作 者 | 有 叔

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事終于落下帷幕，但賽場(chǎng)外乳企品牌體育營(yíng)銷的戰(zhàn)事還在繼續(xù)。

一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，體育營(yíng)銷是產(chǎn)品公關(guān)的“性價(jià)比之王”，一個(gè)企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，“每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但贊助大型體育賽事，同樣的花費(fèi)可以提高10%”。

正因?yàn)槿绱?，剛過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)不僅成了頂尖運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，也是各大品牌競(jìng)相展示實(shí)力與創(chuàng)意的絕佳契機(jī)，品牌們紛紛“秀肌肉”，把奧運(yùn)熱潮轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)精彩的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，激戰(zhàn)奧運(yùn)還有另一層意味在里面。

過(guò)去幾年，中國(guó)乳企出現(xiàn)了大牧場(chǎng)建設(shè)的熱潮，中小養(yǎng)殖場(chǎng)也積極補(bǔ)欄，當(dāng)消費(fèi)不及預(yù)期之際，產(chǎn)能過(guò)快擴(kuò)張給今天奶業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)困境，奧運(yùn)營(yíng)銷就成為了乳企放手一搏的賽場(chǎng)。

奧運(yùn)只是乳業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的賽場(chǎng)

重大體育賽事傳播，向來(lái)是中國(guó)“乳業(yè)雙雄”發(fā)力的必爭(zhēng)之地。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)也不例外。

奧運(yùn)期間，伊利以2024年巴黎奧運(yùn)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份登場(chǎng)。賽前，還聯(lián)合了全紅嬋、張雨霏、樊振東、孫穎莎等明星運(yùn)動(dòng)員，共同組成“伊利之隊(duì)”，這些優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員的每一次奪冠都給伊利帶來(lái)了巨大的流量曝光。

與伊利不同，蒙牛首次以?shī)W林匹克全球TOP合作伙伴的身份登上世界頂級(jí)賽事的舞臺(tái)。為了名正言順地獲取這一寶貴的官方席位，蒙牛付出的代價(jià)可謂巨大——在2019年與可口可樂(lè)聯(lián)合出資，拿下接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)奧運(yùn)周期、費(fèi)用高達(dá)30億美元的奧運(yùn)贊助權(quán)。

在乳業(yè)整體承壓的當(dāng)下，大多數(shù)乳企對(duì)今年奧運(yùn)會(huì)的投入還是有所顧忌，因此這屆奧運(yùn)會(huì)基本上只是巨頭爭(zhēng)霸的賽場(chǎng)。

一個(gè)現(xiàn)象是，除了財(cái)大氣粗的“乳業(yè)雙雄”之外，僅有三元、君樂(lè)寶少數(shù)幾家通過(guò)簽約國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)等方式展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

比如，三元就官宣全新代言——中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)，發(fā)起“喝三元牛奶‘碼’上去巴黎”等活動(dòng)；君樂(lè)寶官宣成為國(guó)家體操隊(duì)等中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，助力中國(guó)健兒榮耀出擊。

北京社科院副研究員王鵬提到，贊助奧運(yùn)是一項(xiàng)高額投資，需要企業(yè)有足夠的財(cái)力支撐。在當(dāng)前奶業(yè)面臨挑戰(zhàn)的情況下，企業(yè)需要謹(jǐn)慎評(píng)估自身的財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)前景，確保這種大投入不會(huì)對(duì)企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)造成負(fù)面影響。

他表示，如果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在進(jìn)行類似的奧運(yùn)贊助活動(dòng)，那企業(yè)可能需要投入更多的資源來(lái)確保品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

而這也是為什么伊利和蒙牛不約而同的選擇捆綁奧運(yùn)營(yíng)銷的原因。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)的變化，奶類消費(fèi)下降和生產(chǎn)端增長(zhǎng)的供需失衡矛盾愈發(fā)突出，多數(shù)乳企業(yè)績(jī)面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。

在強(qiáng)者恒強(qiáng)的中國(guó)乳業(yè)里，如何以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)乳品消費(fèi)的多元化需求，已經(jīng)成為中小型乳企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)過(guò)程中必須解決的挑戰(zhàn)。

