黑五落幕 中國跨境電商正迎來寒冬

圣誕臨近，歐美街道上的氛圍已日漸濃厚。店鋪中和花花綠綠的裝飾品并列的，是各色“黑色星期五”的降價招牌。

在雙十一結束之后，海外市場也迎來了一年一度的購物狂歡“黑色星期五”（Black Friday）。以亞馬遜為首，Temu、SHEIN、速賣通等中國跨境電商平臺也緊跟其后，開啟盛宴。

此次黑五也被稱為“史上最長”，只因一眾電商平臺拉長戰線，在十一月上半旬就已搶跑。預計到十二月中旬，折扣活動仍會留有余波。

然而，一向因物美價廉而受到海外市場歡迎的中國跨境電商商家，在今年黑五反而“遇冷”。

調查數據顯示，針對黑五首日銷量，有四成賣家表示流量和平時相近，甚至還有人表示銷量不增反降。

跨境電商商家正迎來寒冬，他們糾結于低價，受困于平臺機制中，急需找到新的方向。

一、史上最長黑五，寒氣彌漫

小鷗穿好靴子，拿著雨傘出門。她目前定居在英國的曼徹斯特。頭頂天氣陰沉，似乎要下雨。但壞天氣攔不住強烈的購物欲，她打算去市中心看看。

這是2024年十一月上旬的一幕。雖然黑五還有一段時間才正式開始，但在歐美國家的街道上，各個商家已擺出了鮮紅的SALE標志，市場蓄勢待發。

“黑五”，又被稱為黑色星期五，指美國感恩節后的第一個星期五，通常在每年的11月第四個星期四后的第一天。在黑五后，也有“網一”“節禮日”等不同名稱的購物日。

這一天也可以被稱為“外國的雙十一”，各個商場和品牌往往會在這一天推出大量的折扣和清倉活動，滿足人們在圣誕節前的消費需求。

今年與眾不同的是，黑五的時間格外漫長。頭部電商平臺亞馬遜的活動時間從11月21日至12月2日，達到12天。Temu的預熱從十月底便已開始，一直將持續到十二月中旬。

除此之外，SHEIN、TikTok Shop、速賣通等也提前開啟黑五活動，為年終的消費市場布局。延長時間戰線不僅可以給消費者提供充足的消費時間，也為商家的多平臺發展吸引更多訂單。

然而令人驚訝的是，中國跨境商家表現卻不如預期。不少跨境賣家反饋訂單量同比下降30%-50%。

有賣家在社交媒體嘆氣：第一次參加黑五活動，銷量和平時都大差不差；也沒感受到什么旺季，每天能有個20來單就很滿足了。

還有賣家稱，自己在黑五期間為了沖刺榜單上的排名，在原本的折扣上又疊加了30%的優惠力度。但結果遠不如預期，只比平常價格多了幾單。他還表示，有同行每天為平臺多投入了50歐的廣告費，排名還是不斷下降，已經掉出同品類商品的300名以外。

二、困于低價，制于平臺

行業內卷嚴重和各平臺不斷更新的機制限制，是壓在中國跨境電商商家們身上的“兩座大山”。

近年來，伴隨著SHEIN、Temu，Tiktok Shop等跨境電商平臺的興起，歐美市場被逐漸打開，商家大量涌入。

2021年，SHEIN的APP下載量超越亞馬遜，成為美國最受歡迎的購物應用程序之一。無數人們在家中盼望著商品漂洋過海。打開油管和Instagram，博主們正爭先測評，流量輕松過百萬。

2022年9月，拼多多正式推行Temu應用，開啟跨境業務。它仍舊以低價為核心賣點，主營國內制造企業生產的日用品，瞄準美國市場。同期，Temu也首推全托管的運營模式。這意味著，平臺將全權負責物流、履約、支付等流程，賣家僅需將貨源供給國內的倉庫，即可遠程完成網店的運營。

