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圖：上海北外灘KAWS限時快閃

來源：小紅書博主渡劫不好奇

最近，最受業(yè)界關注的一個大事件就要數(shù)上周剛結束的中央經(jīng)濟工作會議了。

這次中央經(jīng)濟工作會議，進一步定調了2025年更加積極的政策基調——那就是要大力提振消費。

并且，讓大家驚喜的是，對于如何“提振消費”，這次會議報告中提出：“應創(chuàng)新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅游業(yè)發(fā)展，要積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟”這樣全新的概念。

那么，何為“首發(fā)經(jīng)濟”？對于大多數(shù)人來說，這是一個陌生的概念，我來簡單解釋一下。

所謂首發(fā)經(jīng)濟，就是企業(yè)發(fā)布新產品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務、新技術，開設首店等經(jīng)濟活動的總稱。它涵蓋了企業(yè)從產品或服務的首次發(fā)布、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發(fā)中心，再到設立企業(yè)總部的鏈式發(fā)展全過程。

其實，“首發(fā)經(jīng)濟”對于國內商業(yè)和文旅業(yè)界并不陌生。

在我們這個“以創(chuàng)新為生命”的行業(yè)，一個品牌的創(chuàng)新力、一個項目的原創(chuàng)力、一個城市的吸引力，都構成了首發(fā)經(jīng)濟的核心。

既然中央高層已經(jīng)定調了2025年的消費產業(yè)發(fā)展模式，政策的意圖顯然就是通過“更優(yōu)質、更創(chuàng)新的供給”來刺激消費，那么，這樣的政策大環(huán)境，對我們的行業(yè)會有怎樣影響呢?

主理人品牌和首店將受到更多的扶持

其實，在這兩年的國內商業(yè)領域，主理人經(jīng)濟和首店經(jīng)濟早已風靡。如果當下一個新項目，只能招商到常規(guī)的連鎖品牌，沒有能引進創(chuàng)新的主理人品牌和首店的能力，那必將在激烈的競爭中難以立足。

以北京和上海為例。這兩大城市各自已經(jīng)在“首發(fā)經(jīng)濟”上蓄勢多年，形成了一套完整的打法和模式。

在上海，據(jù)中商數(shù)據(jù)，2023年引進首店已經(jīng)達到1,100家，2024年1-7月，上海新開業(yè)的首店數(shù)量同比進一步增長16.5%。

而這背后是上海出臺了實實在在的政策。

在2024年4月，在“首發(fā)上海”全球啟動儀式上，上海頒布了《關于進一步促進首發(fā)經(jīng)濟高質量發(fā)展的若干措施》，其核心就是要打響“首發(fā)上海”品牌，主要體現(xiàn)在下面兩點：

1、“對符合標準的高能級首店和重大首發(fā)活動給予一次性獎勵或補貼，對亞洲及以上級別首店給予100萬元至120萬元不等的獎勵。”

2、鼓勵更多高品質、高流量的國內外品牌來滬舉辦首發(fā)、首秀、首展，對活動主辦方場地租賃、展場搭建、宣傳推廣等按實際投入的 30%，給予最高100-120萬元的補貼。

HAUS NOWHERE深圳

來源：小紅書博主kiyo在深圳

而在北京今年舉辦的“2024全球首發(fā)節(jié)”，也是聯(lián)動了北京的各大商業(yè)綜合體、購物中心、公園景區(qū)等，匯聚各類首店和國潮品牌，舉辦多場新品首發(fā)、首秀、首展活動。

