文/許雯雯

編輯/張曉

量販零食賽道，迎來(lái)了又一家萬(wàn)店品牌。

3月11日，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布，旗下量販零食業(yè)務(wù)簽約門店總數(shù)突破15000家，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)灼識(shí)咨詢“萬(wàn)店認(rèn)證”的連鎖品牌。

其中，僅 “好想來(lái)”的在營(yíng)門店數(shù)量，就超過(guò)了1萬(wàn)家。

跨過(guò)“萬(wàn)店”門檻并躋身Top陣營(yíng)，對(duì)萬(wàn)辰集團(tuán)而言，是一個(gè)關(guān)鍵里程碑。

短期視角里，量販零食是典型的規(guī)模效應(yīng)模型，規(guī)模會(huì)成為量販零食品牌的核心壁壘。

這意味著，率先建立起更大規(guī)模的品牌，更有機(jī)會(huì)發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)持續(xù)降本，回饋用戶，用更豐富的供給、高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，培育用戶心智。

與此同時(shí)，“萬(wàn)店”，也是萬(wàn)辰集團(tuán)新的起點(diǎn)。

長(zhǎng)期視角里，規(guī)模之外，量販零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步走向精細(xì)化，面向未來(lái)，頭部玩家需要思考，如何將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加固護(hù)城河。

在這一層面，聽潮TI注意到，過(guò)去一段時(shí)間里，萬(wàn)辰集團(tuán)已經(jīng)在加速了。

先是去年下半年以來(lái)，在核心零食品類之外，其開始主動(dòng)布局IP生意，在門店中增加了盲盒、徽章、周邊等IP衍生產(chǎn)品。

再到今年年初，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下來(lái)優(yōu)品，在合肥落地了“來(lái)優(yōu)品省錢超市”首家超級(jí)門店，希望通過(guò)這一創(chuàng)新店型，滿足消費(fèi)者零食之外未被滿足的需求，尤其是社區(qū)消費(fèi)需求。

由此，從已經(jīng)建立起規(guī)模優(yōu)勢(shì)的量販零食，到圍繞“零食+”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索，萬(wàn)辰集團(tuán)在達(dá)成“萬(wàn)店”規(guī)模后，踏入了新的征途。

01

三年破萬(wàn)店，“萬(wàn)辰速度”靠的是什么？

幾年前，萬(wàn)辰集團(tuán)還是一家以食用菌的研發(fā)、工廠化培育與銷售為主的農(nóng)業(yè)公司。

不過(guò)2022年下半年以來(lái)，萬(wàn)辰集團(tuán)切入量販零食賽道，開始全面轉(zhuǎn)型。

如今短短三年過(guò)去，萬(wàn)辰集團(tuán)已經(jīng)成為量販零食賽道的Top品牌。如上文所述，現(xiàn)在萬(wàn)辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)已經(jīng)積累了超過(guò)1.5萬(wàn)家門店，好想來(lái)的門店數(shù)量也超過(guò)了1萬(wàn)。

拆解“萬(wàn)辰速度”，在聽潮TI看來(lái)，主要在于以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，量販零食風(fēng)潮涌來(lái)時(shí)，主動(dòng)出擊，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾年，憑借著高效運(yùn)營(yíng)、高性價(jià)比購(gòu)物體驗(yàn)這兩大特征，在中國(guó)零食零售市場(chǎng)里，零食量販的模式優(yōu)勢(shì)加速呈現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)空間高速擴(kuò)容。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年零食量販渠道在整個(gè)休閑零食渠道的占比在4.5%左右，預(yù)計(jì)到2027年這個(gè)數(shù)字將上升至10.4%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模在千億元左右。

萬(wàn)辰集團(tuán)敏銳洞察到了市場(chǎng)機(jī)遇。它先是在2022年推出了自主品牌“陸小饞”，后又將“吖嘀吖嘀”“好想來(lái)”“來(lái)優(yōu)品”等區(qū)域零食連鎖品牌，通過(guò)合資、并購(gòu)等方式成功整合，由此實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)將這四個(gè)品牌合并為“好想來(lái)”時(shí)，其實(shí)已經(jīng)在區(qū)域開發(fā)拓展、門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面，實(shí)現(xiàn)了深度的優(yōu)化和協(xié)同。

