以往在“吃喝玩樂”里的消費(fèi)，能在出行時(shí)轉(zhuǎn)化成更周到的酒店體驗(yàn)服務(wù)嗎？

美團(tuán)和萬豪的新合作回答了這一問題。5月28日，美團(tuán)與萬豪國際宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，為會(huì)員群體提供“住宿+”等一站式旅游服務(wù)，打造涵蓋酒店空間到本地生活等多元場(chǎng)景的全方位體驗(yàn)。

換句話說，我們每天在用的美團(tuán)與國際酒店集團(tuán)萬豪，實(shí)現(xiàn)了“會(huì)員互通”。此外，在端午、暑期出行旺季之際，雙方還會(huì)聯(lián)合發(fā)放388元“吃喝玩樂住”新會(huì)員大禮包，以此滿足用戶更多元化的深度旅游需求。

萬豪內(nèi)部向高管發(fā)送的郵件顯示，此次合作的核心目標(biāo)是推動(dòng)萬豪旅享家會(huì)員注冊(cè)量增長(zhǎng)，將整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，順應(yīng)年輕客群和新興市場(chǎng)用戶的需求，打造酒店與多元化本地生活相融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

在酒店行業(yè)整體走向紅海競(jìng)爭(zhēng)、商旅需求下降、價(jià)格戰(zhàn)頻出的當(dāng)下，國際高星酒店與美團(tuán)的聯(lián)合，既是引入高價(jià)值的新一代年輕會(huì)員，也是在用多業(yè)態(tài)間的相互賦能來順應(yīng)當(dāng)下的性價(jià)比趨勢(shì)，鎖住更多會(huì)員的忠誠度。

據(jù)一位接近美團(tuán)的人士透露，近期多家高星酒店集團(tuán)在和美團(tuán)接洽，商談打通會(huì)員體系事宜。以萬豪為樣板，這樣的合作或許會(huì)掀起一陣新風(fēng)潮。

萬豪、美團(tuán)，互認(rèn)身份

此次與萬豪合作，并不是美團(tuán)與高星酒店的第一次牽手。

實(shí)際上，五星級(jí)酒店與美團(tuán)的合作可以追溯到2016年，后者從扮演單純的渠道作用，到品牌在美團(tuán)以旗艦店形式搭建“另一個(gè)官網(wǎng)”等，已經(jīng)走過近十年歷程。

長(zhǎng)期布局后，收獲的成果日漸豐碩——稍早前的2023年，美團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)合作，基于年輕群體推出首個(gè)AI定制主播，并為年輕人定制旅行計(jì)劃。截至目前，美團(tuán)平臺(tái)有五星級(jí)酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)32個(gè)。

本次美團(tuán)與萬豪合作的最重要看點(diǎn)，則是會(huì)員體系的互通。以新注冊(cè)的會(huì)員為例，不僅能在美團(tuán)萬豪官方旗艦店訂酒店，還能低門檻“速通”萬豪旅享家高等級(jí)會(huì)員，獲得吃喝玩樂神券。

具體而言，此次合作權(quán)益大致分為三個(gè)層面：

一是會(huì)員等級(jí)的互通。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)用戶的會(huì)員等級(jí)，可按“就高不就低”原則匹配相應(yīng)等級(jí)的萬豪旅享家會(huì)員等級(jí)。例如，美團(tuán)黑鉆、大眾點(diǎn)評(píng)LV8綁定萬豪旅享家會(huì)員后，無論此前是否在萬豪消費(fèi)過，都將直接成為萬豪金卡。

二是低門檻直通高萬豪的等級(jí)會(huì)員。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)新注冊(cè)的萬豪會(huì)員，可體驗(yàn)萬豪會(huì)員挑戰(zhàn)價(jià)，同時(shí)參與限時(shí)會(huì)員升級(jí)挑戰(zhàn)。例如，美團(tuán)黑鉆或大眾點(diǎn)評(píng)LV8會(huì)員新注冊(cè)萬豪會(huì)員，120天內(nèi)在萬豪住8晚，便可直通萬豪白金卡。而按照萬豪原本的規(guī)則，一年需住50晚才獲得白金卡。