從已披露的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，今年上半年，莊園牧場(chǎng)（002910.SZ）、天潤(rùn)乳業(yè)（600419.SH）、麥趣爾（002719.SZ）、澳亞集團(tuán)（02425.HK）出現(xiàn)大幅度虧損，皇氏集團(tuán)（002329.SZ）凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)大幅下滑。

這也從側(cè)面反映了2024年，中國(guó)乳企的日子可能不會(huì)好過(guò)。

乳業(yè)下半場(chǎng)，沒(méi)有容易的增長(zhǎng)

降價(jià)、清庫(kù)存、需求不足......擺在乳企前面的是一座又一座的大山。

自2022年以來(lái)，由于供給端過(guò)度擴(kuò)張、消費(fèi)端又始終萎靡不振，我國(guó)奶業(yè)就處于產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的行業(yè)困境中。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)牛奶產(chǎn)量自2017年開(kāi)始持續(xù)走高，2023年達(dá)到4196.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.74%。

與居高不下的產(chǎn)能相對(duì)應(yīng)的，是跌跌不休的原奶價(jià)格，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，國(guó)內(nèi)原奶收購(gòu)價(jià)格已經(jīng)同比連跌27個(gè)月，為2010年以來(lái)最長(zhǎng)一次。

而在7月3日舉行的2024中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利表示，由于牛奶原奶收購(gòu)價(jià)持續(xù)下跌，奶價(jià)和成本出現(xiàn)了國(guó)家奶牛體系有記錄以來(lái)的首次倒掛。

可雪上加霜的是，國(guó)內(nèi)玉米、豆粕、進(jìn)口苜蓿等飼料成本又在不斷上升，又導(dǎo)致成本上漲。促使各大乳企不得不選擇實(shí)施更多的打折促銷措施，可惜的是，效果并不理想。

據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國(guó)乳品全渠道增速為-1.4%，線下渠道增速為-3.5%。作為對(duì)比，同期，飲料全渠道增速為10.8%，線下渠道增速為9.6%。

乳品消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，整個(gè)國(guó)內(nèi)奶業(yè)陷入了低谷期。

天潤(rùn)乳業(yè)預(yù)計(jì)今年上半年歸母凈利潤(rùn)將虧損2600萬(wàn)元到3100萬(wàn)元，而其去年上半年歸母凈利潤(rùn)為1.26億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

天潤(rùn)乳業(yè)并不孤單。

麥趣爾、莊園牧場(chǎng)延續(xù)并加大了虧損態(tài)勢(shì)，上半年歸母凈利潤(rùn)分別虧損0.58億元-0.68億元、0.7億元-0.95億元，上年同期分別虧損0.37億元、0.20億元。

2024年上半年，皇氏集團(tuán)雖然保持盈利，但凈利潤(rùn)大幅下滑，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)100萬(wàn)-150萬(wàn)元，同比下滑99.3%-99.53%，而上年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.13億元。

不僅是乳制品企業(yè)，奶牛養(yǎng)殖企業(yè)受到的沖擊同樣是令人觸目驚心。

2024年上半年，澳亞集團(tuán)預(yù)計(jì)錄得虧損凈額約人民幣6億元-7億元，對(duì)比上年同期虧損凈額3.1億元來(lái)看，今年上半年虧損面將擴(kuò)大一倍。

種種跡象表明，國(guó)內(nèi)乳業(yè)進(jìn)入了真正的下半場(chǎng)，沒(méi)有容易的增長(zhǎng)。

天津海河乳品董事長(zhǎng)鄒旸在今年的FBIF2024上更是直言，今年三月以后，中國(guó)乳制品行業(yè)全品類的動(dòng)銷非常不好，企業(yè)的壓力只會(huì)更大。

乳企破圈，到底應(yīng)該如何“卷”？

面對(duì)原奶供給過(guò)剩與消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的雙重壓力，乳制品行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的新階段已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

但是中國(guó)乳制品行業(yè)仍蘊(yùn)藏著未被充分挖掘的機(jī)遇。因此，如何在存量市場(chǎng)中尋求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是一條不得不選的路。

如果說(shuō)供給端所呈現(xiàn)的奶源過(guò)剩現(xiàn)象已成為行業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)知，那么消費(fèi)端需求結(jié)構(gòu)的變革，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)乳企破圈的方向。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的“貨比三家”策略，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)價(jià)格和價(jià)值的雙重期待。

