目的數量也較為有限。???????????????????

在綠城，大家普遍公認，在城市公司工作最累也最卷，加班多，與集團和區域比起來，獎金卻不是分的最多的。

一位綠城城市公司的員工說，「我們真的很拼，基本不到凌晨十二點、一點，是不會下班的。因為總在等各個領導的指示與回復，晚了就要被批評，太多事務性的細節。」

城市公司團隊的第二個變化，是卷別人。

這個模式也帶來了一定的內部競爭，讓綠城管理團隊在長三角的輕資產獲取，難度又上了一個臺階。

自從成立輕資產事業部后，浙江各地都積極在獲取輕資產項目，而當地也更傾向于跟重資產出身的他們合作。合作的前提依然是看項目團隊，看人。

現在，三四線輕重資產正計劃在長三角，一起協同，放大合力。

不少三四線團隊在上報重資產項目的時候，為了爭取集團同意，會講這樣的故事：

拿下重資產項目，也有利于維系當地資源人脈，接下來便于繼續拓展當地的輕資產項目。?????

最終，綠城屬地團隊拿下的所有輕資產項目，都會交由當地重資產團隊操盤，但會給綠城集團代建板塊—綠城管理一定收益分成，業績最終也會進入綠城管理。

從公司角度來看，卷卷更健康。

抗打的長三角三四線投資團隊，似乎正在嘗試從小地方開始，改變整個綠城的樣貌。

綠城將成為什么樣的公司？

當投資進一步下沉和滲透長三角，全國化的路徑還走嗎？

華南、東北等地是否會繼續收縮，最后，綠城會回歸到多年前甘于做區域型房企的狀態嗎？

當董小姐把這個問題拋給諸多綠城的朋友，大家幾乎都不約而同告訴我一個近似的答案。

他們說，公司內部的目標是，今年的銷售額比去年能夠略有上升，保持住規模，有足額凈利潤，這是大方向，也是對股東最大的交代。2024年上半年，綠城中國進入了全國房企銷售額排行榜TOP4。?

「至于公司是長三角的綠城，還是全國化的綠城，在這個前提條件面前，并不重要。」????

也有人反問我，2023年的時候，長三角地區城市群的GDP，已經是全世界TOP3，如果能做長三角最具代表性的房企，難道不牛逼嗎？

關于這個問題的答案，董小姐一時也不知怎么回答。

此刻，敢于下沉長三角三四線，對很多房地產公司而言，是太過奢侈的事。這片市場水大魚大，大家都想來試試水溫。

但是，放眼望去，這樣的綠城，幾乎沒有誰能復制。

一位綠城的朋友說，天時地利人和，老宋時代對產品一直的追求，這些年管理層風向上的把握，很多因素結合在一起，才能造就一個公司和一些職業經理人的行業上升期。

你們同意嗎？

對綠城的下沉打法，你們是何看法呢？????????????????

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