“一口價”發明者再推“終身質保”，上汽大眾在卷什么？

率先推出整車終身質保的底氣和初衷

撰文｜大野

編輯｜路由社

題記：

只有對問題進行準確命名，才有可能解決問題

——戈爾巴喬夫

2025的“服務年”剛剛過去一個季度，上汽大眾在服務領域又出大招。

4月3日，距離途昂（參數丨圖片）Pro上市并打出“整車終身質保”政策還不到一個月，上汽大眾官宣政策升級，針對旗下全系燃油SUV推出限時整車終身質保政策。

官方信息顯示，即日起至4月30日前，新購首任非營運等非特殊用途車主，并按規定在上汽大眾授權經銷商處保養及事故維修，即可享受整車終身質保。同時，該政策不限里程、不限年限，并涵蓋動力總成、懸掛系統、轉向系統等多個核心零部件。

此外，此次質保政策升級，不僅覆蓋上汽大眾旗下8-32萬元的廣闊產品區間，還可同步享受至高15000元置換補貼、至高48000元的綜合優惠，以及車型一口價政策。

那么，除了進一步提振旗下SUV產品矩陣的市場競爭力之外，此舉背后還有哪些考量和深意？對于上汽大眾2025服務年的持續推進，乃至上汽大眾綜合競爭力的提升又有怎樣的長期價值？

為此，路由社Roadbook第一時間在上海安亭采訪到了上汽大眾兩位負責人——上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經理陶海龍，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾大眾汽車銷售有限公司總經理傅強，深入了解這位“一口價”的發明者，此時推出整車終身質保的底氣與初心。

一、“不要單純卷價格，還要卷價值”

“整車終身質保能讓用戶更加放心”。采訪一開始，陶海龍為此次服務政策升級定調。

他還進一步解釋道，“質量是一個概率事件，我們希望發生問題的概率越低越好。上汽大眾的目標是避免發生系統性的質量問題，同時，盡可能降低質量問題發生率。”

身為營銷一把手和服務政策升級的具體執行者，傅強從市場營銷的角度對此補充道：“大眾品牌核心DNA是品質、操控、性能、質量、經久耐用。我們要將這些隱性的競爭優勢更顯性表現出來，顯性化的方式之一就是整車終身質保。因為和其他企業整車終身質保的成本不一樣，我們想把這一競爭優勢進一步放大。”

那么，從消費者利益和價值的角度來看，此次服務政策升級給他們帶來的好處又體現在哪里？

傅強認為，“一是擁車成本降低了，用戶沒有顧慮和擔心，只要正常使用即可；二是用戶購車時可能感受不到，但在二手車處置的時候，有沒有終身質保就不一樣了。經常在4S店保養更換的都是原廠零部件，而且原廠零部件還會提供一定的服務和質量的擔保。那么，在二手車殘值上會有2%-3%的優化，這是我們希望達到的效果。”

對于此次整車終身質保政策升級對于車型保值率的正面影響，傅強還進一步指出，“我們的ID.系列、途觀、帕薩特在市場中的殘值率一直都是挺高的，這跟我們卷質量、卷服務是有關系的。包括去年我們ID.系列一直推行的殘值擔保，這都有效穩定了市場的殘值價格，對用戶來說就是一個比較好的利益點。”

談及此次服務政策升級惠及的具體產品線，以及后續的延續和拓展，傅強也告訴路由社，“通過這次政策延展，我認為有兩款SUV的產品性價比尤為突出：一個是一口價7.99萬的途岳新銳，去年成都車展一經推出便大受歡迎，再加上終身質保服務，這款車的競爭力就更強了；另一個是上汽大眾SUV的代表途觀家族，作為銷量領先的SUV車型，其自身產品力和性價比本身就很出色，加上整車終身質保服務的加持，看看能不能進一步帶來驚喜。”

事實上，從去年的“一口價”、“殘值擔保”，再到如今的“整車終身質保”，一系列圍繞服務的政策加碼與產品價值銳化，帶來的是終端銷量的企穩，尤其是市占率的持續攀升。

“今年一季度，上汽大眾三個品牌加在一起，實現了25.7萬輛的銷量，同比略微有下降。但燃油車市場占有率持續增長，達到了9.08%。

其中，大眾品牌達到8.69%，去年平均8.1%，前年是7.1%。從7.1%增加到8.1%，再到今年一季度的8.69%，應該說經營業績不錯，比較好地實現了全年規劃中的一季度銷量。二季度銷量目標預計會在一季度的基礎上略有增長。”傅強介紹道。

