美團入局，或許是今年618的一大變量。

過去幾年略顯沉寂的“618”，終于有了新看點。

2025年5月27日，美團正式宣布參與今年的618活動。美團來了，這個原本屬于電商大促的節日也熱鬧了起來。

走過近20年，618早已成為平臺、商家與消費者們的“習慣”。只是，更長的大促周期、變幻莫測的補貼機制、煩了又煩的預售，無不在考驗大眾的耐心與積極性。社交媒體上，不乏“誰還在乎618”“618開始了嗎”的疑惑迷茫與審美疲勞，這個行至中場的節日，從未像今天一般需要新活力。

從平臺視角看，過去幾年，新玩家們入局618的新鮮點在于，貨架電商與內容電商的相互滲透。如今，萬物“半小時達”的美團入局，則在另一種維度上創造了一個屬于即時零售的“新場景”——它不止可能重構618，也將全方位重構著消費者的日常購物習慣。

現貨半小時達，讓618換種玩法

很長一段時期里，普通消費者參與618的過程大抵是這樣的：等優惠、算湊單、等預售、等發貨、等快遞，或許還有等退貨。這是中國電商行業多年來形成的一套運轉體系，全國各地的商家們共同編制出“現貨+預售貨”的供給網絡，消費者在千里之外的地方下單，奔忙的快遞系統連接起兩端。時間在其中被一點點消耗，每逢大促時更要多“等等”。

這次，在外界看來聲勢并不算高的美團，悄然給市場帶來一些“不再等待”的刺激和驚喜。

變化首先發生在更極致的“快”上，這也是美團一貫擅長的。在618活動期間，除了外賣用餐，用戶通過美團買iPhone華為，買茅臺五糧液，買奶粉，買護膚品，買小家電，買日用品，都能30分鐘到手。

這種以“本地服務”為核心的即時零售模式，用“即買即得、所見即所得”的確定性，降低了消費者決策時的心理成本。更快的決策，意味著更高的下單意愿。更快地履約，則意味著對消費者注意力時間的節約、購物與生活效率的提升。

亞馬遜創始人貝索斯也曾站在用戶視角，談到時間的重要性——“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內完成，一半的購買行為在半小時以內完成。研究發現，去實體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結賬、找車、開車回家，需要花費大約一小時。如果你每個星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實體商店購物，每年就可以節約75小時。這很重要，因為我們生活在永遠繁忙的21世紀初?！?/p>

美團的即時零售模式，是品牌供給與外賣配送網絡的結合，也注定了它“更快”。有媒體對此形容道，“消費者現在可以像訂一碗面條一樣，輕松地在線訂購一部iPhone，并在半小時內送貨上門。如果一切都能這么快，何必等上幾天呢？”

“用外賣買一切”的邏輯，的確在成為年輕一代的消費日常。埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代人更關注“速度”，超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。尼爾森的一份報告也顯示，72%的即時零售用戶年齡在35歲以下。在美團2025年第一季度業績報告后的財報電話會上，美團CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。

4月15日，美團面向全國消費者正式發布即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，讓美團的“零售”屬性更加顯化。但客觀上，美團畢竟不是經驗老到的電商玩家，除了“快”以外，是否有媲美電商的價格優勢，是消費者對其存疑的地方。

5月中旬，北京的一位女士以5259元的價格，在美團下單一部“華為Pura70 Ultra 12G+512G”手機，30分鐘后便收到貨品。更令她開心的是，該機型在其他部分電商上的售價超過6600元。

低價如何實現？據36氪了解，就在前幾日，全國近萬家數碼家電品牌實體門店聯合美團閃購啟動“超級國補周”，美團App的“國家補貼”頁面已在北京、上海、深圳、江蘇、云南、重慶、長沙、太原、西安、長春、大連、廈門、杭州等多個省份和城市落地上線，國補優惠最高可達20%。

