在社交媒體上消失一個月后，小覃（化名）再次露面，發布了一則“通告”，通告閉店信息和會員退費流程。此時，距離小覃正式入局餐飲業剛剛過去一年半的時間。

一年半前，小覃拿出200萬和朋友合伙開了一家海鮮自助餐廳，共計投資近400萬，千平大店，裝修高大上，集各式海鮮料理和部分中西式特色餐飲于一體，主打一個“場景豪華”、“品類齊全”。在小覃所在的三線城市，這不是首家海鮮自助餐廳，卻在小覃眼中是“最具性價比”的海鮮自助餐廳。

一年半后的今天，餐廳閉店，小覃眼神也沒有了當初的意氣風發，取而代之的是疲憊和迷茫。回顧自己的投資經歷，小覃發現，“從一開始就錯了！” （以下為小覃自述，餐飲界整理）

01

過程

4人合伙，3人退股

1年賠光400萬

我家里做了多年的生意，我比誰都清楚“做生意要賠得起”，“要等得起”。但入了餐飲這行，我才發現：“等不起！”

這家餐廳是我和父親打著賭開起來的，父親并不同意我開餐廳，對開海鮮自助餐廳更是強烈反對。父親給出的理由， 市里面這幾年開了幾家海鮮自助，沒一家開起來了。即便是現在正在開的一家高檔海鮮自助也是“半死不活”。

但我給父親的理由是，別的海鮮自助餐廳不行是因為沒有抓住真正空白的市場。

當時，我們市主要有兩種海鮮自助模式， 一種是100元以下的低端海鮮自助，這種自助就是“打著海鮮的旗號，做著普通自助的生意”，“店里就拿幾個細胳膊細腿的螃蟹和一些貝類海鮮充門面”。 另一種是300+元的高端海鮮自助，在當地僅有一家。規格上去了，但價格也將大部分消費者拒之門外。

在我父親的認知里， 高端自助在低線城市消費受眾太狹窄，低端自助則滿足不了消費者對口味的需求，已經“死了好幾波”。但我恰好看中的是“中端海鮮自助”這個“空白市場”，我以此來說服父親。

我是餐飲“小白”，這一點我有自知之明，所以我選擇了較為穩妥的加盟模式。在我考察該品牌時，它已經在全國開了四五家門店，且這四五家門店看起來經營狀況良好。

拿到該品牌的加盟資質，我和合伙人僅用了兩個月的時間就把店開起來了。

為了證明我可以，我主動表示不用家里的錢。從自己的小家拿了一部分錢，又貸了一筆錢，湊了200萬，其他三名合伙人又一共拿出100多萬，將餐廳開了起來。

正如當初的設想一般，我們為門店的定位是“高檔餐廳的體驗，中端自助的價位”，并和總部結合把價格定在了139元/位。

從門店裝修開始，我們幾個人就在抖音、朋友圈等渠道做了大量的預熱，當時人氣很高。試營業時和本土達人合作放團購， 第一天就賣出了4萬多元的業績。

開業的第一個月里，幾乎每天都人氣爆棚，有顧客不惜下午五點多就到門口排隊等位。但好生意僅維持了三個多月。

三個月后，我們就感受到生意明顯地下滑。每次下滑明顯時，我們就請當地的探店達人做一期團購，生意會小有回升，但已再難找回巔峰期排隊的狀態。開業四個月后，生意最差的一天，上座率不足四分之一。

半年后，有合伙人看“大勢不妙”，選擇退股。最后，只剩我一個人獨立支撐這家餐廳。在一年時間里，生意從“大起”到“大落”，我患上了焦慮癥，頭痛、心慌等軀體反應讓我意識到，該為餐廳做個了結了。

02

復盤

低門檻=低壁壘

在閉店與否天人交戰的期間，我還了解到，當初我考察的品牌其他門店， 有兩家也已閉店，另外兩家也和我一樣，火過一陣，現在“半死不活”。

復盤這次失敗的創業經歷，才發現不經意間我踩了那么多“坑”。

如今回想，朋友之所以能拿出幾十萬和我合伙做生意，是出于對我的基因的認可。家里經營生意多年，且在當地已經站穩腳跟，畢業后一直在家里幫忙打理生意。在朋友眼中，我應該有做生意的“天賦”。可怕的是，我也這么認為。

1、空白地帶之所以空白，是因為“不好做”

我認為我發現了當地的市場空白點。100多元的海鮮自助，各類刺身、螃蟹、鮑魚等相對高附加值的海鮮，店面提供蒸、炒、烤等多種烹飪方式，簡直性價比不要太高。

但是，待我看到顧客的評價才發現，從另一個角度看100多元的海鮮自助，“價格不低，但又沒有高到可以保證刺身品質、螃蟹品種的地步”，這就是所謂的 “高不成低不就”，普通消費者看不上價格，高端消費者看不上品質。