三是延伸至“吃喝玩樂”等多領(lǐng)域的會(huì)員權(quán)益。在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)新注冊(cè)的萬豪會(huì)員，可領(lǐng)58元萬豪旅享家餐飲紅包券、美團(tuán)30元神券包；在上述平臺(tái)首次入住萬豪酒店時(shí)，可獲得價(jià)值150元的萬豪旅享家餐飲紅包券、價(jià)值150元的美團(tuán)到店全品類券包。

會(huì)員體系之重要，在酒店行業(yè)早已是全員共識(shí)。

萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾表示：“會(huì)員是我們消費(fèi)策略的重中之重，主要因?yàn)闀?huì)員忠誠度很高，消費(fèi)最多，住得時(shí)間最長(zhǎng)，且對(duì)我們來說是獲客成本最低的一部分客群，所以對(duì)我們來說是至關(guān)重要。”

如今，在體驗(yàn)消費(fèi)和情緒消費(fèi)的大潮下，旅行經(jīng)濟(jì)在蓬勃興起，但外資酒店在中國普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)承壓的狀況。在過往的“光環(huán)”之外，如何跟上時(shí)代、率先把握住新世代人群，是高星酒店們正在面臨的一大議題，也是其激活會(huì)員活力、提升會(huì)員忠誠度的重要變量。

生意增量也藏在會(huì)員的內(nèi)在更迭里——據(jù)萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰透露，萬豪旅享家會(huì)員中，30～40歲的商旅客人占據(jù)主要力量，還有一部分會(huì)員是年輕的家庭，一小部分是更年輕的會(huì)員，包括一些校園學(xué)生。

美團(tuán)的價(jià)值因此顯現(xiàn)。美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%的鉑金及以上會(huì)員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。他們的消費(fèi)力也足以支撐，美團(tuán)黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)在1萬元以上，其中黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超3萬元。這些人極可能是未來中國文旅消費(fèi)里最中堅(jiān)的力量，萬豪瞄上的也正是此類人群。

對(duì)于此次合作，一位酒旅行業(yè)人士分析，“萬豪需要會(huì)員拉新，美團(tuán)上的一批年輕且有消費(fèi)力的用戶能發(fā)揮作用；同時(shí)，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)也需要像萬豪這樣頗具引領(lǐng)性的高星酒店來創(chuàng)造增量。”

從目之所及的成果來看，這步棋算是走對(duì)了。36氪獲悉，就在雙方會(huì)員打通的第一天，萬豪旗下酒店預(yù)訂量猛增88% ，95后訂單增幅超148%，美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。

雙方合作后，美團(tuán)的高星酒店征程再進(jìn)一步，而萬豪作為“第一批吃螃蟹的人”，也將率先覆蓋更大更新的中產(chǎn)消費(fèi)群體。

酒店拓新，要去“有風(fēng)的地方”

對(duì)于萬豪這樣的高星酒店而言，美團(tuán)本身是個(gè)新客濃度極高的平臺(tái)。年消費(fèi)過萬的“年輕人群”聚集，只是它最顯性的一重價(jià)值。

將目光從消費(fèi)人群的代際流動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)區(qū)域的延展上，低線城市正在成為另一種創(chuàng)造增量的來源。身處消費(fèi)行業(yè)，誰能更快更準(zhǔn)確地滲透到廣袤的非一線市場(chǎng)，誰便能在未來一段時(shí)期里更好地立足。

具體到酒店領(lǐng)域，近幾年里，一批曾輝煌過的老牌五星級(jí)酒店關(guān)停，多家留下來的高端酒店品牌進(jìn)一步拓展到低線城市、靈活調(diào)整自身位置。中國飯店協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著一、二線城市酒店市場(chǎng)的逐漸飽和，剩余市場(chǎng)成為各大酒店集團(tuán)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

萬豪也是其中一員。

作為中國市場(chǎng)的頭部外資酒店，萬豪近兩年加快擴(kuò)張步伐。而據(jù)36氪了解，2024年，萬豪酒店30%～40%的新開業(yè)酒店都是集中在三、四線城市，且有80%的新酒店在高鐵沿線。

