出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

對(duì)于胖東來(lái)和于東來(lái)本人來(lái)說(shuō)，這個(gè)五一是不平靜的。

關(guān)于胖東來(lái)可能關(guān)閉的傳聞引發(fā)大眾關(guān)注，而傳聞的背后，是胖東來(lái)與抖音網(wǎng)紅 “柴懟懟” 之間的激烈沖突。沖突的緣起，是圍繞玉石銷(xiāo)售的爭(zhēng)議。

4月5日，玉石賽道博主柴懟懟在社交媒體上發(fā)布視頻，稱(chēng)胖東來(lái)并非依靠商超業(yè)務(wù)盈利，真正的利潤(rùn)來(lái)源是玉石銷(xiāo)售 ，并表示胖東來(lái)以低成本玉石牟取暴利，將成本僅幾百塊錢(qián)的玉石賣(mài)到幾千甚至幾萬(wàn)元。

4月8日深夜，胖東來(lái)發(fā)布針對(duì) “柴懟懟” 等三起網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的回復(fù)說(shuō)明，試圖澄清事實(shí)。并首次發(fā)布數(shù)據(jù)聲明，披露2025年一季度珠寶部毛利率僅為15%-16%，其中和田玉毛利率20%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)行業(yè)30%到50%的平均水平。

4月30日，胖東來(lái)公布受理案件通知書(shū)，關(guān)于起訴 “柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)” 一案，已于4月25日在許昌市中級(jí)人民法院立案，追責(zé)金額不低于500 萬(wàn)。并進(jìn)一步公開(kāi)珠寶部定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：10萬(wàn)元以上珠寶毛利率15%，10萬(wàn)元以下20%，并承諾“第三方鑒定不符可退貨”。

柴懟懟一度在視頻中稱(chēng)，事情還沒(méi)完，胖東來(lái)在法庭上要把所有的供應(yīng)商的供應(yīng)鏈明明白白拿出來(lái)，把稅務(wù)明明白白拿出來(lái)，全國(guó)開(kāi)庭直播，并表示現(xiàn)在所有取證已經(jīng)全部完成，節(jié)后所有起訴都按部就班進(jìn)行。

從5月2日到5月3日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)則在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)連續(xù)發(fā)布了5條消息，反擊網(wǎng)紅柴懟懟。

在3日發(fā)布的視頻中，于東來(lái)更是被氣到用退網(wǎng)關(guān)店來(lái)發(fā)泄心中的不滿，表示如果不讓柴懟懟這種隨意污蔑傷害他人的行為，包括抖音平臺(tái)這種為了謀取利益無(wú)道德無(wú)底線的行為受到應(yīng)有的處罰，“我會(huì)主動(dòng)關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開(kāi)胖東來(lái)這個(gè)企業(yè)！希望政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)健康安全的運(yùn)行有所作為！”

5月4日，抖音平臺(tái)針則對(duì)近日引發(fā)廣泛關(guān)注的胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)投訴用戶“柴懟懟”一事發(fā)布正式公告，經(jīng)審核認(rèn)定，“柴懟懟”賬號(hào)近期發(fā)布的29條視頻涉嫌侵權(quán)，對(duì)相關(guān)賬號(hào)采取了限制投稿權(quán)限等處罰措施。據(jù)悉，抖音平臺(tái)于5月2日23時(shí)首次接到胖東來(lái)對(duì)抖音用戶“柴懟懟”提出的侵權(quán)投訴。

目前，柴懟懟的抖音賬號(hào)已被禁止關(guān)注，也被禁止發(fā)布作品。這場(chǎng)看似正義的打假，看起來(lái)更像是打假者精心設(shè)計(jì)的暴利圍獵。畢竟在爭(zhēng)議期間，柴懟懟的直播銷(xiāo)售額曾一度攀升。

業(yè)績(jī)亮眼卻難掩風(fēng)波陰影

就在風(fēng)波不斷發(fā)酵之時(shí)，5月2日，胖東來(lái)也公布了截至4月30日的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)4月銷(xiāo)售額達(dá)17.49億元，年度累計(jì)銷(xiāo)售額突破80億元，達(dá)到80.27億元。

其中，超市以44.10億元的銷(xiāo)售額持續(xù)領(lǐng)跑，占集團(tuán)年度累計(jì)銷(xiāo)售額五成以上；百貨、珠寶、電器、服飾等業(yè)態(tài)累計(jì)銷(xiāo)售額均突破5億元；茶葉年度累計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)3.64億元。從門(mén)店維度看，時(shí)代廣場(chǎng)店以4.43億元的超強(qiáng)貢獻(xiàn)力持續(xù)領(lǐng)跑；天使城店和大胖店以超2億元的銷(xiāo)售額位居第二、第三位。

于東來(lái)此前曾在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示，胖東來(lái)沒(méi)有秘密，很多東西都可以透明化，可以毫無(wú)保留地分享給大家，啟發(fā)大家去做企業(yè)。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，2024年胖東來(lái)銷(xiāo)售總金額近170億元，利潤(rùn)8億多元，員工平均月收入9000元。胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)兩地共有13家門(mén)店，其中5家綜合型百貨商場(chǎng)、7家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類(lèi)專(zhuān)業(yè)門(mén)店。

