自有品牌 “破局” 零食內卷——從鳴鳴很忙看量販零食的 3.0時代

2025年2月，中國量販零食行業發生了一件備受矚目的大事：頭部品牌鳴鳴很忙于北京水立方高調發布自有品牌戰略，推出紅標（低價）與金標（高質）兩大系列產品。其中，“1.9元600ml無糖烏龍茶”“9.9元進口草飼牛肉干”等爆款產品，徹底顛覆了消費者對價格的認知。同時，其3.0店型新增日化、鮮食、凍品等品類，并提出“質價比”戰略，試圖通過重構供應鏈和延伸消費場景，打破當前行業發展的僵局。

這一系列動作的背后，反映的是整個行業集體內卷的現狀。2024年，量販零食市場規模突破千億，門店數量超過4萬家。然而，嚴重的同質化競爭使得主流品牌的毛利率跌破15%，價格戰演變成了“流血競爭”。在“低價”這一優勢不再能成為行業發展的堅實壁壘時，鳴鳴很忙的嘗試能否為行業開辟出一條全新的發展路徑呢？答案或許就隱藏在自有品牌與社區零售3.0的融合之中。

一、從價格戰到供應鏈戰，自有品牌重構行業邏輯

1、核心邏輯：供應鏈整合與成本透明化，破解同質化困局

量販零食行業內卷的根本原因在于供應鏈能力的同質化。過去十年間，各品牌主要依賴“總倉直采”的模式來壓縮中間成本，但如今這一模式已經發展到了瓶頸階段。目前，主流品牌之間的產品重合度高達70%，在這種情況下，價格戰成為了各品牌競爭的唯一手段。而鳴鳴很忙的自有品牌戰略，則試圖通過“工廠直連” 和“透明化品控”來重新構建行業的價值鏈。

以紅標系列產品為例，其中售價1.9元的烏龍茶，通過自建生產線和大規模的訂單采購，成功省去了品牌溢價和經銷商環節，使得該產品的毛利率可達50%，遠遠高于代銷品牌20%-30%的毛利率水平。再看金標系列，其通過與巴西、阿根廷的牧場直接采購牛肉，憑借高品質的原料獲得了更高的溢價空間。這不僅滿足了當下消費升級的市場需求，同時也避免了陷入低價競爭的困境。

更為關鍵的是，鳴鳴很忙在生產端實施24小時監控，并嚴格要求“潔凈配料表”，將品質控制從一句口號轉變為實實在在的可視化承諾，以此重塑消費者對品牌的信任。例如，在一次行業抽檢中，鳴鳴很忙的自有品牌產品合格率高達98%，遠高于行業平均水平，這一數據有力地證明了其品控體系的有效性。

2、行業啟示：對供應鏈進行深度整合，提升品牌低成本競爭能力

自有品牌不再僅僅是商超的專屬，量販零食行業通過對供應鏈進行深度整合，正在將以往單純的“低價競爭”升級為“低成本能力競爭”。這意味著，未來行業的競爭將更多地體現在企業對供應鏈的把控能力、成本控制能力以及產品品質的保障能力上。

以良品鋪子為例，其通過與上游供應商建立深度合作，共同研發新品，不僅降低了采購成本，還提高了產品的差異化競爭力。數據顯示，良品鋪子自有品牌產品的銷售額占比逐年上升，從2018年的30%增長到了2024年的45%，這充分說明了供應鏈整合對企業發展的重要性。只有那些能夠有效整合供應鏈資源，實現成本透明化和高效品控的企業，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

二、社區零售 3.0： 從零食店到 “家門口的省錢超市”

1、核心邏輯：高頻場景占領與品類擴張，模糊業態邊界

鳴鳴很忙的3.0店型新增了日化、文具、鮮食等多種品類，這看似是一種 “跨界” 行為，實際上卻是瞄準了社區零售的高頻消費場景。以 “趙一鳴省錢超市” 為例，其200平方米的門店通過一體化貨架設計，實現了相當于300平方米門店的陳列效率。同時，引入低溫凍品和短保面包等商品，將 SKU（庫存保有單位）從零食品類擴展到了生活剛需品類。這種策略使得消費者在購買零食的同時，還能順便購買日常生活所需的其他商品，大大提高了消費者的購物便利性。

這一策略在一定程度上對標了國際硬折扣超市Aldi，但又更具針對性地聚焦于下沉市場。鳴鳴很忙通過“拆零批發”模式，例如推出價格在6-35元的小份個護產品，以低價剛需商品吸引消費者進店，再借助零食等高毛利品類提高客單價。相關數據顯示，其3.0測試店的日均客流量提升了30%，會員消費占比達到了75%。在某三線城市的測試店中，日化產品的銷售額在一個月內增長了50%，這表明品類擴張策略在下沉市場取得了顯著成效。

