作者 | 竹銘

編輯 | 計然

時代拋棄你的時候，連聲招呼都不會打。

回望2024年，一些火熱的消費品牌紛紛從高處跌落。它們要么大量關店，要么直接倒閉，如同曇花一現的流星。

尤其在餐飲、零食、美妝等領域，這樣的慘烈案例比比皆是。與此同時，在這些領域又有不少新品牌出現。它們成為耀眼的新星，一方面吸引著各方注意另一方面也給市場注入了信心。

在商業世界，“一代新人換舊人”的定律從來沒有失效過。那些“舊人”為何消失？“新人”又為何走紅？

失落的茶飲品牌，一年關了17000多家店

2024年，餐飲行業的競爭尤為激烈。

國家統計局數據顯示，2024年1—11月全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%，在去年的基礎上再創新高。但是與此同時，關店的餐飲企業也達到新高。天眼查數據顯示，2024年上半年國內餐飲相關企業新注銷、吊銷量達到105.6萬家，估計2024年全年達到230萬家，要知道2023年全年才135.9萬家。

這意味著，即便餐飲行業在增長，但競爭也更加激烈，有不少餐飲品牌無奈黯然退場。其中，茶飲和火鍋是品牌關店的重災區。

2024年下半年，很多人發現，以前經常喝的茶飲品牌，已經默默消失或者門店數量大大減少了。窄門餐眼數據顯示，截至2024年11月12日“奶茶飲品”行業門店總數達41.26萬家，近一年門店數減少1.77萬家。比如，書亦燒仙草在2021年門店數量超過7000家，位居行業第二，僅次于蜜雪冰城。然而，在2024年5月到8月的約90天里，書亦燒仙草門店總數凈減少了482家，門店數量下降到了5819家。

其他一些茶飲品牌的日子也不好過，奈雪的茶從2020年到2023年每年關店數都不超過50家。但2024年短短幾個月就關了157家店。還有一芳水果茶、伏見桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜等茶飲品牌，都在縮減門店。

火鍋行業的情況，也沒有比茶飲領域好多少。《2024年中國火鍋產業大數據研究報告》顯示，2024年1-7月火鍋新增企業2.8萬余家，但注銷企業達到3.4萬余家。其中，被稱為“美蛙魚火鍋扛把子”的哥老官，就相繼關掉了在紹興、西安、無錫、“北上廣”等地的多家門店。曾是深圳“排隊王”的小火鍋品牌“千味涮”，在2024年9月關掉了在深圳的最后一家門店。

火鍋品牌跟茶飲品牌的關店，在本質上有一些共性。首先在需求端，消費者對于價格的敏感度在提高，在消費時更加理性。為了吸引消費者，各大品牌只能紛紛打價格戰，結果利潤被嚴重壓縮，經營處于畸形狀態，時間長了就會產生巨大壓力乃至閉店。

其次在供給端，很多火鍋品牌和茶飲品牌的降本增效沒有同步跟上。尤其是成本沒有降下來，再疊加利潤空間被壓縮，閉店的風險進一步加大。還有的餐飲品牌，接連被曝出食品安全和衛生問題，成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

當然了，在一些餐飲品牌迫于壓力關店的同時，也有一批新品牌紛紛冒出。比如，2024年涌現出了一些火鍋新品牌，其中表現較為突出的有譚三娘鮮切牛肉自助火鍋、郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋和郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋等等。

這些餐飲品牌大多有一個共性，即更加突出性價比的優勢，同時在食材特色方面打出了差異化。

高端零食創始人已經進入“失聯潮”

除了火鍋茶飲等餐飲品牌，有些高人氣的零食品牌也在2024年逐漸消失在大眾視野。

2024年12月底，“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市。巔峰時期，克莉絲汀曾擁有超1000家門店。然而，自2013年起其持續虧損了超過9年。最終在2年前，其現存的門店也全部關閉或歇業。

克莉絲汀的消失，源自公司內外雙重原因。內部，公司管理層內斗嚴重，忽視了產品和戰略決策，流失了大批消費者。外部，烘焙行業涌現出大量新興品牌，以創新的產品和營銷奪走了克莉絲汀的市場份額。

除了克莉絲汀，網紅蛋糕品牌熊貓不走蛋糕也倒在了2024年。成立于2017年的烘焙品牌熊貓不走，曾年營收超過8億元，在全國25個城市擁有超過110家直營門店，有超過2000萬用戶，還曾連續兩年獲評中國十大烘焙品牌。然而，2024年3月熊貓不走蛋糕官方稱，創始人楊振華失聯，近千名員工三四個月工資未發，公司負債累累。到現在，熊貓不走全國門店基本已經全部關閉。

這背后究竟發生了什么？一個核心原因在于熊貓不走誤判了行業形勢，在2022年開始盲目擴張，投入了大量的資金，然而此后由于市場變化、競爭激烈等多重原因，導致其營收增長未達預期。與此同時，熊貓不走還面臨著投資方撤資、銀行貸款收緊等困境，最終導致資金鏈斷裂。

