TikTok用“保護費”，給印尼上了一課

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

對TikTok Shop處處提防的印尼政府，似乎想通了。

據最新消息，今年12月，在TikTok Shop回歸一周年之際，Tokopedia后臺將與TikTok Shop后臺打通，且以 TikTok Shop 后臺為主。

這也就意味著，印尼政府對TikTok Shop的“占有行動”，還是出現了變數。

2023年10月，TikTok在印尼曾挨了一記耳光：印尼政府以保護中小企業為由，通過了貿易部《31號條例》，印尼TikTok Shop也隨之關閉。到12月，TikTok Shop以入股印尼本土的電商平臺Tokopedia，“成為一家印尼本土電商公司”的方式回歸。

一年后，印尼政府終于發現，對TikTok Shop的封禁與提防，無法真正保護中小企業，也無法扭轉印尼經濟的下滑：印尼人力部數據顯示，今年9月，印尼裁員人數較上月增加了14.6%；同時，印尼今年的經濟增速也在不斷放緩。

這時候，試圖大力推進電商，以促進制造業、就業，以及整個社會經濟發展的印尼政府，開始重新審視與調整對待TikTok的策略。

他們更多地認識到，印尼電商的困境，并不是TikTok所造成的，更不是把TikTok趕走了就能解決了。他們需要建立起包括支付、物流等電商供應體系，更需要TikTok的支撐。如果TikTok走了，這些正在逐步建立起來的產業體系也會隨之崩塌。

一直被視作外來的“掠奪者”的TikTok Shop，一時間又變成了“小甜甜”，但在各方錯綜復雜的利益夾縫里，TikTok恐怕步步驚心。

要不，成為印尼真正“自己人”？

買路錢不能打消敵意

回歸的TikTok Shop，一開始被印尼政府提防。

Tiktok Shop和Tokopedia被印尼貿易部限期4個月完成合并與過渡：“如果在4個月后TikTok上仍有交易發生，將會受到制裁。”

回歸初期，TikTok Shop相當謹慎。當時有商家反映印尼TikTok Shop還是存在單量限制，或有商家的流量不穩定。平臺是回歸了，但對于商家來說，封禁的余波仍在。

這張能讓TikTok Shop回到印尼的“入場券”，字節跳動至少要花23.4億美元：8.4億美元用于對Tokopedia股權收購，還要在長期合作投資15億美元。

但重金投入的誠意，與本土平臺合并，一直沒能徹底打消印尼政府的顧慮。

今年1月初，印尼政府貿易部傳喚了TikTok和Tokopedia要求其就TikTok Shop的重新恢復運營提供詳細解釋。

1月底，GoTo和TikTok宣布交易完成。Tokopedia和TikTokShop Indonesia的業務正式合并為PT Tokopedia實體，該實體由GoTo和TikTok共同擁有，TikTok持有控股權。印尼TikTok應用內的購物功能將由PT Tokopedia運營和維護。

交易完成，但合規未完。2月中旬，印尼中小企業部長德登?馬斯杜基（Teten Masduki）曾表示，在TikTok控制了印尼最大的電子商務平臺并重啟其在線購物業務后，仍違反印尼禁止應用內交易的規定。

2月底，GoTo集團迅速就此舉行了一次公開說明會，宣布TikTok Shop將在4月份完成合規。

說明會上，GoTo集團CEO著重說明了Tokopedia與TikTok Shop合并的好處：合并之前，Tokopedia其實面臨著非常激烈的競爭。在削減補貼和其他開支后，面對其他競爭對手時，Tokopedia的市占率其實呈現下跌，而合并將使得Tokopedia登上印尼電商第一名的位置。

這無疑是在說服印尼政府，打消其對TikTok Shop沖擊本地企業的顧慮。

3月1日，印尼貿易部副部長再次“敲打”，稱印尼政府正在密切關注TikTok與Tokopedia電子系統的遷移進程：“目前我們關注的是這一過程能否遵循預定步驟進行......這些都還未完全落實到位。”

4月7日，印尼GoTo集團電商總裁證實，目前TikTok Shop印尼已經與GoTo旗下的電商平臺Tokopedia正式完成系統整合，形成新的實體Shop Tokopedia。未來TikTok在印尼將只作為社交媒體平臺存在，Tokopedia管理的購物功能將幫助消費者完成下單、付款和交易等所有電商活動。“一切都在Tokopedia系統中。”