而北京給出的核心政策是：

1、對2022年11月1日以后在京新開設的國內外品牌亞洲首店、中國（內地）首店、北京首店等，給予店面裝修、房租等方面的資金支持。

2、對在京舉辦的國內外知名品牌新品發(fā)布活動的場租、搭建、宣傳推廣等核定實際投資總額的50%給予支持，不同類型的新品發(fā)布活動有不同的最高支持額度。

在商業(yè)活力爆棚的成都，也是中國西南地區(qū)的“首發(fā)經(jīng)濟”策源地。成都不僅有很多首發(fā)品牌，根據(jù)相關統(tǒng)計，成都還有頗具名氣的主理人至少超過3,000人，對應了超3,000家小眾生活品牌。成都在首發(fā)經(jīng)濟方面的本土原創(chuàng)力，一點也不亞于北京和上海。

雖然現(xiàn)在中國各大城市對首發(fā)經(jīng)濟的扶持政策還未清晰，但可以預測的是，2025年這樣的政策力度必會加大。更充裕的資金扶持、更完善的落地保證、更豐富的城市營銷資源，都會為“首發(fā)經(jīng)濟”的落地做好服務。

行業(yè)競爭馬太效應加劇，

文商旅新物種將加速騰飛

未來可以料定的是，隨著“首發(fā)經(jīng)濟”政策的不斷落地，國內行業(yè)界項目競爭的馬太效應將進一步加劇。

在激烈競爭的當下，全國近萬個商業(yè)體，誰能獲得“首發(fā)經(jīng)濟”的青睞，誰就將在流量、熱度、內容和政府政策方面，獲得更多的資源傾斜，從而強化他們的領先地位。

這具體體現(xiàn)在下面幾點：

1、各大城市核心商場成為首發(fā)經(jīng)濟的排頭兵

在各大城市的核心商圈的頭部商場，往往都是首發(fā)經(jīng)濟最重要的發(fā)展平臺。而不同的商場品牌，根據(jù)各自的定位不同，在不同的細分賽道上聚焦。

比如以大悅城為代表的年輕力商場品牌，就主要集中在當下大熱的“二次元經(jīng)濟”賽道上。

上海靜安大悅城就在著力打造“超級IP首發(fā)地”，他們在2024年“上海之夏”消費季期間推出首屆“閃耀！次元盛典（Joy Universe）”活動，在此期間，有14場世界級IP快閃全國首站陸續(xù)落地。

圖：上海大悅城Chiikawa展

來源：小紅書博主Arong絨絨

而北京朝陽大悅城在2024年就策劃了chiikawa華北首展、蠟筆小新大電影全國首展等50+首展首秀，形成了華北IP名片的影響力。

還比如，成都太古里作為成都長期以來最具熱度的商場，一直以高端、藝術和引領潮流的定位。

他們的“首發(fā)經(jīng)濟”模式，則是通過引進國際高端品牌首店、接納新興潮流品牌首店、為入駐品牌提供新品發(fā)布活動的場地和平臺，并舉辦各類藝術展覽和文化活動的首發(fā)式、引入新型公共藝術裝置、主題空間與策展等不同方式，不斷推升市場的熱度。

2、各城市級重量級產業(yè)園區(qū)，也將成為首發(fā)經(jīng)濟的熱土。

一些城市曾經(jīng)重要的工業(yè)遺產，如北京的首鋼園、上海西岸，如今在經(jīng)歷煥新之后，就已成為這個城市“首發(fā)經(jīng)濟”的重要策源地。

在北京首鋼園，作為工業(yè)遺存再利用的典范，這兩年就策劃了一批“首店”“首發(fā)”“首秀”等品牌時尚活動，打造了科幻產業(yè)集聚區(qū)，推進元宇宙、互聯(lián)網(wǎng)3.0等產業(yè)。

這里的三高爐被改造為全球首發(fā)中心和高端秀場，舉辦了專業(yè)品牌活動200余場次。而四高爐則被整體改造為首鋼國際會展中心會展綜合體，在這里舉辦了中國科幻大會等活動，2024年還舉辦了INTRO2024?北京電音潮流節(jié)、2024北京國際汽車文化節(jié)。