眼下，美團618正式啟動。一位接近美團人士透露，618期間，美團閃購手機、白酒這些核心商品，還會有更優惠、更值得期待的價格。

在“便宜”這一核心價值上逐漸取得突破，商品均由品牌門店直供的屬性，使得“正品、便宜、送得快”的不可能三角得以實現。美團是618的“新人”，但貨品來源透明、不等預售、現貨半小時達等特質，正為大促提供一種新的思路——從前臃腫的618大促，正變得清爽和簡單。

618的舊戰場，美團的新價值

618走進下半場，新玩家能帶來怎樣的想象力？

“快”是最直接的，而簡單、確定性則帶有價值回歸的古典意味。

這些年，從蹲直播到做任務，電商平臺在大促期間推出各類復雜的湊單攻略和玩法，“先提價再降價”的套路也成為商家與消費者的“共識”，不少消費者連年直呼“史上最難618”。此外，為搶奪用戶，平臺們一度熱衷低價大戰，在背后的流量分發下，更多低價但低質的商品被推送到消費者眼前。沖動下的囤貨、不滿意商品的閑置、下次大促時再次沖動，幾乎形成了難以跳脫的閉環。

結果是，消費者對大促節日的“敏感性”也在不知不覺間降低。最早時，全網用戶蹲守大促節點，為“瞬時低價”而瘋狂；四五年前，大家的動作開始變為等待規則發布、拿著計算器尋找最劃算的湊單方式；走到今天，外界對于大促的討論聲日漸微薄。

美團的首次618活動，“簡化”的購物價值回歸意味強烈——不設繁瑣的參與規則和門檻，人人能領錢，可以點外賣，在酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品這些品類購物都能用，任何用戶都能夠享受到實在的優惠；同時，得益于商品完全可預期、實時送達的特點，消費者可以更理性地從實際日常生活出發，按需消費，而非被電商促銷規則牽引著被動囤貨。

規則的簡化、更快的配送能力都是傳統電商大促所缺失的，但供給豐富度則是吸引用戶、發揮履約優勢的前提。美團的商品供給力足以撐起一場618大促嗎？

一方面，在非餐即時零售供給中占據主角位置的美團閃購，今年一季度保持了強勁的增長勢頭，包括飲料零食、3C產品、家用電器、美妝個護等在內的多個品類增長顯著。截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，以90后的年輕消費者為主。從目前美團618露出的信息看，飛天茅臺、iPhone 16等“硬通貨”，價格已頗具競爭力，疊加30分鐘送達，構成了與電商平臺最大的差異化。

另一方面，美團的618沒落下自己的主營業務——餐飲外賣，今年的618大促也首次被擴至餐飲領域?？赏赓u、可閃購，使得“吃喝購物都低價”成為這個新玩家的又一差異點。

據上述接近美團人士透露，618期間，美團閃購在手機電腦、數碼家電、酒水奶粉等類目，將推出大牌商品低價，品牌門店直發，30分鐘送達?？偠灾?，一個到手速度快、價格便宜、商品來自品牌實體直營的618，來了。

結語

首次入局618大促，是美團“購物”基因顯現的一個例證，也是即時零售與傳統電商互動、交融乃至相互改變的一個值得記住的節點。

中國商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告》稱，中國即時零售行業近年來保持高速增長，預計2025年即時零售市場規模將達到2022年的3倍，亦即約1.5萬億元。其中，美團閃購無疑是公認的“代表”，當商品供給力、價格力的相對劣勢被一點點抹平，甚至在價格上取得優勢，“時間”的優勢也被無限放大——盡管是線上下單，消費者也沒必要再“等”了。

體現到結果上，用戶在美團閃購的消費行為，正在從突發性的“買應急”轉變成有計劃、日常化的“買一切”，即時零售正在成為新的購物和生活方式。隨著“30分鐘低價好貨到手”成為常態，電商的競爭維度不再僅僅是決策環節的折扣、比價，更在于對整個消費習慣更迭的把握，新舊更迭的拐點已經到來。