2、行業啟示：以顧客為中心，成為 “社區零售基礎設施”

從長遠來看，量販零食行業的最終發展方向或許是成為“社區零售基礎設施”。憑借廣泛布局的龐大門店密度，像當前已達1.5萬家的規模，能夠貼近社區居民生活；再搭配高效的24小時補貨配送效率，就能精準搶占消費者“最后一公里”的日常消費市場，極大地滿足居民及時性購物需求，為品牌積累穩定客源，提升市場競爭力 。

以興盛優選為例，其成功打造社區團購平臺，整合線下門店資源，讓生鮮、日用品等商品得以快速配送，深受社區居民喜愛。這充分表明，企業不能僅局限于零食業務，而是要以顧客為中心，深入洞察社區居民多元生活需求。持續優化品類結構，增添生活必需品，提升服務質量，如提供送貨上門、售后保障等，才能打造出契合居民日常購物需求的社區零售平臺，實現可持續發展。

三、爭議點：自有品牌的信任難題與長期悖論

1、核心矛盾：低價與品質如何兼得？

在當下的量販零食市場，鳴鳴很忙等品牌大力推行自有品牌戰略，卻面臨著低價與品質難以兼得的核心矛盾。首當其沖的便是消費者信任問題。在下沉市場，消費者長期以來形成的消費習慣使得他們對自有品牌心存疑慮。2024年的數據顯示，三四線城市自有品牌銷售額占比不足10%，這一數字直觀地反映出市場接受度低。市場調研中超70%受訪者優先選擇知名品牌，說明消費者更信賴經過市場檢驗的成熟品牌，自有品牌想打破這種認知壁壘難度不小。

而從生產端來看，低價策略隱藏著巨大的品質風險。以鳴鳴很忙紅標系列為例，若過度依賴白牌代工廠，雖能在短期內降低成本實現低價，但品控將難以保障。此前某自有品牌就因代工廠疏忽，產品出現嚴重質量事故，不僅損害了消費者權益，品牌多年積累的聲譽也一落千丈。可見，在追求低價的道路上，一旦把控不好品質，品牌將付出慘痛代價，如何平衡二者關系成為企業亟待解決的難題。

2、長期投入與短期盈利的平衡

在量販零食行業的自有品牌發展進程中，長期投入與短期盈利之間的平衡，成為橫亙在企業面前的關鍵挑戰。開發自有品牌并非一蹴而就，從前期的市場調研、產品研發，到中期的工廠改造、冷鏈建設，再到后期的市場推廣，每個環節都需要投入大量的時間與資金成本，開發周期通常長達6-12個月。一旦產品推向市場后銷量未達預期，企業不僅前期投入難以收回，還可能陷入現金流緊張的困境。行業數據顯示，超60%自有品牌開發失敗源于銷量問題，這足以凸顯該挑戰的嚴峻性。

面對這一困境，鳴鳴很忙采取了“雙軌制”策略來尋求突破。紅標系列憑借低價優勢主打走量，快速占領市場份額；金標系列則聚焦品質與高端定位，提升產品利潤空間；同時通過子品牌探索細分市場，挖掘潛在消費需求。不過，這種模式的可持續性有待市場驗證。例如某零食品牌曾推出子品牌進軍高端堅果市場，由于市場定位偏差和營銷不足，銷售額遠低于預期，不僅未能為企業帶來新的增長點，反而在一定程度上拖累了整體業績，這也警示著鳴鳴很忙及其他企業，在探索盈利模式時需要謹慎評估與持續優化。

結語：量販零食的 “覺醒時刻”

鳴鳴很忙的自有品牌戰略，標志著量販零食行業正從過去單純的“規模擴張”階段，轉向注重“能力沉淀”的新階段。如果鳴鳴很忙能夠通過供應鏈整合實現 “質價比”的良性循環，并依托社區場景構建起強大的消費粘性，那么整個量販零食行業就有望從價格戰的泥潭中成功突圍，邁向健康發展的3.0時代。

然而，這場行業變革無疑也是一場殘酷的洗牌過程。當頭部品牌通過自有品牌構筑起競爭壁壘時，中小玩家可能會加速被市場淘汰。最終，只有那些能夠將效率提升與品質信任完美結合的企業，才能在這場激烈的“萬店戰爭”中穩健前行，實現長遠發展。正如鳴鳴很忙創始人趙定所說：“做難而正確的事，未來，讓我們一起期待?！?/p>

作者：沙水沙師兄，互聯網老兵，食品電商操盤手，擅長運營與管理。歡迎交流探討。