這帶來(lái)的是，“好想來(lái)”一邊跑出了更快的擴(kuò)張速度，另一邊，整合、協(xié)同也帶來(lái)了更精進(jìn)的選品水平、更好的降本能力、更高的品牌勢(shì)能。

與此同時(shí)，“好想來(lái)”也真正實(shí)現(xiàn)了從一家區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的躍遷，對(duì)消費(fèi)者的吸引力、對(duì)加盟商的吸引力也在持續(xù)釋放。

第二，重點(diǎn)抓住了下沉市場(chǎng)的藍(lán)海機(jī)遇，持續(xù)深耕。

灼識(shí)數(shù)據(jù)顯示，2023-2028年中國(guó)三線及以下城市的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)6.1%，全國(guó)最快；其人均可支配收入及居民人均消費(fèi)支出正在快速增長(zhǎng)，2018-2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到7.0%和7.1%，遠(yuǎn)超其他城市。

再根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)中超過(guò)66%的份額將源自下沉市場(chǎng)。

不斷釋放的消費(fèi)潛力外，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也展現(xiàn)出了獨(dú)特的消費(fèi)偏好——普遍對(duì)價(jià)格變動(dòng)保持高度敏感，但同時(shí)也日益展現(xiàn)出對(duì)更高品質(zhì)的商品、服務(wù)的追求。

萬(wàn)辰集團(tuán)的解法是，基于用戶視角，在優(yōu)化門店選址、提升品類豐富度等方面持續(xù)優(yōu)化。

據(jù)媒體報(bào)道，在縣域市場(chǎng)，其選址大多緊鄰社區(qū)、學(xué)校等民眾日常生活消費(fèi)的高頻區(qū)域，確保覆蓋便捷的生活消費(fèi)半徑，既滿足了用戶“逛”的需求，也能培養(yǎng)用戶“愛逛”的習(xí)慣，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

現(xiàn)在，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的量販零食業(yè)務(wù)，已經(jīng)覆蓋了水飲沖調(diào)、膨化食品、烘焙糕點(diǎn)、糖巧果凍、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、方便速食、果干蜜餞、素食山珍等核心品類的產(chǎn)品組合，囊括了各類國(guó)內(nèi)國(guó)際頭部品牌以及地方性特色品牌。

與此同時(shí)，現(xiàn)在萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的門店里，用戶不僅可以買到零食了，還可以買到IP盲盒、生活用品等等。

第三，作為一家年輕品牌，萬(wàn)辰集團(tuán)也在以年輕人更喜歡的方式傳達(dá)品牌理念、講品牌故事，與消費(fèi)者真正“玩在一起”。

比如春節(jié)前夕，好想來(lái)聯(lián)合零食品牌樂(lè)事，共同邀請(qǐng)了歌手騰格爾推出了“春節(jié)洗腦神曲”《好想樂(lè)事來(lái)》，將好想來(lái)與春節(jié)氛圍緊密相連；再到春節(jié)期間，好想來(lái)又與國(guó)民級(jí)游戲IP王者榮耀達(dá)成合作，進(jìn)一步加深了品牌年輕化、趣味化的形象。

第四，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，依托成熟的供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)能力，把價(jià)格打了下來(lái)、把產(chǎn)品品質(zhì)提了上去。這點(diǎn)我們?cè)谙挛闹性斒觥?/p>

02

做“零食+”，好想來(lái)如何成為“家門口的零食樂(lè)園”？

“8.8元買到正版手辦，今年最值的消費(fèi)。”春節(jié)期間，在社交媒體上，不少在好想來(lái)的門店里買了盲盒的用戶發(fā)出類似感嘆。

8.8元的手辦，在很多潮玩店里可能都買不到，但在好想來(lái)的門店里可以。

今年年初，早在《哪吒之魔童鬧海（下稱：《哪吒2》）電影上映之前，好想來(lái)與《哪吒2》IP官方授權(quán)方湖南桑尼森迪玩具制造有限公司達(dá)成了銷售合作意向，成為《哪吒2》印章款盲盒產(chǎn)品的獨(dú)家線下銷售渠道。

