家居企業2024年報：如何活下去，成為當前最需要回答的問題

出品丨樹懶編輯部

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最近，各大家居企業陸續發布2024年報。從結果來看，過去一年，行業發展的界面不算理想，市場仍在低溫運行并有持續下探的可能。樹懶隨機選擇了35家上市公司2024年的經營數據為樣本，覆蓋定制、成品、賣場、建材、出海類企業，從中總結出一些新的特征變化，并談談對下一步的看法。

從收入和凈利潤的維度，70%的公司出現營收下滑，89%的公司出現凈利潤下滑。其中，營收增長的企業主要集中在出海領域的幾家公司，凈利潤下滑幅度超過30%的占比達到54%。

員工數量的維度。2023年，35家公司共有員工25.56萬人，2024年減少至23.46萬人，凈減少2.1萬人，減少比例達到8.2%。其中，僅有7家公司的員工數出現小幅上漲，28家公司的員工數不同程度的下降。

進一步看，定制行業是“重災區”，9家定制企業的員工數共減少0.91萬人。歐派家居的員工數減少3462人（減少比例達14.4%）。其次是家居賣場紅星美凱龍減少2908人（減少比例達20%）。不僅是上市公司，有相當比例的非上市公司在2024年也都采取了裁員和組織優化的動作。

從經營數據和員工規模的變化，大概能感受到行業的溫度，“瘦身”和“減負”已經成為當下環境的必選動作，核心是為了更好的活下去。

今天管理一家2萬人的公司成為一道重要的門檻。目前，行業超過2萬人的家居公司有歐派家居、顧家家居、敏華控股，員工數分別為20582人、20578人、27246人（敏華控股的數據截至2024/9/30）。非上市公司全友家居在2022-2023年曾突破2萬人，2024年下降至19025人。

分行業和企業來看。2024年，9家定制家居企業的營收集體下滑，僅索菲亞的凈利潤實現了正向增長，其余8家均出現不同程度的下降。尚品宅配、皮阿諾、頂固集創三家處于虧損狀態，虧損的原因倒不是定制行業出現了多大的問題，主要原因還是在于自身的經營，或者無法收回的壞賬影響了凈利潤。

2024年，9家定制企業總營收472億元，較2023年的557億元，下降15.26%，為近4年來（2020年至今）最低的一年。9家企業的凈利潤總和40億元，較上一年的57億元，下降29.67%，經營業績背后反映了行業產能過剩和需求萎縮的一面，并且可能還需要一段時間來消化和接受，這種現狀的確會對企業產生直接影響。

比如，歐派2024年營業收入實現189.25億元，同比下降16.93%；歸母凈利潤實現25.99 億元，同比下降14.38%，為公司成立三十年以來的首次收入、利潤雙下滑。經銷門店營收下降20%，經銷門店凈減少966家，大宗業務下降15%。但是，歐派在9家定制企業的份額占比仍穩定在40%以上。

尚品宅配2024年營收37.89億元，同比下降22.67%，歸母凈利潤（虧損）2.15億元，同比下降432.15%。從收入的體量看，已經回落到2017年上市之前的業績，橫向對比，與金牌家居的體量相當。今年，尚品宅配首次提出“追趕者”的新定位，聲稱要打一場翻身仗。

傳統線下渠道的增量遭遇挑戰。2024年，9家定制企業存量實體門店數量約2.64萬家，較上一年凈減少超過2000家。其中，歐派（-973），索菲亞（-265），尚品宅配（-138），志邦（-489），關閉店面的速度已經超過新開店面。

企業原本依賴開店的發展模式越來越難以為繼，開始出現不增反降的情況。截至2024年末，僅有4家定制企業的門店數量超過2000家，分別是歐派（7813家）、索菲亞（3502家）、志邦（4094家）、金牌（3886家），2000-3000家門店規模的企業出現斷層。

門店數量在一定程度上反映了行業的活躍度和吸引力。一批經銷在主動或被動的退出行業，新加入的力量不充足。經銷商依然是廠家最重要的基石，經銷商的困難和負擔，其實也是工廠的困難和負擔。在當前困難的節點上，廠家不能把經銷商當耗材，而是要當成資產來運營，減少擠壓和博弈，多做一些幫助經銷商渡過難關的事情，真正做到“廠商一體”。

在梯隊化建設的維度上，相較定制而言，成品行業的梯隊化建設比較平均，根據上市公司的公開數據，50-100億元營收規模區間的企業有3家，100億以上規模區間的有3家。定制行業50億以上規模的有3家，分別是歐派（189.25億）、索菲亞（104.94億）、志邦（52.58億），前后都有一倍的差距，60-100億之間為空白區域。而在成品企業的非上市公司里，也有幾家具備實力的后備力量。

