剛結(jié)束的2024年，被稱作“谷子經(jīng)濟(jì)”元年。曾經(jīng)小眾的二次元亞文化也憑借“谷子經(jīng)濟(jì)”點(diǎn)燃線下商業(yè)，成為線下商場(chǎng)圈住年輕消費(fèi)者的“利器”，并在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“二次元爆改商場(chǎng)”潮。

其中，中國(guó)首座二次元商業(yè)——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)（簡(jiǎn)稱：創(chuàng)趣場(chǎng)）更是成為行業(yè)考察學(xué)習(xí)的重點(diǎn)項(xiàng)目，因?yàn)樗粌H標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體誕生，也掀起了商業(yè)空間產(chǎn)品打造的新浪潮。對(duì)此，我們?cè)鴮?duì)幕后操盤手 ——百聯(lián)股份（簡(jiǎn)稱：百聯(lián)）進(jìn)行過(guò)深度解讀報(bào)道（詳見(jiàn)：解謎「中國(guó)首座二次元商業(yè)」背后的產(chǎn)品力：百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)）。

2024年底，作為國(guó)內(nèi)次元商業(yè)的引領(lǐng)者，百聯(lián)再推次元商業(yè)新作品——百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)（簡(jiǎn)稱：造趣場(chǎng)），仍在開(kāi)業(yè)期的百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)，已然成為年輕客群跨年打卡的熱門地標(biāo)，全場(chǎng)60余家品牌帶來(lái)約50余項(xiàng)跨年活動(dòng)，元旦當(dāng)天實(shí)現(xiàn)客流同比提升400%。本文將嘗試從百聯(lián)ZX譜系的迭新，解讀百聯(lián)的商業(yè)新動(dòng)向。

01

百聯(lián)ZX譜系迭新由“創(chuàng)”到“造”，差異化布局次元商業(yè)

買谷子，不只是買一件商品，更是購(gòu)買一種“快樂(lè)”。谷子帶來(lái)的情緒價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。這種情感化消費(fèi)，擊中了年輕人內(nèi)心對(duì)個(gè)性、歸屬感和身份認(rèn)同的渴望。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模將達(dá)5.7億人，中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8344億元，成為全球泛二次元成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

率先切入這一賽道的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)或許最能感受到這種市場(chǎng)趨勢(shì)，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，建筑面積僅1.1萬(wàn)㎡的它2024年度銷售同比上升70%，客流同比上升40%。

出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也印證了百聯(lián)股份瞄準(zhǔn)次元文化精神消費(fèi)的前瞻性，以年輕力驅(qū)動(dòng)的空間產(chǎn)品打造，摒棄了傳統(tǒng)商業(yè)模式，以興趣為導(dǎo)向重塑商業(yè)底層邏輯，通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商業(yè)空間。

在本就聚集了百貨、老字號(hào)、購(gòu)物中心的南京東路步行街，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)所在的原華聯(lián)商廈，如果按照傳統(tǒng)思路恐難出彩。正因?yàn)榱肀脔鑿降囊源卧幕癁橥黄瓶冢菧?zhǔn)了年輕客群的消費(fèi)風(fēng)口并迅速出圈，實(shí)現(xiàn)對(duì)華聯(lián)商廈的改造活化。

·“ZX”源自于Z Era(Z世代)和X(無(wú)限可能)。“創(chuàng)趣場(chǎng)”則代表了因?yàn)橥谩釔?ài)而相聚的Z世代有趣的人，共同創(chuàng)造一個(gè)有趣的次元文化試驗(yàn)場(chǎng)。

·項(xiàng)目位于“中華第一商圈”南京路步行街，多條地鐵線路直達(dá)的便捷交通，對(duì)于年輕客群來(lái)說(shuō)很友好，去年4月的一組數(shù)據(jù)表明，25歲到34歲消費(fèi)者占據(jù)商圈客群的40.67%。