此外，在首鋼園里的SoReal科幻樂園內，廣泛布局了5G、云計算、AR、VR、3D投影等前沿創(chuàng)新科技，集多種功能于一體，為游客帶來沉浸式文化旅游體驗，也成為科技文化類活動的首發(fā)地之一。

上海西岸藝術中心是上海重要的文化藝術地標之一，這里也是經(jīng)常舉辦各類國內外知名的藝術展覽、文化活動的首發(fā)。比如，2024年歐萊雅PRO高定發(fā)藝大秀、2024秋冬上海時裝周、2022年上海全球新品首發(fā)季啟動儀式都將這里作為重要的活動主場。

除此之外，雅詩蘭黛、路易威登、愛馬仕等國際品牌和蔚來汽車旗下的樂道汽車品牌也紛紛在這里舉辦新品發(fā)布會。

圖：西岸穹頂藝術中心樂道品牌發(fā)布會

來源：小紅書博主千美奇智

而在成都的新頂流目的地東郊記憶，也是構建起“首店+街區(qū)”的模式，形成了具有特色的商業(yè)生態(tài)圈。他們利用國家音樂產業(yè)基地的優(yōu)勢，舉辦各種音樂演出、演唱會、音樂節(jié)等活動，吸引了眾多知名歌手和樂隊前來舉辦首演。

同時，東郊記憶還通過創(chuàng)造多功能的首發(fā)空間、提供多樣化的空間場所，來滿足不同類型的首發(fā)活動需求。既有適合舉辦大型演唱會、展覽的開闊場地，也有適合小型新品發(fā)布會、藝術工作坊的私密空間。這些多功能空間為企業(yè)和創(chuàng)作者提供了豐富的選擇，吸引了更多首發(fā)活動在此舉辦。

3、商業(yè)新物種將更獲得市場青睞。

在上海，老牌商業(yè)品牌百聯(lián)集團旗下的幾個頭部項目，這幾年煥新之后，變身為首發(fā)經(jīng)濟的重要策源地。他們在2019年推出的策展型商業(yè)TX淮海和在2023年橫空出世百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，都率先開辟了商業(yè)的新賽道。

其中，最有代表性的就是上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場項目。

這個項目成功抓住了國內這兩年二次元經(jīng)濟市場快速發(fā)展的風口，自2023年營業(yè)以來，引入多家國內新興二次元潮玩銷售首店及日本知名內容制作公司的中國首店，打造成了“中國版秋葉原”。

截至2024年11月，ZX創(chuàng)趣場已聚集40多個品牌，其中地區(qū)首店、旗艦店近30家，累計消費金額5億元，客流量超1,500萬人次，帶動形成了打卡、消費、娛樂、社交多形態(tài)商業(yè)空間。

而在大連，熊洞街的橫空出世，也在國內定義了一個新物種。

這個中國首個以機械巨獸為核心IP的城市更新文商旅綜合體，開創(chuàng)了一種全新的以“二次元為核心”的文旅商業(yè)模式，為城市存量資產的盤活和文旅項目的創(chuàng)新提供了新的思路和實踐案例，這既是一種場景的首創(chuàng)，更是一種新物種的首發(fā)。

熊洞街將蒸汽朋克與賽博朋克風格緊密融合，打造了“尖叫大街”游樂區(qū)、特色美食街區(qū)、主題夜場三大主題業(yè)態(tài)板塊，集巨獸巡游、美食娛樂、潮流藝術、科技研學、潮玩周邊和夜經(jīng)濟于一體，為游客帶來了全新的消費場景和五感體驗。

同時，他們設立手辦與周邊店鋪：打造二次元主題餐飲與娛樂場所，舉辦二次元主題集市方式，構建二次元消費場景。

圖：大連熊洞街二次元活動

來源：博濤文化

如何抓住“首發(fā)經(jīng)濟”的政策新風口？

2025年，隨著中央經(jīng)濟工作會議文件精神的進一步落實，預計各個有條件的地市都會根據(jù)自身實際情況，聚焦一些重點項目和品牌進行扶持和孵化，在首發(fā)產品上給予更大的宣傳和扶持力度。

