文｜董文

編輯｜宋辰

2024年最后一天，盒馬CEO嚴筱磊發布全員信。信中提到，“盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長”“在過去一年里，我們服務的顧客數增長超過50%”。

9個月，恰恰是嚴筱磊出任盒馬CEO以來的時間。

2024年3月18日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件，向盒馬員工宣布，盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，同時盒馬迎來了成立以來的首位女CEO嚴筱磊。

9個月過去，連續虧損長達7年的盒馬，被嚴筱磊盤活。

在最新的全員信中，嚴筱磊總結了過去9個月盒馬做對了什么：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。具體措施包括——

回歸用戶價值：全國近一半的鮮生門店完成了升級改造；在研發上持續投入；通過算法的升級，30分鐘送到家的訂單比例不斷提升；

聚焦發展方向：聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，前者復制成功模型，后者打磨最優模型；平均每5天開出一家新店，并進入了21個新城，顧客數增長超過50%；

推進組織建設：不斷壯大的業務為盒馬人創造了更多的內部發展機會和更大的成長空間，新增了近200個店長，10%的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位。

2021年開始，盒馬就隨著阿里的自主經營改革，開始自負盈虧。2023年，阿里提出“1+6+N”，在此拆分策略下，盒馬成為“N”，并率先啟動IPO。

但因市場消費股投資氣氛低迷，盒馬的估值由之前的60億美元~100億美元降為40億美元，故IPO擱淺。此外，市場不斷傳出盒馬關店、裁員、供應鏈陷危機的消息。

如今，隨著這封全員信的發布，盒馬似乎在用行動證明自己。截至12月底，盒馬全國總門店近430家，遍及50個城市。

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坎坷新零售

時間回到2015年。

當年，51歲的侯毅加入阿里。他是一名擁有30年經驗的零售老兵，1992年便從體制內“下海”，經商賣起了服裝，后又轉戰家電等領域。

在零售業摸爬滾打多年后，侯毅進入可的便利店，擔任供應鏈總經理。隨后，他又先后擔任京東首席物流規劃師、京東O2O事業部總裁。

加入阿里后，侯毅提出“門店+電商”一體化零售模式，很快得到阿里內部的認同。同年，盒馬在上海成立并獲得阿里1.5億美元投資，侯毅出任CEO。

2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念。在他看來，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

此后，時任阿里巴巴集團CEO張勇主導了阿里戰略投資蘇寧、銀泰、三江購物、百聯、高鑫零售等，打造了新物種盒馬。

“新零售”戰略之后，阿里調整了整個商業方向——從一家以電商為主的互聯網公司，變成一家從線上覆蓋到線下，多元業務驅動發展的綜合經濟體。

2017年夏天，馬云來到盒馬上海金橋店。他手抓帝王蟹的照片廣泛流傳。這是籌備兩年多盒馬開出的首店，也是阿里“新零售”的試驗場。可見盒馬當時在阿里內部的戰略地位非同一般。

另一個被阿里“新零售”寄予大期望的是銀泰。

2014年，阿里首次入股銀泰百貨，成為僅次于銀泰創始人沈國軍的第二大股東。當時，銀泰可謂風光無兩，是名副其實的零售大鱷，旗下涵蓋百貨、購物中心等多種業態，并于2007年3月在香港聯交所上市。

2015年，阿里增持銀泰股票，成為第一大股東，由張勇出任CEO；2017年，阿里以177億元人民幣私有化銀泰，馬云在該宗收購中給出了極高溢價，銀泰徹底被阿里收入囊中。同年，銀泰商業啟動私有化。

進入阿里體系后，銀泰開啟數字化變革，拓展線上線下服務場景。2019年，阿里喊出“未來五年再造一個銀泰百貨”的口號。

但回頭看，銀泰在阿里并未發揮其該有的作用。五年過去，銀泰沒有被再造，反而被阿里虧本出售，阿里“新零售”戰略也走到了十字路口。

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盒馬的去留

2024財年，盒馬整體GMV超過590億元，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%。

雖然在2022年四季度與2023年一季度實現全面盈利，但盒馬一直處于年度虧損中。遇上零售大變局時代，盒馬再次以折扣化改革引領行業，引發不少爭議。

事實上，侯毅辭任那一段時間，就不斷有消息稱阿里內部基本已確定把大潤發和盒馬出售給中糧，大潤發約預估100億元，盒馬約預估200億元。

在阿里整體大調整階段，外界都在觀望盒馬的去留。對于非核心業務的去留，阿里新一任領導層是果敢的。

在2024年2月財報會上，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信回應“阿里退出實體零售”傳聞時表示，阿里現有的一些傳統實體零售業務，不在核心聚焦范圍內，退出是合理的。

但盒馬人并不甘心，還在努力證明自己。

2024年3月，嚴筱磊上任時，吳泳銘寄予了厚望：“百何（嚴筱磊）加入盒馬6年，有敏銳的商業洞察力，對公司從業務到團隊均非常熟悉。期待在百何的帶領下，盒馬的發展更上一層樓！”

嚴筱磊曾在西門子中國、畢馬威工作，2016年加入阿里，擔任過UC事業部、銀泰集團財務負責人，2018年加入盒馬擔任CFO，可以說是最了解盒馬財務的人。

一上臺，嚴筱磊并未高調做人，而是高調做事，開始推行三個重要調整：重整軍心、聚焦方向、努力實現常態化盈利。

直到8月，嚴筱磊定下盒馬的目標——三年后GMV達到1000億元。她說：“那時候盒馬已經成為中國數一數二的零售商，上市也將是自然而然的事。”

值得注意的是，在穩住國內業務的同時，嚴筱磊上任后還開始了盒馬的出海探索。

盒馬出海的第一站是美國，理由很簡單，這里的華人多。盒馬線下入駐了美國最大的華人連鎖超市大華超市，線上進入北美著名的亞洲商品購物網站亞米網。

緊接著，盒馬撬開東南亞市場，上線東南亞地區最大的購物網站之一Lazada。當然，阿里也是Lazada最大股東，盒馬和Lazada可以稱得上兄弟公司。

攻入東南亞之后，盒馬繼續南下進入澳大利亞，登陸亞洲超市eBest，成為第一個將自有品牌打入南半球的中國零售品牌。

在暫緩上市、市場“價格力”變得尤為重要的當下，嚴筱磊的重擔，是如何讓盒馬商業模式可持續，解決規模和盈利的難題。

中國零售市場的格局正發生深刻變化。隨著沃爾瑪、Costco等外資零售巨頭的快速擴張與成功入駐，本土電商平臺面臨的挑戰和壓力也在加劇。

海通國際研報顯示，2023年中國超市行業市場規模約3萬億，同比增長3.16%。在這一背景下，中國超市行業的未來在于回歸零售本質，提升渠道效率和供應鏈效率。

可預見，和同行一樣，盒馬也將面臨增長放緩和競爭加劇的雙重挑戰。連續9個月整體盈利這張成績單，是否能讓管理層對盒馬的未來放心？

不管如何，對于盒馬的去留，嚴筱磊已經讓員工們放心了。媒體報道，她在內部至少已經說了4次，“盒馬不會被賣”。