在渠道變革的維度上，線上（渠道）平臺呈“相對集中”的趨勢，線下渠道呈“多元分散”的趨勢。不管是線上線下，都將從原來“集中式”的獲客方式全面轉向“分散式”。

傳統家居賣場依然是不可或缺的重要渠道，畢竟高客單價的產品交易仍然需要面對面的環節，但是傳統家居賣場的權重會逐步降低，或者說核心的線下渠道發生了轉移。家居企業不會依附于單一渠道做生意，消費者也不會憑借單一渠道做決策。傳統家居賣場也需要推動自身的變革，重新定義家居賣場的經營邏輯，這也是賣場展開自救的方式。

行業整合效應的維度，定制行業的集中度還比較低，但是行業的洗牌正在加速進行，兩級分化的趨勢明顯，原有的CR9格局面臨瓦解。從業績表現來看，第二梯隊企業的壓力超過第一梯隊。2024年，海爾系企業有屋智能(包含博洛尼）營收44.42億元，兔寶寶的定制家居業務營收17.2億元，顧家定制營收9.92億元，絕對值已超過第二梯隊的定制公司，隨著整家模式的推進和成熟，未來的排名有望進一步提升。

近幾年，行業比較熱的整家定制或者大家居概念，目前還沒有真正意義上的破題，各家仍在探索階段，企業原有品類的營收仍占據絕大部分的比重。例如，歐派櫥柜占比29%，衣柜占比52%；索菲亞衣柜占比79%，櫥柜營收占比12%。對于木門、衛浴等其他品類的滲透還非常有限。成品行業也類似，顧家沙發占比55%，臥室產品占比17.59%，定制類占比5.37%。

定制家居行業的內卷式競爭、價格戰、產能過剩、需求收縮等，還將持續壓縮企業下一個階段的利潤空間，并且已經逐步影響到產業鏈上下游。例如，人造板行業關于環保的“標準之爭”，不僅不利于推動行業健康發展，反而引發了更混亂的競爭格局，包裝的各種花里胡哨的概念名詞，讓終端消費者看花了眼，難以分辨真假亂象，期待看到真正為消費者創造價值的舉措，而不是密密麻麻的“小字”文學。

人造板和定制家居深度捆綁的兩個行業，雖然定制行業的增長承壓，一直在努力去產能，但是國內刨花板產能在加速擴張上產能，新的生產線仍在不斷投產。據相關數據顯示，2024年是中國刨花板產業發展歷史上投產總量最大的一年，國內建成總產能已達 6415 萬立方米，再加上在建產線，預計2025-2026年的總產能的將達到7000萬立方米/年。

我們判斷，未來幾年的定制行業的品牌集中度不會大幅提升，同質化的競爭會越來越無力，二三梯隊公司的壓力會進一步增加，需要思考自己的差異化坐標。同時，行業會分化出細分品類的機會，主動尋找結構性的增長機會。多考慮中觀和微觀層面可以采取的行動，少關注宏觀的壓力，但“國補”對于頭部公司確實是個利好因素。

今天頭部公司的下滑或虧損，實際上是上一個周期的打法導致的，也預示著上一個周期的打法已經遇到瓶頸，甚至提前透支了未來的增長，將全面進入回調階段。公司的起伏是正常的，不能完全以悲觀視角來看待，新的發展周期，要允許公司回調，無論是主動還是被動。

頭部公司依然表現出比較強的韌性和組織靈敏度，現在評價和下結論為時過早。等到2028年，企業完整經歷這一輪的戰略轉型周期之后，大概率會形成新的市場格局，關鍵還是要看在這個周期當中，企業給未來的可持續增長打下了怎樣的能力基礎，同時對行業的新趨勢新模式有所引領和創新。如之前所說，2025年，家居企業戰略轉型進入“深水區”，越往后越考驗企業出什么招，打什么牌。

新的發展周期，“三低一高”（低溫環境、低速增長、低利潤、高成本運營）是未來幾年市場的“新常態”。不僅是老板要調整經營策略，從業者也要調整自己的心態。

對大多數企業來講，如何活下去，已經成為2025年及未來一個時期最需要回答的問題。

2025年的市場會繼續下探、長期徘徊、還是企穩回升，很難給出唯一的結論，這三種情況都會有對應的企業，至于最后能落到哪個結果上，取決于企業自身的能力。樹懶隨機對照了十幾家上市公司Q1的經營情況后認為，今年至少要從心態和行動上做更充足的假設和準備。

最近在思考一個問題，當房子逐漸回歸居住屬性，在這一輪戰略轉型過程中，企業需要處理多重因素疊加的復雜環境，那么，對于今天還在場上的中大型企業，誰會越來越難，誰更有機會跑出來，一直沒有答案，等想好了再寫吧。