中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，為乳制品行業(yè)的發(fā)展提出了多元化、健康化的升級(jí)需求。

此背景下，乳企相對(duì)應(yīng)地推出了各類更細(xì)分化、功能化的產(chǎn)品，創(chuàng)新方向主要集中在無(wú)糖低脂、腸道健康、體重控制、中老年慢病等領(lǐng)域。

其中，無(wú)糖、減糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了無(wú)乳糖牛奶“舒化安糖健”，號(hào)稱全球首款控血糖牛奶。該產(chǎn)品不僅針對(duì)老年人，也面向壓力大、飲食不規(guī)律的年輕人。

而在酸奶賽道，零蔗糖、零脂幾乎成了標(biāo)配。樂(lè)純、完達(dá)山、卡士、簡(jiǎn)愛(ài)等品牌都推出了零蔗糖產(chǎn)品。

卷產(chǎn)品之余，各大乳制品企業(yè)都在積極拓展B端渠道、線上渠道，以及下沉市場(chǎng)。

例如，2023年以來(lái)，蒙牛專業(yè)飲品推出了適配飲品店的純牛奶、稀奶油、奶基底三大品類產(chǎn)品，且與味多美、肯德基、百勝達(dá)等B端客戶陸續(xù)達(dá)成合作。

此外，隨著近年來(lái)電商滲透率的不斷提升以及冷鏈物流設(shè)施的加速完善，原本影響低溫乳制品線上銷售的客觀限制因素正在消退。

蒙牛、伊利、新希望等乳企2023年報(bào)中均有提及在銷售渠道層面，大型商超線下實(shí)體店的乳品零售額較上年呈下降趨勢(shì)，而便利店、線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)等近場(chǎng)化渠道的乳品零售額較上年呈上漲趨勢(shì)，線上渠道保持較快發(fā)展。

以低溫酸奶這一品類為例，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，低溫酸奶的銷售額占比達(dá)到8.4%，較2022年1月提升了超8個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)成為整個(gè)乳制品行業(yè)中不可忽視的一條細(xì)分賽道。

值得一提的是，下沉市場(chǎng)正成為推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。伊利執(zhí)行總裁劉春喜提到，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者從原來(lái)不喝液態(tài)奶，只喝少量的奶粉，到現(xiàn)在每周每天有飲奶的習(xí)慣。

2023年以來(lái)，伊利堅(jiān)持渠道下沉，加大了對(duì)縣域新興渠道的投入力度，結(jié)合縣域地方特色舉辦多個(gè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。比如與西安的大唐不夜城共同發(fā)布了聯(lián)名產(chǎn)品就收獲了大量聲量。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)乳制品賽道進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)心智認(rèn)知已經(jīng)基本形成，高營(yíng)銷、高增長(zhǎng)模式也將成為過(guò)去。品牌需要經(jīng)歷一場(chǎng)增長(zhǎng)模式的蛻變。

乳業(yè)雙雄此次大手筆贊助奧運(yùn)，本質(zhì)上也是看到國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)瓶頸，將目光盯上了海外，為未來(lái)發(fā)展海外市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

近年來(lái)，蒙牛、伊利等頭部乳企都加快了國(guó)際化的進(jìn)程，特別是加大了針對(duì)東南亞區(qū)域市場(chǎng)的布局力度。東南亞擁有6億人口，乳制品消費(fèi)旺盛，無(wú)疑是巨大的增量市場(chǎng)。

伊利2023年財(cái)報(bào)顯示，其產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2023年伊利冰淇淋已經(jīng)進(jìn)入非洲市場(chǎng)試水，全年海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)了10.1%。

蒙牛的產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入了東南亞、大洋洲、北美等區(qū)域的10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。2023年，其收購(gòu)的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國(guó)等中南半島市場(chǎng)。

回到龐大乳業(yè)來(lái)看，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道下沉、市場(chǎng)拓展等每一個(gè)維度都仍有機(jī)會(huì)，但如果巨頭們還有擴(kuò)張欲望，就意味著市場(chǎng)離所謂冰點(diǎn)還遠(yuǎn)。