4月26日，印尼貿易部官方終于確認TikTok Shop與Tokopedia在印尼合規完成，Shop Tokopedia的后端和前端已符合規定。但貿易部仍在監控，如果發現任何不符合規定的情況，將召集Shop Tokopedia團隊處理。

而今年12月，Tokopedia 與TikTok Shop后臺的打通且將以TikTok Shop為主，似乎是一個明確的信號：印尼政府終于意識到TikTok Shop無可取代的作用。

“抖音”借道印尼“淘寶”

一度有消息稱TikTok 會做個獨立電商App，以規避《31號條例》。

這實在是想多了。

TikTok Shop被禁，看似違反了“禁止社交媒體平臺進行商品銷售交易”的條款，實則是貿易保護主義作祟。

早在TikTik Shop進入印尼市場之前的2019年，Tokopedia早已在其平臺內部推出了Tokopedia Play的短視頻購物功能，后來又增加了Tokopedia Live的直播購物功能。

而印尼前總統佐科的一句中國電商平臺“掠奪性定價”，更是道破了封禁的真正原因。即使TikTok 做個獨立的購物App，也無濟于事。

與之相映成趣的是，2022年3月底，Tokopedia母公司GoTo上市前，佐科還為此拍了祝福視頻：“GoTo的IPO，給印尼經濟成長增添新動能！”去年8月，Tokopedia總裁與印尼中小企業部長共同慶祝“2023年印尼中小微企業日”。

Tokopedia的這種如同“干兒子”般的待遇，TikTok再怎么給錢也獲得不了。

然而，正當直播電商正在重塑整個東南亞電商生態時，Tokopedia卻沒有占據優勢。

Tokopedia官網稱，2023年上半年使用了Tokopedia Play的賣家平均交易量同期增長了7倍多，有的賣家甚至達到了平均超60倍的增長。這一功能對銷量提高有明顯作用。但根據印尼市場調查機構Jakpat的調查，Tokopedia Play在印尼賣家當中使用占比僅為18%，遠不及57%的Shopee Live，與49%的TikTok。

去年11月，Tokopedia宣布與Instagram試點合作，用戶可以在Tokopedia通過Instagram上直播，賣家也可以在Instagram或Facebook上投放廣告。

試了才知道，顯然TikTok的流量更加誘人，而TikTok在印尼的困局，正好給了“印尼淘寶”Tokopedia薅“抖音”流量的機會。

有報道援引了一名當時直接參與TikTok Shop與Tokopedia雙方談判人士的話：“這筆交易可能是雙贏的。TikTok可以繼續留在印尼，而Tokopedia則可以在對抗競爭對手時占據更多優勢。”

與本土平臺的合并則成為了TikTok Shop最安全的選擇，而相比Bukalapak或BliBli等印尼其他本土電商平臺，Tokopedia在印尼市場份額更大，用戶數量超三分之一印尼人口，體量優勢明顯。

根據墨騰創投發布的《東南亞電商市場報告2024》，2023年印尼電商GMV達到了538億美元，其中Tokopedia以30%的GMV占比位居印尼市場第二大電商平臺，僅次于占比40%的Shopee，而TikTok Shop以9%位居印尼第四。

而兩者的合并不僅讓TikTok Shop成為印尼第二，在全東南亞也以326億美元的GMV，超越了Lazada成為東南亞第二大電商平臺。

而回歸之后，TikTok Shop也再次證明了強大的增長能力。

據印尼電商市場研究公司Compas.co.id的數據顯示，TikTok電商在回歸印尼之后業績迅速恢復，快消品和美容品類的銷售額超過了關閉前的水平。Compas.co.id數據和分析主管表示：“事實上，美容品類的產品銷量增加了250%。”而在快消品領域，TikTok Shop的市場份額占比達到了22.4%。

跨境電商被打壓的根源

印尼已是全球TikTok用戶最多的國家：1.57億，超過美國的1.2億，且日活用戶超1億，覆蓋印尼40%人口。

在關閉之前，TikTok Shop在印尼約有600萬賣家，當中除了跨境商家之外，也有大量的本地商家，其中有印尼的家庭主婦，也有小鎮的小作坊，更有不少來自丹那阿邦市場的商戶。

