東南亞拼多多，給京東上了一堂外賣課

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

京東與美團的外賣戰事，早就在東南亞打過一遍了。

曾有“東南亞拼多多”之稱的Shopee，在2020年底推出外賣業務ShopeeFood，向東南亞出行與外賣巨頭Grab與Gojek宣戰。

2024年ShopeeFood的GMV已突破23億美元，遠遠超過了Gojek的19億美元，同比增長超50%，如今Shopee已是東南亞第三大外賣平臺。

而在ShopeeFood擴張過程中，更是上演過吸納其他平臺的騎手“兄弟”、要求騎手“二選一”等經典商戰橋段。

Shopee在東南亞電商市場領先已久，它的野心是成為東南亞美團。

與Grab和Gojek的錯位競爭

盡管不如京東那般高調，但入局東南亞外賣市場的Shopee，同樣要對兩大出行巨頭宣戰：Grab與Gojek。

ShopeeFood不是其母公司冬海集團在外賣業務上的第一次嘗試。2015年，冬海集團投資了越南外賣與餐廳預訂平臺Foody，并在同年推出了即時配送服務DelveryNow。當時，Shopee剛剛成立。

2017年，冬海集團以6400萬美元收購了越南企業Foody，Foody旗下的DelveryNow也轉型為外賣平臺Now，正式進入越南外賣市場。

經過三年的發展，Now在2020年憑借42%的市場份額，成為了越南市場的第一外賣平臺。冬海集團與Shopee成功且低調地完成了對東南亞外賣市場的試水。

“越南戰役”給了冬海集團巨大的鼓舞。雖然越南7億美元的外賣市場在東南亞主要國家當中體量最小、競爭較低，但畢竟干贏了兩大出行巨頭Grab與Gojek。

有了勝利的經驗，Shoope親身投入外賣戰場。

2020年底，Shoope率先在印尼雅加達上線外賣業務。2021年，又陸續進入印尼萬隆、日迦和泗水，馬來西亞，泰國與越南。

ShopeeFood上線印尼時，也上演了“搶兄弟”的劇情。在社交媒體上，ShopeeFood發布了招募騎手的廣告，ShopeeFood宣布，對于能夠保持履約效率與用戶好評的騎手，設置了每天最高5萬印尼盾的獎勵，

當時的印尼街頭，時常可見騎手頭戴Grab或Gojek的綠色帽子，身穿Shopee的橙色外套。在越南，Shopee甚至一度要求騎手“二選一”，只是被媒體報道后取消了這條規定。

在消費端，京東掀起了新一輪價格戰：免除商家一年傭金，大量發放外賣紅包卡券。而Shopee也用了補貼大法。2024年，ShopeeFood在印尼推出了Cheap Checkout的優惠活動，Shopee官方稱最優惠的菜品價格包含運費低至2萬盧比（約8.66元人民幣），而這項優惠活動在2024年的9月至12月期間實現訂單數量翻番，為印尼ShopeeFood用戶節省了數十億印尼盾（超一百萬人民幣）的開支。而商家尤其是中小微商家也獲得了更高的曝光和銷售額。

盡管Grab和Gojek也推出了更多促銷、折扣等活動，但ShopeeFood避開了Grab與Gojek主攻的雅加達等大城市地區。業內人士表示，在雅加達幾乎沒怎么看到ShopeeFood騎手，而到了萬隆，則滿街是身穿Shopee的橙色頭盔與工作服的外賣騎手。ShopeeFood聚焦在了下沉市場。

Shopee選擇下沉，不僅避開與Grab與Gojek的正面競爭，更是瞄準了更廣闊的市場。根據Grab官方公布數據，Grab的月活躍用戶僅占東南亞總人口的5%。這意味著，剩下的95%的市場可能由于數字技術的普及或物流問題而尚未得到充分開發。

Shopee看似選了一條沒人走的路，但成本也高。東南亞的外賣主要賣給“有錢無閑”的高收入群體，偏遠地區的外賣發展空間仍然有限。例如在旅游業發達的印尼巴厘島，瀝青或水泥路面并未完全覆蓋，泥濘的路面又為外賣與物流的覆蓋增加了難度。

去年3月，外媒報道ShopeeFood在越南經常出現配送距離估算錯誤，導致騎手收入計算錯誤與送餐延誤，也不禁讓人想起來美團曾經陷入騎手配送路徑算法的爭議。相對出行平臺起家的Grab與Gojek，ShopeeFood還有在地圖與算法的精準度上還需要進一步提升，尤其是對于想要提升其即時零售服務與物流能力的Shopee來說更是至關重要。

外賣小哥解決快遞難題

Shopee干外賣，不僅是為了分一杯羹，還想補物流的短板。

頭號對手Lazada在物流上的重資產重投入，Shopee卻更多依靠第三方物流公司。最后一公里配送曾是Shopee的一大難題。而早在2020年，Lazada就已經在越南推出了大促等重要節日的2小時送達服務，越南本土平臺Tiki的“2小時達”也是深受用戶歡迎，即時配送服務成為平臺搶奪用戶的利器。