·全新的商業(yè)形態(tài)，項(xiàng)目引進(jìn)的內(nèi)容以次元文化及衍生周邊為主，囊括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)等二次元全內(nèi)容形式，店鋪、展覽、集會(huì)、快閃、餐廳、社交等全商業(yè)業(yè)態(tài)。

·品牌有亮點(diǎn)：海外首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國(guó)首家Mega House、上海首家萬(wàn)代VR Zone體驗(yàn)店為代表的世界頂流、國(guó)內(nèi)稀缺型次元文化IP與獨(dú)有商品為主力，以及首次開(kāi)出線下商場(chǎng)店鋪的模玩熊、藍(lán)月的娃娃屋，以及當(dāng)紅本土原創(chuàng)品牌貓受屋、Light Darkness潮玩舍、小黃人hobby屋、摩多摩多等軟硬周邊店鋪。

創(chuàng)趣場(chǎng)之后，百聯(lián)并未停止在次元商業(yè)賽道探索，2024年底亮相的造趣場(chǎng)，是百聯(lián)ZX譜系的迭新之作。從定位上我們能發(fā)現(xiàn)，盡管同樣聚焦次元文化，但二者并不“內(nèi)卷”，前者定位中國(guó)首家二次元主題商業(yè)體，強(qiáng)調(diào)打造“漲知識(shí)、開(kāi)眼界”的前沿陣地；后者定位中國(guó)首家二次元生活方式集聚地，強(qiáng)調(diào)“找同好、好有愛(ài)”的社交體驗(yàn)。

從造趣場(chǎng)選址五角場(chǎng)商圈來(lái)看，也能窺見(jiàn)百聯(lián)股份越來(lái)越懂年輕客群，可謂聚集“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)：

·楊浦區(qū)規(guī)劃打造“全球二次元之都核心區(qū)”，五角場(chǎng)商圈正在打造二次元主題商圈；

·五角場(chǎng)商圈屬于上海的商業(yè)副中心，無(wú)論是商業(yè)氛圍還是交通，都十分有優(yōu)勢(shì)；

·“大廠+大學(xué)”的特色優(yōu)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)不僅有嗶哩嗶哩總部、疊紙、完美世界等二次元平臺(tái)與龍頭企業(yè)，擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及文化氛圍，同時(shí)還有五角場(chǎng)大學(xué)城的優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)。

百聯(lián)ZX譜系由“創(chuàng)”到“造”的迭新，既是百聯(lián)煥新存量物業(yè)的持續(xù)探索，同時(shí)也是百聯(lián)ZX項(xiàng)目從0到1后，走向文化內(nèi)生與模式復(fù)制的新探索。

創(chuàng)趣場(chǎng)在次元商業(yè)領(lǐng)域扎根發(fā)芽后，進(jìn)一步生長(zhǎng)的造趣場(chǎng)秉承ZX家族“play together”的經(jīng)營(yíng)理念，是推行“次元PLUS”生方式的先鋒營(yíng)地，是對(duì)話年輕消費(fèi)者的文化聚落。兩者“同而不同”的市場(chǎng)布局策略，讓百聯(lián)從當(dāng)前的次元商業(yè)爆改潮中進(jìn)入next level。

02

走進(jìn)造趣場(chǎng)：全維度的二次元生活共振場(chǎng)

中國(guó)首家二次元生活方式集聚地！

新亮相的造趣場(chǎng)，作為一個(gè)高濃度的次元商業(yè)體，不僅爆改了悠邁生活廣場(chǎng)，同時(shí)也迅速拉升了五角場(chǎng)商圈的“次元濃度”，并在社交媒體中走紅圈粉。“造趣場(chǎng)好玩，五角場(chǎng)也是好起來(lái)了”、“天知道家旁邊終于開(kāi)谷店有多開(kāi)心，而且一幢樓都是”、“造趣場(chǎng)開(kāi)業(yè)大收獲”……在社交媒體上，搜索“造趣場(chǎng)”，類似的評(píng)價(jià)還有很多，可見(jiàn)它精準(zhǔn)拿捏了目標(biāo)客群的心。