丹那阿邦市場是印尼乃至東南亞最大的紡織品和服裝批發中心，這里的商戶曾以電商沖擊為由，向印尼當局提出封禁TikTok Shop的要求。

但封禁之后，丹那阿邦的不少商家反而受到了波及。有的商家表示，平時只有開齋節等節日才能得到大量訂單，客戶也僅限于丹那阿邦周邊，而TikTok Shop讓他們在淡季也有可觀的銷量，并且讓印尼各地的人都能買到他們的商品。封禁之后反而給不少印尼本地中小商家帶來沖擊。

除此之外，TikTok Shop的直播電商也為印尼帶來了就業機會：在印尼TikTok上有近700萬的電商內容創作者，還有大量印尼主播通過帶貨獲得了遠超當地水準的收入。

封禁之后，不僅本地的直播電商從業者與中小商家并沒有更好過，印尼消費者也有牢騷。從消費者的角度而言，更不存在什么“掠奪性定價”，相反，TikTok Shop上商品的高性價比，讓平均收入水平不高的印尼人享受到了實實在在的便利。

一名印尼消費者表示：“TikTok Shop為中下階層的消費者帶來了福利，希望印尼政府能夠支持公民，而不是商界人士。”

盡管最終通過與Tokopedia合并后實現回歸，但不同的是，TikTok在印尼失去了電商閉環。

因此，TikTok Shop在印尼的風波，與其說是合規化的開始，更像是印尼借助TikTok的巨大流量做本土生意，讓本國的從業者更直接享受到印尼電商乃至數字經濟發展帶來的成果。而最大的贏家自然是Tokopedia與GoTo集團。

印尼中小企業協會秘書長表示：“Tokopedia只在國內市場運營，這意味著這個市場只接受來自印尼的賣家，而TikTok恰恰能夠幫助當地中小企業拓展更廣闊的市場。”

東南亞電商研究公司Cube Asia認為，沖動驅動型（即直播興趣電商）與意圖驅動型（即搜索貨架電商）電商平臺之間正在醞釀一場新的戰斗，而TikTokShop為印尼的電商市場帶來了真正的創新。

TikTok Shop在回歸之后，也在加大力度扶持對印尼本地產品與企業。去年雙12，TikTok Shop推出了回歸后的第一次電商活動：Beli Lokal（購買本地產品），重點關注印尼制造商品，旨在通過扶持本地中小微企業，促進該國數字經濟發展。

今年的雙10大促，Tokopedia當日成交額同比增長了211%。其中最為突出的類目當屬穆斯林服飾，其GMV增長超過了400%，這主要得益于Tokopedia與政府持續合作的傳統蠟染服飾“Batik”幫扶項目，帶動了一大批相關產業的本地小商家加入平臺，贏得了本地民眾的一致好評。

在去年10月印尼開啟禁令之后，東南亞國家也紛紛跟進。同月，媒體報道稱馬來西亞政府正在審議一項與印尼類似的政策，考慮禁止TikTok電商交易。越南也指出TikTok在越南的電商業務沒有遵守當地的相關規定。

因此，對于制造業正在興起的東南亞國家來說，創新的模式需要為己所用，成為進一步發展的助推器。因此，對TikTokShop的提防不在于直播電商，而在于跨境。

在去年的封禁風波與今年印尼一系列的查倉行動中，不少賣家都在感慨在印尼做跨境“只能走一步看一步”了。如今在東南亞賣家群體中，談及印尼市場大部分賣家第一反應都是“只能做本土吧”。而且不僅是印尼本土店，有的賣家為了規避風險，甚至早早將供應鏈轉移到了印尼本土。

TikTok Shop在去年12月為2024年定下了500億美元GMV的目標，根據晚點LatePost的數據顯示，截至2024年8月底，TikTok Shop在東南亞的GMV已經超過150億美元，預計今年年底在東南亞的GMV總值將突破190億美元大關。

但根據印尼中央統計局公布的數據顯示，2024年9月的進口總額達到了188.2億美元，但與2024年8月相比，卻下降了8.91%。

高速增長之下，留給跨境賣家的空間已經越來越小了。