低門檻的運營方式吸引商家們紛紛入局，隨之而來的則是賽道的日漸擁擠，以及內卷不斷加劇。據商務部5月份介紹，全國跨境電商主體已超12萬家，建設海外倉超2500個。

另一方面，各家跨境電商平臺快速迭代的管理模式也讓商家們雪上加霜。商家們需要快速應對平臺運營模式的變化，根據不同的模式，平衡成本與利潤。

2024年年初，速賣通推出半托管的經營模式，Temu和SHEIN也陸續推行，目前已成為各大跨境電商平臺的主推模式。在該模式下，平臺僅提供廣告推廣，而商品庫存和物流等管理權重回賣家手中。 賣家在擁有更多自主權的同時，也需要付出更多的存儲、物流和廣告成本。

今年黑五，大促時間拉長，賣家的商品存儲成本就會更高。與此同時，為了提升曝光，商家們還要投入額外的成本在各平臺“打廣告”，運營成本瘋狂上漲，進一步壓縮利潤空間。

可以說，跨境電商商家們已陷入銷量越高，處境越難的困境。

三、平臺亂戰，商家站在十字路口

逃離困境的出路，有兩條。

部分平臺選擇加速價格戰，在本已不多的流量空間，搶奪基礎盤更大的客戶。

以SHEIN為例，僅是搜索“廚房用品”，便可以看到眾多低于一美元的產品，有的甚至比中國超市中的定價還便宜。

以美分為單位的價格正吸引著大量的消費者，首頁產品往往月銷量過千。在購物結算頁面，往往也會蹦出好幾個“幾乎不要錢”的日用好物。此時無需討論是否有購買需求，猶豫一秒都是對低價的不尊重。

小歐也是被低價攻勢拿下的“流量”之一。她在SHEIN上看到低價的中式搟面杖，驚喜之余，還保留了一絲懷疑。意料之中，在剛使用幾次后，搟面杖便折斷了。

低價，必然意味著低質。如此差評大量出現在日用品、玩具及女裝領域。在SHEIN的女裝評論區，人們一邊盛贊衣物顏色和版型，一邊詬病實物布料的廉價感。

低價策略贏了流量，卻輸了平臺口碑。無數穿搭視頻下，買家們彼此安慰：SHEIN上買的東西當作一次性的就好，萬一能用久一點，權當幸運。

另一部分平臺，選擇了扶持優質商家，希望擠走搶占流量的不良商戶，讓生態健康成長。

近期，TikTokshop宣布，將從明年起將流量偏向60元以上供貨單價的產品。與此同時，Temu也將未來的目標轉向為用戶提供更高品質的產品。

據南方周末報道，Temu日前正嘗試聯系眾多亞馬遜商家入駐，原因是經驗豐富、且產品優良。

這更像是國內電商走過的路。曾幾何時，中國電商依托低價策略，一路高歌猛進。而在培養用戶使用習慣后，商家們則需跳脫出低價思維，以產品品質和品牌價值為先，進行轉型。

商家們不再向下卷價格，而是向上卷品質。但這勢必是一場漫長的遷徙，甚至要接受短期內流量和業績的下滑，畢竟價格高一元，消費者下單門檻就高一分。

無論向下或向上，今年黑五，人人難以過冬。

卷低價的商家，全靠走量盈利，而黑五遇冷，薄利多銷的經營策略難以為繼；卷質量的商家，面臨更大的成本和庫存壓力，黑五魔力失效，壓力驟劇。

一位從事7年跨境行業的程序員無奈表示，由于經濟環境下行，自己今年中旬被公司裁員。其他的領域更不熟知，因此，想趁著黑五過后進入市場創業，也許會輕松一些。

天時不濟，還能因地制宜。他最終決定放棄消費群體更大的歐美市場，轉向更小眾的中東地區。那里尚未內卷，水寬魚大。

（文中所涉人物為化名）

文|《逐浪》出品