探訪新亮相的造趣場(chǎng)后，我們發(fā)現(xiàn)它迅速出圈離不開(kāi)全維度的二次元生活共振場(chǎng)的打造理念，即在“二次元生活方式集聚地”的差異化市場(chǎng)定位下，通過(guò)造“次元場(chǎng)景”、造“多元合作模式”、造“市場(chǎng)趣味玩法”、造“自有IP形象”，將生活需求與文化、商業(yè)的深度結(jié)合。

造趣場(chǎng)集二次元品牌、主題餐飲、書(shū)店、社交空間、游戲體驗(yàn)于一身，精準(zhǔn)洞察客群消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)“找同好、好有愛(ài)”的社交體驗(yàn)，同時(shí)在品牌資源及玩法上尋求創(chuàng)新。

與創(chuàng)趣場(chǎng)相比，造趣場(chǎng)不僅空間更大，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)1.9萬(wàn)平方米，零售品類也更加豐富。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目目前已入駐60多家全新品牌商戶，包括常設(shè)店及快閃店，其中覆蓋1家全球首店、10家全國(guó)首店、9家上海首店，以及近30家區(qū)域首店，首店比例近80%。業(yè)態(tài)多元兼顧個(gè)性化表達(dá)需求，覆蓋二次元品牌谷子店、主題餐飲、書(shū)店、社交空間、游戲體驗(yàn)等之外，還有三坑服飾、美甲美瞳、美妝造型、文具文創(chuàng)等潛在需求供給。

項(xiàng)目不僅與眾多本土品牌達(dá)成首次合作，還精心打造了多家“零售+”品牌升級(jí)店和主力旗艦店。

此外，場(chǎng)內(nèi)新引進(jìn)MUMULAND 和次元波板糖等兩家IP主題餐飲品牌，以及茶飲咖啡類品牌，提供更多樣的餐飲選擇。新海誠(chéng)作品café全球首店也在這里揭幕，還有超700㎡古裝奇幻IP沉浸式VR互動(dòng)、二次元COS主題攝影快閃店......通過(guò)提供獨(dú)一無(wú)二的玩趣體驗(yàn)，進(jìn)一步滿足次元愛(ài)好者的情緒價(jià)值與社交需求。

開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間，百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)為打卡者準(zhǔn)備了限時(shí)登場(chǎng)的FGO新年特別線下快閃企劃活動(dòng)、漫盒巧巧棒快閃、初音未來(lái)雙旦主題快閃店等多場(chǎng)趣味活動(dòng)。

造趣場(chǎng)在場(chǎng)景打造和IP運(yùn)用方面也頗具看點(diǎn)，如項(xiàng)目特別設(shè)置了600平方的“造趣領(lǐng)域”公共空間，便于后期與品牌、游戲公司、IP等共同開(kāi)展活動(dòng)。值得一提的是，項(xiàng)目還與“財(cái)復(fù)同萌”三大高校動(dòng)漫社群合作，一起play together，未來(lái)將共同創(chuàng)造獨(dú)有內(nèi)容。

為強(qiáng)化“百聯(lián)ZX”的品牌號(hào)召力，“百聯(lián)ZX”在造趣場(chǎng)首次推出自有IP，外表軟萌可愛(ài)的紫曦，帶著她的伙伴埃克斯——一只融合了粉色貓頭鷹、河豚和貓三種動(dòng)物原型的神奇寵物。它們將陪伴二次元愛(ài)好者們，共同探索更多次元生活的驚喜，享受同好帶來(lái)的樂(lè)趣。