那么，我們業(yè)界的各個項目操盤同仁們，應該如何充分抓住這樣的政策機遇，實現(xiàn)跨越型發(fā)展呢？我這里提出三點建議：

1、提升認知，將“首發(fā)戰(zhàn)略”作為最重要的企業(yè)戰(zhàn)略

首發(fā)經(jīng)濟不僅是一個新經(jīng)濟概念，它也給時下高度內卷、高度同質化的企業(yè)，指明了一條發(fā)展之路。

在時下的消費領域，從小到一個主理人品牌，大到一個商場，再到一個復雜的城市片區(qū)更新項目，都需要將“首發(fā)和創(chuàng)新”的戰(zhàn)略理念放在頭等重要的位置上。

2、加強研發(fā)，竭力創(chuàng)造新場景，孵化新業(yè)態(tài)

面對同質化的店鋪和場景，未來各個項目應該在場景創(chuàng)新和門店內容上發(fā)力，需要進行“一鋪一設計”策略，瞄準目標客群，打造專屬消費場景，注重客群畫像細分，探索開辟小眾賽道。

同時，還需要突破業(yè)態(tài)壁壘，在產品、空間、場景等不同維度延展升級，開發(fā)業(yè)務新增長機會點。

結合當下的商業(yè)流行，新的業(yè)態(tài)和店鋪場景的打造，應突出生活方式和生活美學概念，開辟藝文生活空間，創(chuàng)設“消費+打卡”場域，實現(xiàn)調改靈活，彈性經(jīng)營，這樣可以彌合商業(yè)空間與消費者的距離，營造絕佳的游逛氛圍。

來源：篝火旁亞運公園店

來源：小紅書博主請和我交往吧

3、設立新品牌或煥新老品牌

商業(yè)是個充滿年輕力的行業(yè)，是個需要常換常新的行業(yè)。但市場上大多數(shù)品牌在經(jīng)過3~5年后，都會進入到老化期。針對品牌老化的問題，成熟的商業(yè)消費品公司都會根據(jù)最新的消費趨勢，研發(fā)新產品，并構建多品牌戰(zhàn)略。

針對新市場，創(chuàng)造新品牌，或者煥新老品牌，是每個項目和品牌都需要面臨的常態(tài)課題。而這樣品牌創(chuàng)新和煥新的舉措，本質上也是實現(xiàn)“首發(fā)經(jīng)濟”的常規(guī)動作。

4、商業(yè)項目要與品牌共創(chuàng)，構建新產業(yè)生態(tài)

用社群的手法鏈接品牌負責人和主理人，正是當下一批明星非標商業(yè)項目的標準動作。怎樣建立有效機制，與品牌共創(chuàng)，共同成長，共同打造一個良性的、互動的、有情感鏈接的商業(yè)社群，這需要一個有長期主義價值觀的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境。

5、采用新營銷，打造沉浸式體驗，利用多種渠道進行首發(fā)活動的宣傳

比如，在各大城市公園里的運動品牌發(fā)布、廠房間的時尚消費品發(fā)布、麥田里的時裝發(fā)布、潮流品牌在美術館和藝術館中的發(fā)布，這些有著極強新場景體驗屬性的活動，再結合各類新聞媒體和社交媒體進行宣發(fā)，都是極富創(chuàng)造力的首發(fā)經(jīng)濟模式。

他們通過全新的場景體驗，結合豐富的社交媒體傳播，都會給新品牌亮相帶來年輕力和創(chuàng)新力，而這也正是這些品牌精神的核心內涵。

圖：法國時尚品牌 Jacquemus2021選擇在南法麥田舉行

來源：小紅書博主譚談海外go

商業(yè)項目

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文旅城市

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文旅項目

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