春節(jié)期間，《哪吒2》火爆全網(wǎng)，同時(shí)引發(fā)了相關(guān)周邊產(chǎn)品的熱銷。提前布局的好想來(lái)，順勢(shì)推出了單款售價(jià)8.8元的正版授權(quán)哪吒系列盲盒，倍受消費(fèi)者喜歡。

桑尼森迪相關(guān)人士此前表示，這款盲盒在專供好想來(lái)品牌零食門店后，店鋪頻繁補(bǔ)貨但仍難以滿足消費(fèi)者需求。

值得注意的是，《哪吒2》系列盲盒之外，現(xiàn)在，好想來(lái)還在門店里引進(jìn)了三麗鷗、奧特曼、汪汪隊(duì)立大功的IP盲盒產(chǎn)品，同樣深受歡迎。

據(jù)悉，接下來(lái)，圍繞IP業(yè)務(wù)，萬(wàn)辰集團(tuán)重要的策略之一便是，聚焦高品質(zhì)IP，激發(fā)產(chǎn)業(yè)動(dòng)能，推動(dòng)更多衍生品的問(wèn)世。

不難發(fā)現(xiàn)，聚焦核心的零食業(yè)務(wù)之外，萬(wàn)辰集團(tuán)正率先在行業(yè)內(nèi)發(fā)起品類創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)品牌加速?gòu)摹耙?guī)模領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向差異化優(yōu)勢(shì)探索。

入局IP衍生品賽道，正是其邁出的關(guān)鍵一步。

一來(lái)，當(dāng)前IP衍生市場(chǎng)仍在快速擴(kuò)容，在聚焦核心零食業(yè)務(wù)之外，擴(kuò)充IP產(chǎn)品，能幫助萬(wàn)辰集團(tuán)進(jìn)一步豐富供給，打開成長(zhǎng)空間。

中信證券預(yù)計(jì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)IP衍生市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。

二來(lái)，從具象化的視角來(lái)看，IP產(chǎn)品及衍生品，一定程度上也能幫助萬(wàn)辰集團(tuán)旗下1.5萬(wàn)家門店打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來(lái)看，對(duì)加盟門店而言，IP產(chǎn)品及衍生品對(duì)年輕消費(fèi)者、家庭類消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力，此舉能夠?yàn)楹孟雭?lái)品牌零食的品牌形象提供更深層次的賦能，從而提高品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，進(jìn)而提升單店客流量、客單價(jià)，持續(xù)提升門店經(jīng)營(yíng)能力。

值得注意的是，從萬(wàn)辰集團(tuán)已經(jīng)釋放出的消息來(lái)看，IP衍生品，也只是其探索多元化業(yè)務(wù)布局、拓寬服務(wù)邊界的其中一個(gè)觸角。

年初已經(jīng)在合肥落地的“來(lái)優(yōu)品省錢超市”這一新店型，同樣是一個(gè)值得研究的樣本。

我們了解到，“來(lái)優(yōu)品省錢超市”進(jìn)一步擴(kuò)充了覆蓋品類，囊括了從休閑零食到食品生活的眾多產(chǎn)品，比如個(gè)護(hù)家清、調(diào)味品等等，SKU數(shù)量也從1900多個(gè)增加到了3000個(gè)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，量販零食品牌擴(kuò)充乃至轉(zhuǎn)型折扣超市，是大勢(shì)所趨。

一邊能在行業(yè)集中度不斷抬升的基礎(chǔ)上，幫助他們持續(xù)保持品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一邊，則是提升單店的服務(wù)廣度和深度，在滿足消費(fèi)者更多元需求的同時(shí)提升客單價(jià)，達(dá)成品牌、加盟商、消費(fèi)者三方共贏的局面。

總結(jié)來(lái)看，對(duì)當(dāng)下的萬(wàn)辰集團(tuán)而言，無(wú)論是入局IP衍生品賽道，還是加速折扣店布局，本質(zhì)上都在進(jìn)一步打開未來(lái)成長(zhǎng)空間——前者讓好想來(lái)更接近成為用戶“家門口的零食樂(lè)園”了，后者則幫它不斷突破量販零食行業(yè)天花板。