可以發(fā)現(xiàn)，造趣場(chǎng)由內(nèi)容到玩法的全維度次元打造，正吸引目標(biāo)客群精神共鳴，也讓我們更加期待這個(gè)“次元PLUS”生方式的先鋒營(yíng)地，未來(lái)有更多與同好play together的新玩法。

03

持續(xù)創(chuàng)新鍛造產(chǎn)品力

做深、做實(shí)“年輕力”商業(yè)

沿著舊地圖，找不到新大陸。百聯(lián)ZX的出現(xiàn)，為實(shí)體商業(yè)的未來(lái)發(fā)展，探出一條新路。小眾的垂直細(xì)分領(lǐng)域也可以成為一個(gè)被關(guān)注放大的生意，無(wú)論是全國(guó)范圍內(nèi)的“二次元爆改商場(chǎng)”潮，還是百聯(lián)自身打造創(chuàng)趣場(chǎng)之后推出的造趣場(chǎng)，無(wú)不說(shuō)明了這一點(diǎn)。

當(dāng)然，這并不百聯(lián)的首次創(chuàng)新嘗試。作為以商業(yè)零售為核心的大型國(guó)有商業(yè)企業(yè)，百聯(lián)近年來(lái)不斷聚焦業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。如在百聯(lián)在ZX之前，它就已改造存量物業(yè)推出了淮海755、百聯(lián)TX淮海，其中前者通過(guò)與青年藝術(shù)家合作、品牌聯(lián)名等活動(dòng)，從一家中型百貨成功轉(zhuǎn)型為深受年輕人喜愛(ài)的消費(fèi)空間。后者更是打破傳統(tǒng)商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)，開(kāi)創(chuàng)并定義了“策展型零售”。

后續(xù)新推出的項(xiàng)目中，既能看到這些創(chuàng)新舉措的延續(xù)，也有新的探索，百聯(lián)持續(xù)鍛造產(chǎn)品力。如后續(xù)亮相的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)和ZX造趣場(chǎng)，創(chuàng)新性地聚焦在小眾垂直的次元商業(yè)領(lǐng)域，均延續(xù)了“策展零售”思維，對(duì)部分租賃空間進(jìn)行了快閃方式處理，更靈活也更適配消費(fèi)市場(chǎng)變化。

在二次元領(lǐng)域，通過(guò)兩年的沉淀與積累，百聯(lián)已打造出屬于自己的成熟次元體系，而新亮相的造趣場(chǎng)，也進(jìn)一步印證了百聯(lián)做深、做實(shí)“年輕力”商業(yè)的決心。據(jù)悉，百聯(lián)已經(jīng)于2024年9月成立了新的次元商業(yè)發(fā)展平臺(tái)，并采用公司化運(yùn)作，以保證整體運(yùn)營(yíng)體系的一致性、資源的協(xié)同統(tǒng)一。

不斷推陳出新的商業(yè)內(nèi)容同時(shí)，百聯(lián)在上海市場(chǎng)的商業(yè)多點(diǎn)布局，集團(tuán)化的統(tǒng)籌和強(qiáng)執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)，也為它在上海市場(chǎng)的商業(yè)影響力持續(xù)增添砝碼。如本月迎來(lái)開(kāi)業(yè)18周年慶的百聯(lián)又一城購(gòu)物中心，與百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)位于統(tǒng)一商圈且對(duì)角相望的它，不僅迎來(lái)一波新品牌開(kāi)業(yè)潮，還有「舞」限熱愛(ài)，律動(dòng)新程——跨年隨舞之夜、春序音樂(lè)會(huì)、奢尚冬日巡禮、戲劇巡游等系列文娛活動(dòng)，協(xié)同ZX造趣場(chǎng)及周邊商業(yè)，相互賦能共榮成長(zhǎng)，激發(fā)五角場(chǎng)商圈的多元發(fā)展新活力。

創(chuàng)新不止，探索不止，期待未來(lái)百聯(lián)在商業(yè)領(lǐng)域的新動(dòng)作！