我發現，最近在社媒上受到追捧的品牌都有一個共性 —— 有人感。

不論是因周總走紅的海爾，還是在 IPO 舞臺上以“雪王”形象敲鐘的蜜雪冰城，亦或是時刻督促你學習的“Duolingo”，它們之所以能備受關注并獲得消費者的偏愛，都是因為給品牌賦予了一層“人味”，使用戶交流的對象由抽象的品牌轉變為鮮活的“人”或 IP。

但這同時也引起了我的思考，如果沒有強 IP 的加持，品牌還能不能做好人感營銷？到底什么是人感營銷？

我認為可以。在我看來，只要能將品牌對消費者的價值從冰冷的“功能工具”轉化為有溫度的“情感伙伴”，就是成功的人感營銷。

前兩天，勁仔找脫口秀演員趙曉卉、王繼業、小魚合作的“魚人節” campaign 就讓我眼前一亮。最先吸引我的是社媒上網友們轉發的品牌段子，比如，“其實咱們摸魚也不是為了偷懶，主要是要沖淡一下自己的班味”、“職場上分贓不均，但摸魚可以按勞分配”。

這些內容都很巧妙，因為它抓住了“摸魚”這個討論很高的話題點，但是它沒有去挑起對立，而是站在打工人的角度，去理解大家的情緒，去說摸魚是為了調整狀態的休息，是為了更好的再出發。

深入研究之后，我發現它不僅有用共鳴、理解去帶動傳播，還把產品、品牌融到了內容里面，在和用戶共情的過程中自然地立住了“打工人摸魚搭子”的品牌心智，達到了品效合一。這篇文章，我就想結合勁仔這個案例，具體聊聊品牌該怎么做好人感營銷。

01

做好人感營銷，要找對品牌“嘴替”

“人感營銷”其實和我一直強調的“以人為本”是同源的。在當下這個消費者擁有主權的時代，品牌要想拿到消費者的青睞，需要帶著同理心去理解他們，帶著“人感”和他們對話。直白一點，就是用他們接受的方式，說他們想聽的話。

這也是勁仔這次 campaign 能做出來“人感”的關鍵原因：找對了溝通方式，找準了痛點場景。

從長線來看，年輕化是勁仔這幾年一直在努力做的品牌轉型。不管是去年和《種地吧2》、《密室大逃脫6》合作，還是努力在官媒上用戶互動，都在表明它想要更多在年輕人面前“露臉”，希望和他們對話。這次“魚人節”活動有著相似的邏輯，只是在人群上更加聚焦地落到了大單品深海鳀魚的核心受眾“打工人”。

越具象化的溝通“靶點”，越容易選出精準的表達媒介和內容。

這些“打工人”長期處于高強高壓的工作環境中，他們需要放松。勁仔主營的零食品類就是他們長期緊繃的生活中的一份心理慰藉。對于他們而言，教條式的、說教式的溝通方式顯然不適用，直給式的廣告也很難贏得歡心，所以，勁仔需要找到一個“嘴替”，去幫助它與“打工人”溝通。

而自帶“人感”的脫口秀就是一個頗為合適的品牌“嘴替”。通過將嚴肅、尖銳的價值體系融入幽默之中，脫口秀能在愉悅的氛圍中進行價值表達，并且每個脫口秀演員都自帶獨特的人設與情緒標簽，能夠與觀眾產生強烈的交互與共鳴。

與此同時，去年多檔節目的爆火也讓這一語言表演在年輕人中廣泛流行，具備極高的接受度。據增長黑盒統計，2022-2024 年間脫口秀的全網總聲量和熱門節目平均聲量都遠超其他類型喜劇節目。

對于“打工人”來說，脫口秀就相當于精神層面的“零食”，是他們的快樂源泉。而對于勁仔來說，脫口秀就是它的“人感營銷”利器。

不過，溝通方式決定了溝通效率，但要借助內容打造品牌和產品心智，還需要抓住人群需求，找到痛點場景。這次 勁仔的 campaign 里最有意思、最取巧的地方就是洞察到了“摸魚”這個場景。

一方面，“摸魚”這個詞本身與勁仔品牌、產品具有強契合性。從產品角度來看，作為中國魚類零食第一股，2017 年至 2024 年間，勁仔休閑魚制品品類的銷售規模一直位于休閑魚制品領域行業第一。

而在品牌層面，“摸魚”這一場景心智在零食品類里尚處于藍海。當前同品類的競品們普遍聚焦“追劇”“游戲”場景，“摸魚”則切中了“職場解壓”，可以幫品牌打造差異化心智。

另一方面，“摸魚”在傳播上也具有天然的優勢。作為自帶調侃意味的互聯網話題，摸魚具有極高的認知度與傳播屬性。據 36氪《2022 年輕人職場摸魚報告》顯示，超過 96% 的年輕人都會摸魚。相似的經歷往往更容易引發共鳴。

同時，“摸魚”這種非正式、非精英的敘事風格，也非常適合脫口秀的演繹方式。“摸魚”與脫口秀的結合，實質上是將“打工人”所能切身感受的話題與他們喜歡的表達方式相結合，背后的思考是以用戶為中心的。