“如果效果好的話，未來上汽大眾可能會考慮將終身質保政策擴展至三廂車或其他動力形式的產品。去年，我們也曾在ID.系列嘗試過三年六折回購政策，部分消費者認可，部分則反響一般，我們還是要根據市場反饋來做決定。”

關于此次服務政策升級的核心，傅強也總結說，“上汽大眾想引導大家不要單純卷價格，還是要卷價值。甚至，我們還提出變價格競爭為終身陪伴。由此，我們希望用戶對上汽大眾全新的服務產品更滿意。”

二、“卷自己擅長的、卷想提高的方面”

為何選擇在這個時間點推出整車終身質保？陶海龍直言“還是因為現在市場太卷”。

談到市場競爭形勢，陶海龍認為，既然卷的態勢不可阻擋，那么“總要卷自己擅長的方面，想要提高的方面。”

“因為質量是上汽大眾相比別人更擅長的差異化優勢，就先把質量卷一卷。第二，2025是上汽大眾的服務年，我們要把服務質量提升上去，接著來卷服務。我們要看現在的營銷體系、服務體系建設到底到了一個什么程度，要讓它快速地成長起來，改善好。”陶海龍如此表示。

除了短期對銷量的促進外，此次服務政策的升級還有沒有更深層次的考量和布局？

這位質量和質保出身的總經理給出了另外三個維度的理由。

“第一，對品牌形象有幫助，這個政策的推出無疑能夠促進銷售。

更多的是，我希望通過整車終身質保政策，對上汽大眾的供應商、制造條線、開發條線和質量條線提出更高的要求，通過這個政策，把他們的質量意識、質量能力和體系能力提升上去。這是對產品一致性、可靠性以及開發過程中更高的要求。

第二，通過整車終身質保政策，給營銷條線也提出了更高要求。

我們今年在考核用戶滿意度，營銷條線有更多的機會接觸到用戶，讓用戶感受到我們的服務。大眾一直很注重客戶忠誠度。我們的產品之所以能夠讓用戶持續跟隨，其中服務非常重要，用戶在選擇產品的同時，服務也是重要的考量點。我們希望通過終身質保，讓營銷服務體系進一步得到提升。

第三，今年，我們提出了“服務年”，從動力總成質保到整車終身質保都是其中的一部分。

實際上，從去年下半年開始一直到現在，我們始終沒有停過對服務體系及營銷體系進行數字化能力的建設。我們有大量IT系統、數字化系統都在持續升級，對經銷商也進行了相應的數字化賦能。”

當然，無論是短期促進銷售，還是中長期提升營銷服務體系的能力，在陶海龍眼中，各種營銷服務的打法最終都要落實到品牌，即通過提升差異化的優勢來鞏固品牌核心競爭力。這也成為上汽大眾持續卷質量、卷服務的底層商業邏輯。

正是從這個長期主義的視角出發，陶海龍也分享了在新時期、新環境下，三條打造品牌核心競爭力的思路與方法。

“首先，自身核心優勢必須堅持。上汽大眾有良好的品牌基礎，產品在市場、用戶心中有良好形象，包括質量的可靠性、穩定性等一系列的用戶口碑，這是我們的傳統優勢，也是核心優勢。

其次，面對市場變化，也要跟上和超越市場需求，我們要解決核心能力培養和建設的問題。尤其是智能化的智艙、智駕方面，解決適應中國用戶喜好度等問題。

再次，上汽大眾的產品具有很好的一致性和系統性，研發、生產都有系統性的方法論支撐產品達到質量標準。盡管有些標準客戶可能感知不到，仍然是我們的核心競爭力。”

事實上，無論是此前推出的“一口價”，還是此次“整車終身質保”的延展，上汽大眾的服務政策升級并非行業孤例。

此前，包括上汽通用、一汽奧迪、一汽-大眾、東風日產等在內的主流合資車企均發起新一輪服務升級，或涉及網絡渠道布局、或涉及動力總成質保、或涉及OTA升級服務。

如果我們將陶海龍分享的思考和對策放在更大的行業競爭格局中去分析，放在更長周期的企業成長軌跡中去理解，我們也就不難看出此次“整車終身質保”政策拓展的實質。

在路由社Roadbook看來，它們都是對當前國內內卷市場競爭的核心“問題”——來自中國品牌產品，尤其是國產新能源車在價格、體驗等維度的平替與升級——對其進行準確的“命名”，然后，通過在產品全生命周期的擁車成本、使用體驗、二手車殘值等維度找到解法，從而消除用戶的潛在擔憂，并增加他們的價值感與獲得感，以此來破局當前的市場內卷。

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