被稱為“雪糕屆愛馬仕”的鐘薛高，也在2024年從高處跌落。曾幾何時，鐘薛高通過高顏值、內容營銷、社交裂變等各種方式，不僅把國產雪糕賣到了六十元的高價，還在2021年實現10個億的銷售額，還曾經連續3年穩居天貓618冰品類目銷售冠軍，可謂風光無限。

然而，2024年鐘薛高被曝出欠薪欠款、老板成為被執行人的丑聞，員工數量也從1700人減少到幾百人，經營陷入泥沼。為何鐘薛高會從高處跌落？主要原因還是在于消費者的“覺醒”，他們不愿意再當被雪糕背刺的“冤種”。根據iiMedia Research調查結果，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-15元之間。而鐘薛高的價格遠高于此，且鐘薛高的品牌營銷太過猛烈，產生了相反的副作用，遭到消費者的厭惡。

有的品牌落寞退場，有的品牌則扶搖直上。

2023年末，量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食合并，并成立“鳴鳴很忙”集團。數據顯示，截至2024年11月，鳴鳴很忙旗下門店數量已超1.5萬家，半年時間新增超過5000家門店，覆蓋湖南、湖北、廣東、江西、河南、貴州、四川、重慶等二十余個省市。

鳴鳴很忙能夠高速發展的原因，一方面得益于當下消費者對零食價格更加敏感，而良品鋪子、鹽津鋪子等休閑零食品牌的價格又相對較高，于是他們更愿意選擇價格相對更低、可以散裝購買的量販零食；另外，鳴鳴很忙本身的大體量直采模式、嚴格的成本控制和門店管理，也構成了其本身的核心競爭力。

艾媒咨詢數據顯示，2021年底國內量販零食門店總數僅2500家左右，預計2025年將達到4.5萬家，未來行業還有廣闊的發展空間，而鳴鳴很忙預計仍將是行業巨頭。今年（2025年）1月3日，零食很忙、趙一鳴零食合并案塵埃落定。國家市場監管總局認定，該起并購不具有排除、限制競爭的效果。這意味二者的合并不構成市場壟斷，鳴鳴很忙也算是卸下了壓在身上的一塊巨石。

美妝大洗牌：老品牌關店，新品牌大增

在美妝領域，一場新老交替的洗牌正在發生。

國家統計局數據顯示，2024年1-11月化妝品零售額同比下滑1.3%。據統計，2023年國內至少有27個美妝品牌宣布閉店或退出，而2024年已經達到33個。其中有VNK、HEDONE等國貨品牌，也有國外巨頭旗下的品牌，比如歐萊雅旗下的彩妝品牌NYX，LVMH集團旗下的貝玲妃等等。

各美妝品牌閉店的原因是多方面的，業績不佳通常是“罪魁禍首”。主打平價彩妝的VNK，曾成為李佳琦2019上半年平價口紅榜單的榜首。2020年“雙十一”期間，VNK旗艦店的銷售額超過千萬。同一年，VNK被拉芳家化收購。然而，2022年上半年VNK營收2233.50萬元，同比暴跌46.57%。此次VNK閉店，核心原因也是業績出現大幅下滑。外界認為，其業績下滑在于內部品牌定位失準、營銷力度不足，外部市場競爭過于激烈。另外，其他一些美妝品牌如苛研等都表示，經營不善、入不敷出是閉店的主要原因。

當然，有些美妝品牌的退出屬于“戰略性退出”。說白了，就是品牌背后的集團有了新的戰略調整，需要更換新的品牌進入市場，原有的品牌為了服務新戰略必須要退出。

2023年，資生堂發布中期經營戰略「SHIFT 2025 and Beyond」，明確表示將專注在亞洲市場推廣香水品牌、男士品牌以及新品牌。于是在2024年3月，資生堂對旗下高端護膚品牌茵芙莎IPSA進行大規模撤柜，然后將旗下護膚品牌醉象全面入駐絲芙蘭中國門店。同樣的操作也發生歐萊雅身上，其在國內關閉了彩妝品牌NYX，但又重啟了精品沙龍香水品牌Atelier Cologne歐瓏。

總體上看，在一波美妝品牌消失的同時，一批新品牌如雨后春筍般冒出。不完全統計，2024年共計有56個新美妝品牌亮相，數量幾乎是前一年的2倍多。其中有背靠集團的新品牌，比如環亞集團推出的專業防曬品牌地殼，珀萊雅推出的功效洗護品牌驚時，也有一批“沒有背景”的新品牌，如澳蜜白、梵謳、木嶼詩等等。它們共同瞄準了一塊龐大的市場：《2024美妝行業發展趨勢報告》顯示，預計到2025年國內美妝市場規模將增至5791億元。

盡管市場規模龐大，美妝行業其實已經進入供大于求的存量時代。2023年，中國化妝品相關企業數量已經超過12萬家。這些涌入的企業要想在激烈競爭中挖掘到增量，關鍵還是要在細分賽道掌握話語權，搶占消費者心智。

結語

海爾的張瑞敏說過：“沒有成功的企業，只有時代的企業”。

沒有任何一家企業能夠永遠躺在功勞簿上吃老本，優勝劣汰和格局重塑每時每刻都在發生。

那些消失的品牌因為種種原因退出了競爭場，不意味著留在場內的品牌就能一帆風順了。只有不斷保持創新和審慎，才有可能不被時代淘汰。