在3月28日的2025中國(guó)超市周現(xiàn)場(chǎng)，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)表示，2025年1至2月份，在交完社保以后，胖東來(lái)員工工資是9886元，店長(zhǎng)平均月薪78058元，高管層工資普遍上調(diào)。他還表示，今年3個(gè)月賣(mài)了62個(gè)億，今年銷(xiāo)售額盡量控制在200億元以內(nèi)，就是10億元的利潤(rùn)，怎么花？花不完，就讓這些資本去建更多的店。

盡管經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)亮眼，但這場(chǎng)風(fēng)波對(duì)胖東來(lái)的影響不容小覷。于東來(lái)的抖音賬號(hào) “胖東來(lái)于東來(lái)” 已設(shè)為私密賬號(hào)，視頻均已不可見(jiàn)。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在根據(jù)胖東來(lái)提供的信息核實(shí)相關(guān)情況，將嚴(yán)格按照平臺(tái)規(guī)則及相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行處理。

胖東來(lái)成名后的煩惱

實(shí)際上，胖東來(lái)成名后屢遭網(wǎng)絡(luò)“黑”風(fēng)波。但胖東來(lái)的反應(yīng)一直很迅速。去年7月就曾經(jīng)歷過(guò)“8塊錢(qián)的搟面皮賠了800萬(wàn)”事件。今年4月，胖東來(lái)還擬起訴財(cái)經(jīng)大V宋清輝、索賠不低于100萬(wàn)，當(dāng)事人回應(yīng)：死磕到底。第三方監(jiān)測(cè)顯示，2023年胖東來(lái)相關(guān)負(fù)面輿情中，67%源于對(duì)其"過(guò)度服務(wù)"的質(zhì)疑或?qū)ζ湮⑿∈д`的放大。

數(shù)據(jù)顯示，拓展至珠寶玉石品類(lèi)的零售企業(yè)中，約43%會(huì)在前兩年遭遇重大消費(fèi)糾紛。胖東來(lái)的困境在于，胖東來(lái)的發(fā)展軌跡本身就頗具戲劇性。2011年前，還只是河南本土零售企業(yè)，2012年因“三毛錢(qián)利潤(rùn)”事件首度出圈，2019年雷軍專(zhuān)程朝圣，走向從地方企業(yè)到全國(guó)標(biāo)桿的蛻變。消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的期待已經(jīng)高于行業(yè)常態(tài)，任何偏離容易被放大解讀。近乎完美的公共形象，也埋下了輿論反噬的隱患。

在這場(chǎng)玉石糾紛中，網(wǎng)紅“柴懟懟”的視頻將專(zhuān)業(yè)檢測(cè)報(bào)告與情緒化解說(shuō)結(jié)合，維權(quán)內(nèi)容與帶貨直播交替，看起來(lái)更像是打假者精心設(shè)計(jì)的暴利圍獵。

畢竟在這樣的“打假-引流-變現(xiàn)”的商業(yè)閉環(huán)中，維權(quán)行為本身就異化為了內(nèi)容生產(chǎn)工具，具有高美譽(yù)度的企業(yè)被盯上成為“高收益目標(biāo)”，因?yàn)闋?zhēng)議落差可以帶來(lái)更大流量。這種“輿論審判”模式，也容易使得原本可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)渠道解決的消費(fèi)爭(zhēng)議，演變?yōu)楣睬榫w的對(duì)立。

危機(jī)也往往蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)型契機(jī)。有分析人士指出，對(duì)胖東來(lái)而言，此次事件或許提示幾條進(jìn)化路徑：一是建立更高透明的商品信息披露機(jī)制，特別是對(duì)專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高的品類(lèi)，提供第三方認(rèn)證與通俗化解讀。優(yōu)化爭(zhēng)議解決流程，在堅(jiān)持消費(fèi)者優(yōu)先的同時(shí)，建立專(zhuān)業(yè)、高效的鑒定與協(xié)商機(jī)制。比如，德國(guó)超市ALDI對(duì)供應(yīng)商的“質(zhì)量追溯系統(tǒng)”涵蓋2146個(gè)檢測(cè)點(diǎn)，這種專(zhuān)業(yè)壁壘比道德承諾更具防御力。

其次，重新評(píng)估品類(lèi)戰(zhàn)略，可以權(quán)衡高風(fēng)險(xiǎn)品類(lèi)帶來(lái)的收益與潛在信譽(yù)成本。例如零售巨頭Costco的經(jīng)驗(yàn)表明，嚴(yán)控SKU數(shù)量與質(zhì)量，比品類(lèi)齊全更能維護(hù)消費(fèi)者信任。

正如管理學(xué)家德魯克所言：“商業(yè)的本質(zhì)是建立一種將社會(huì)需求轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的機(jī)制。”胖東來(lái)的真正挑戰(zhàn)，是如何將其道德光環(huán)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式。而在這場(chǎng)玉石風(fēng)波的廢墟上，或?qū)⑸L(zhǎng)出中國(guó)零售業(yè)新的免疫系統(tǒng)。

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