03

從規(guī)模優(yōu)勢(shì)到效率優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)辰集團(tuán)還在加速

1月24日，萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布了2024全年業(yè)績(jī)預(yù)告，旗下量販零食業(yè)務(wù)2024年收入預(yù)計(jì)300-330億元，同比增長(zhǎng)242.50%-276.75%，剔除股份支付費(fèi)用后的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)到7.9億元-8.8億元。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，從2024業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，去年萬(wàn)辰集團(tuán)的營(yíng)收表現(xiàn)、利潤(rùn)表現(xiàn)，都是過(guò)去幾年里最好的一年。

這說(shuō)明，在極致性價(jià)比與利潤(rùn)上，萬(wàn)辰集團(tuán)已經(jīng)階段性達(dá)成了微妙平衡。換句話說(shuō)，從當(dāng)下節(jié)點(diǎn)來(lái)看，萬(wàn)辰集團(tuán)正加速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

另一個(gè)維度里，萬(wàn)辰集團(tuán)也打破了外界關(guān)于量販零食“盈利模式單一、毛利率低”的質(zhì)疑。

如我們上文所述，依托已經(jīng)建立起來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)辰集團(tuán)加速IP產(chǎn)品及衍生品的品類擴(kuò)充、折扣店店型布局，是其拓寬業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間、抬升商業(yè)化天花板的兩個(gè)關(guān)鍵舉措。

而且理論上，規(guī)模越大，潛在的成長(zhǎng)空間就會(huì)越高。

比如聚焦到“來(lái)優(yōu)品省錢超市”這一新店型來(lái)看，來(lái)優(yōu)品供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人稱，品類規(guī)劃上將分為零食、民生必需品和自有品牌開發(fā)三大模塊，其中，自有品牌開發(fā)，將會(huì)是來(lái)優(yōu)品接下來(lái)的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。

換言之，當(dāng)下萬(wàn)辰集團(tuán)“萬(wàn)店規(guī)模”的勢(shì)能，其實(shí)才剛剛釋放。我們也可以預(yù)見，接下來(lái)，萬(wàn)辰的速度只會(huì)越來(lái)越快。

而在這背后，不論是率先跑出“萬(wàn)店規(guī)模”，還是加速“零食+”的業(yè)務(wù)探索，萬(wàn)辰的核心支撐能力，其實(shí)來(lái)源于供應(yīng)鏈。

零售的本質(zhì)，是成本的競(jìng)爭(zhēng)，也是效率的競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去幾年里，好想來(lái)與國(guó)內(nèi)國(guó)際頭部食飲品牌和地方特色品牌，直接建立了深度業(yè)務(wù)合作關(guān)系，進(jìn)而省去中間環(huán)節(jié)，最大程度縮短了零售鏈條。

另一方面，截至目前，好想來(lái)已經(jīng)在全國(guó)建立了近50個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，幾乎輻射了旗下所有門店。現(xiàn)在好想來(lái)的門店已經(jīng)覆蓋了21個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)、3個(gè)直轄市。

此外，浙商證券此前也在研報(bào)中指出，目前萬(wàn)辰集團(tuán)也擁有超30萬(wàn)平的現(xiàn)代化物流倉(cāng)和數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

換言之，好想來(lái)實(shí)則搭建起了一整套高效的供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，既通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)把成本壓下來(lái)，也能在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)持續(xù)降本、提效，幫加盟門店緩解庫(kù)存壓力，為消費(fèi)者提供更新鮮、更多元、更美味的休閑零食及其他產(chǎn)品，以及“邊逛邊買”的體驗(yàn)。

這一定程度上意味著，萬(wàn)辰集團(tuán)的1.5萬(wàn)家門店里，其實(shí)已經(jīng)達(dá)成了用戶價(jià)值、加盟商價(jià)值、品牌價(jià)值的三位一體：

它讓用戶吃得放心，逛得開心，也讓加盟門店有了更高的利潤(rùn)空間，在這一過(guò)程中，它自身的規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大，想象力也被進(jìn)一步拓寬。