“人感”需要靠真心去塑造，品牌只有真正站在用戶的立場，從品牌基因中挖掘與用戶情緒相契合的內生話題，以用戶喜歡的語言媒介作為“嘴替”去傳遞，才能讓用戶感受到“人感”。有了“嘴替”和場景后，接下來要做的是內容打磨。

02

用戶不會為賣點轉發，但會為“共鳴”買單

“人感”所強調的是有情緒、知冷暖，是靠同理激發共鳴，而不是漠然的自我輸出。得人心才能得市場。在如今的平權時代，大家愿意選擇你，并非因為你“很好”，而是因為“我樂意，和我有關”。

過去那種堆砌賣點的廣告對當代的消費者來說已經不再奏效，只有站在他們的立場上，將賣點轉化為能讓他們感同身受的買點，才能打動他們。勁仔就是這樣做的。整場活動中幾乎看不到勁仔刻意強調產品本身的健康屬性、營養成分，而是將這些賣點融入與“摸魚”相關的痛點場景中。

具體表達上，勁仔落在了兩個層面，一個是偏傳播向的內容層面，一個是偏生意向的產品層面。兩者具有同一條主線，互相融合和承接。

內容層面主要是借助脫口秀“用幽默包裝真實”的特質，對“打工人”的痛點進行演繹，將用戶帶入到能產生共鳴的場景中；而產品層面則進行承接，作為具象化的痛點解決方案融入場景中，讓用戶在笑聲中建立產品記憶。

舉個例子。趙曉卉的脫口秀中有這樣一段話“建議老板們，想畫餅就來點實際的，給員工每人發一包勁仔深海鳀魚，這款叫‘老板的餅味’。這樣你的員工都會感受到：別的老板畫的餅都是虛無飄渺，只有你畫的餅，魚大肉厚，去頭去尾，還有秘制鹵料”。

這段話可以分為三個部分：首先是用打工人都能感受到的“畫餅”痛點來調動他們的注意力；然后是替打工人發表心聲“畫餅就來點實際的”來引發共鳴；等情緒到位后，再提出解決方案“發一包‘老板的餅味’的勁仔深海鳀魚”，展示定制口味“老板的餅味”的同時引出賣點“魚大肉厚、去頭去尾、秘制鹵料”，將產品融入場景中做自然承接。

這里產品定制的方向也是我覺得比較特別的一點。

當下零食品牌們大多會選擇去嘗試開發小眾新奇口味來吸引大家注意，但勁仔這次定制的“班味”、“牛馬味”、“餅味”并沒有將創新方向落到口味上，而是以擬人的方式去做情緒表達。它的落點是在場景，在情緒價值。這樣做一方面給產品增加一層“社交貨幣”的屬性，為傳播找到著力點，另一方面也為由品到效的閉環提供了支點。

用戶不一定會為“賣點”轉發，但很大可能會為共鳴買單。內容的表達是為了傳遞情緒、激發共鳴，但對于品牌而言，這些共鳴只有最終能轉化為對產品的認同、落實到銷售轉化上，才具有最大價值。所以，通過傳播、產品雙重表達，內容爆發立住心智之后，品牌需要做全域承接，進一步擴大聲量，將流量轉化為銷量。

落到這次 campaign 里，勁仔的策略是線上電商、即時零售、線下門店三線并行。

線上是傳播的主陣地，也是最快能實現銷售轉化的場域。在三位脫口秀演員發聲拉高熱度后，勁仔的品牌官號聯合職場 KOC 快速跟進，發布“摸魚”話題討論，進一步加大聲量，擴大種草廣度。同時，官方旗艦店也開設直播，提供專項“摸魚”禮包，實現“種草-轉化”的流轉。

與此同時，對于勁仔所瞄準的年輕人來說，即時零售所帶來的“想要就要得到”已經成為一種生活方式。為了與打工人摸魚時刻同頻，勁仔也在美團上設置了“摸魚能量補給站”品牌專區，推出“帶薪摸魚假條”福利等，讓打工人在摸魚點外賣時就能一眼看到自己，強化自己“摸魚搭子”的品牌形象。而在線下這個銷售主陣地，則是配合“摸魚”主題在多城開設體驗式快閃活動，通過線上下全包圍來不斷強化品牌印象。

圍繞“摸魚”這一場景，通過內容表達為產品賦予社交價值，勁仔以輕松、詼諧的姿態，完成種草、轉化的同時也為品牌建立“摸魚=吃魚=快樂”的強心智關聯。用戶記住的不是賣點堆疊的廣告，而是“摸魚搭子”的自然聯想，是一種具象的、有人感的品牌形象。

03

結語

當年輕人用“摸魚”“劃水”“躺平”解構職場壓力時，勁仔用脫口秀接住了這種情緒，并將其內化為品牌的“人感”，轉化為品牌增長供給源。

這場 campaign 能拿到好的傳播效果，其實我不意外，因為這個時代里，用戶需要的不是被教育，而是被理解；品牌要做的不是灌輸賣點，而是激發共鳴。當你的品牌有“人感”，你的產品成為用戶自我表達的“工具”，品效合一就不再是玄學。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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