Shopee的配送短板，制約了它提升服務質量。它的方案，則是發展外賣員同時成為快遞員。

2022年3月，Shopee上線了Shopee Express的同城即時快送業務。同時，Shopee調整其電商業務的物流合作伙伴，原先由極兔履約其尾程的大量訂單被平臺替換成ShopeeExpress，且賣家無法改換。

突然要面對大量的電商包裹，ShopeeExpress顯然有些“消化不良”，大量包裹因此出現履約問題，許多消費者發現平臺指定的快遞公司在附近沒有接貨點，亦或是包裹在配送過程中被扣留，十分不便。

當年4月，Shopee的物流問題終于爆發，在馬來西亞因其最后一公里配送問題，因此而遭遇了大量投訴。而Shopee的物流問題甚至從馬來西亞蔓延至菲律賓與印尼等站點。10月，馬來西亞競爭委員會甚至限制Shopee在月底前提供內部解決方案和說明，以回應買家和賣家投訴的物流問題。但問題仍然沒有好轉，針對ShopeeExpress的投訴甚至持續到了2023年2月。

因此，2022年也有消息稱，Shopee通過大規模補貼外賣建起配送網絡，再通過外賣員送快遞，來提升配送網絡的單量和效率。而作為出行巨頭，Grab與Gojek在東南亞已經儲備了非常成熟的運力，相比之下，ShopeeXpres車隊在當時還遠遠落后。如果能通過外賣業務吸納一批成熟的配送騎手，Shopee的最后一公里配送效率將會大大提高。

在越南，Now更名為ShopeeFood之后，Now旗下的配送服務NowShip也更名為ShopeeExpress Instant（Shopee即時物流配送）。ShopeeFood目前也仍在招聘物流司機運營的崗位，職位描述中要求“與第三方物流與外部倉儲密切合作，通過平衡需求預測和供應提前期以有效管理庫存水平。”

高頻場景打高維對手

東南亞外賣行業得益于疫情期間線上消費的爆發，但之后迅速降溫。2023年，東南亞外賣市場GMV增速放緩至5%，遠遠低于2020的183%。

但ShopeeFood卻在其中迎來逆勢增長。ShopeeFood最具優勢的越南，其外賣市場在2023與2024年實現了27%與26%的GMV增長。而在GMV最高的印尼市場，ShopeeFood一系列的補貼讓市場份額增長至18%，成為印尼第三大外賣平臺。

ShopeeFood的崛起也讓東南亞外賣市場的競爭日益白熱化。

2019年進入越南的韓國第一大外賣平臺Baemin在2023年12月退出越南市場，去年9月，Gojek又撤出了越南市場。今年4月，在運營了13年后，東南亞第二大外賣平臺FoodPanda由于連年虧損而退出泰國市場，

而2024年，泰國外賣市場GMV達到了42億美元，位居東南亞第二，顯然這是ShopeeFood進一步超越FoodPanda成為東南亞外賣市場第二名的絕佳機會。

Shopee把外賣市場攪得天翻地覆，但最終瞄準的并不是外賣，而是電商基本盤。

2023年，冬海集團CEO李小冬發了一份全員信，在TikTok Shop和可能到來的Temu的圍攻下，李小冬在信中提到：“來自高維世界的對手很強大”，大家準備進入到“全面戰斗模式。”

因此，Shopee必須用外賣這樣的日常生活中的高頻場景，才能將用戶的注意力與消費沖動從TikTok的信息流當中拉回來，同時Shopee也亟需通過外賣與即時零售推動物流提速，從而守住東南亞電商第一的位置。而在電商業務逐步脫離第三方物流之后，ShopeeFood的下沉策略，也有助于進一步打開Shopee物流在東南亞偏遠地區的滲透率。

京東大量補貼搶占外賣市場，思路跟Shopee很像。有分析指出，盡管京東通過前置倉儲、末端配送為其電商業務建立高效的物流體系，但美團的外賣、生鮮以及前置倉超市等即時零售業務已經可以實現半小時送達，這對京東的物流乃至電商都構成了威脅。京東此時必須通過外賣這樣的高頻場景，強化用戶對京東的使用習慣。

京東入局外賣，不知是否會讓美團、餓了么聯手絞殺。但東南亞已經先走一步了。在ShopeeFood的步步緊逼之下，第一名的Grab與第四名的Gojek也在考慮聯手了。今年2月，外媒報道，Grab和Gojek再次開始合并的談判，Grab計劃以以70億美元的價格收購Gojek。如果成功合并，Grab的市場份額將進一步擴大，同時拉開與ShopeeFood的差距。

Shopee和京東一樣，正在用外賣為電商業務建立護城河，力圖打贏TikTok Shop等對手、然而，開啟了新的戰場也意味著更多的對手，但如果贏了，Shopee就有機會成為東南亞的美團。