2、沒有門檻的“潛臺詞”是沒有壁壘

我認為作為餐飲小白，就應該找低門檻的模式入行。但現在看來，低門檻也意味著低壁壘。

在我開業的第三個月，我發現當地又一家海鮮自助開始裝修。半年內，我們當地又多了兩家人均100元左右的海鮮自助。海鮮自助，除了資金門檻外，在口味、特色等方面幾乎沒有任何壁壘可言。

并且，當初我看中的加盟模式，總部提供食材統一供貨，標準化的管理模式等，讓我的千平大店如同一個笨拙的機器，既不能靈活地控制成本，也不能隨意增加營銷活動。這些，也是我們幾個加盟商吐槽最多的地方。

3、投入產出不成正比，餐飲“現金為王”，我卻“入不敷出”

我認為餐飲行業是市場中的“現金王”，即便短期之內不能回收全部投資成本，但每個月的現金流也可以循序漸進地緩解資金壓力。但實際經營中，兩座大山壓得我透不過氣來。

一是人工成本。原本在我看來，海鮮自助不涉及精致烹飪，不需要過多員工。但待到具體分配工作時，針對迎賓、吧臺、服務、后廚、采購、保潔、經理等職位，需要近30名員工。最多的一個月，僅員工薪酬就發出去13萬+元。

二是團購。在開業活動后，門店依然穩定在70%以上的客流來自平臺。這讓我深刻地意識到，脫離平臺團購，店活不下去；繼續平臺團購，在低價和平臺傭金的擠壓下，利潤太低，店也活不下去。其中5個月的時間，門店都處于入不敷出的狀態，我又搭進去幾十萬。

幾番糾結，閉店，成為必然！

03

教訓

自嗨式投資=自殺式失敗

在現在看來，這場創業，始于“自嗨”，終于“自閉”。在整個投資過程中，三大“自嗨”表現讓我吃盡了苦頭。

1、想當然地把自己的消費特征投射到廣泛的消費者身上

在籌劃生意時，我缺乏對餐飲生意的基本敬畏，根本沒有仔細調研和思考130 +元的海鮮自助，到底有哪類人群消費？這樣的價位又可以帶來什么樣的體驗？體驗和消費訴求又是否相匹配？

在開業之后才深刻地意識到，130+元的人均消費，在我們當地并不低；但130+元海鮮自助的成本結構，又決定了它很難擁有較全品類的高附加值海鮮。這導致當初自己想象中的“高性價比”組合卻成為消費者眼中的“刺客”組合。

2、強行把其他生意的邏輯用于餐飲運營上

我家里是做酒品代理生意的，酒品代理的生意就需要一點點鋪開渠道，循序漸進把渠道“養”起來。但是餐飲生意不一樣，餐飲需要“一鳴驚人”。如果前期沒有迅速打開知名度，餐廳就會很快淹沒在各種美食信息中。即便前期靠團購吸引了大量人氣，在缺少回購的情況下，餐飲生意也不是靠時間能“養”起來的。相反，餐飲一直需要用前面的人氣去賦能后面的生意。

3、忽略生意本質談理想

“斷更”社交平臺的一個月時間里，我時常反思，如果當時聽從父親的話，就不會出現當下的局面。但我知道，重來一次，我大概率依然會如此選擇。因為，從未碰壁的我，把一切都想象得過于理想化，我急切地想要把自己對創業的“獨特想法”和對生意的“先進理念”呈現出來，向自己、向大家證明“我可以”；“我比父輩還要優秀”。有時候，會和朋友自嘲，沒想到自己也會忽略生意質去談理想。

就此次創業而言，我是不幸的，失敗的慘痛經歷導致我在心理和經濟上承受了巨大的壓力；但在創業失敗的人群中，無疑又是幸運的，因為即便我賠出去幾百萬，依然有家庭為后盾，目前并未對家庭生活產生特別大的影響。但我知道，更多創業失敗的朋友需要從頭開始。所以，我決定分享這段經歷，讓更多的餐飲創業朋友以我為戒。

04

總結

小覃創業失敗的底層邏輯，是其忽略了市場本身，去臆造了一個理想化的生意模型，導致其在投入了大量營銷資源收獲高人氣后，因為回購率較低撐不起后期的生意。對于小覃而言，此次創業經歷，可能只是人生的一段小插曲。以家庭為后盾，他可以很快調整好心態重新出發。但誠如小覃所言，更多的朋友可能需要以更慘痛的代價為失敗買單。因此，在餐飲創業的路上，步步為營，方能步步為“贏”。