萬豪國際大中華區(qū)總裁毛怡冰曾對(duì)外談到這一策略的背后原因，“非一線市場(chǎng)對(duì)我們來說至關(guān)重要，我們將繼續(xù)以差異化、多元化加快市場(chǎng)滲透，接下來新項(xiàng)目進(jìn)入泉州豐澤、日照、紹興等地。”據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)報(bào)道，“縣城住萬豪”“300元住五星”的討論，近日在社交平臺(tái)持續(xù)升溫。

數(shù)據(jù)顯示，今年五一，縣域市場(chǎng)高星酒店消費(fèi)反超高線城市。吉林白山、云南迪慶等縣域旅游勝地，“五一”期間酒店預(yù)訂量火爆，白山部分高星級(jí)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超30%，迪慶部分高星酒店增幅更超40%。“有錢且愿意花錢”的消費(fèi)者，在這些地方涌現(xiàn)。

縣城高星酒店的熱潮，某種程度上是酒旅市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的寫照。只是，高星酒店憑借以往的線下渠道或自有渠道，實(shí)在難以大面積觸達(dá)一線、新一線城市以外的人群，美團(tuán)則成了那個(gè)“有風(fēng)的地方”。

美團(tuán)調(diào)研2024年不同等級(jí)城市酒店餐飲消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，四線和五線城市的到店人均消費(fèi)分別為109元和110元，外賣人均消費(fèi)為77元和69元，反映出了非一線市場(chǎng)強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

除此之外，萬豪將更多新酒店建在高鐵沿線，意在留住重要的“商旅客群”。而美團(tuán)平臺(tái)一直以來增長(zhǎng)強(qiáng)勁的異地游客、商旅客，或許會(huì)給萬豪帶來“驚喜”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，酒店餐飲到店消費(fèi)者中，異地消費(fèi)者增幅顯著——到店場(chǎng)景中外地消費(fèi)者訂單增長(zhǎng)為34.1%，遠(yuǎn)高于本地消費(fèi)者16.0%的訂單增長(zhǎng)。

高星酒店的需求中，休閑度假需求占比達(dá)四成，商務(wù)差旅需求占比六成。在全國性價(jià)比旅游趨勢(shì)和金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)削減差旅開支的背景下，這兩類需求近幾年有所下滑，而美團(tuán)的游客、商旅客消費(fèi)能力增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，這些都是萬豪等高星酒店樂于看到的局面。

在美團(tuán)，長(zhǎng)出“酒店+”的N種可能

“住”本就是生活的一部分，高星酒店的用戶群體，向來是那些熱愛生活、對(duì)生活品質(zhì)有全方位要求的人們。

它們與美團(tuán)的聯(lián)手，自然指向了更大藍(lán)圖——與其他行業(yè)玩家相比，美團(tuán)并非單純的OTA平臺(tái)，其業(yè)務(wù)覆蓋范圍之廣，能為高星酒店帶來更多元的“酒店+”可能，從而一站式地滿足用戶所需，建立更高的會(huì)員忠誠度。

美團(tuán)與酒店的第一個(gè)碰撞點(diǎn)，發(fā)生在前者最具優(yōu)勢(shì)的餐飲領(lǐng)域，這也是高星酒店經(jīng)營(yíng)的重中之重。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國星級(jí)酒店餐飲收入占比約為40%，雖然同比有所下滑，但仍與客房收入占比接近，且高端酒店通過特色餐飲（如宴會(huì)、本地化菜品）仍能維持較高占比。2025年黑珍珠餐廳指南顯示，全球共有34個(gè)城市的370家高品質(zhì)餐廳上榜，其中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%。單就萬豪而言，其旅享家大中華區(qū)擁有超600家酒店和1400多家餐廳及酒吧。

但酒店餐飲要與社會(huì)化餐飲正面競(jìng)爭(zhēng)，并不容易。

這也是為什么美團(tuán)餐飲屬性用戶的高消費(fèi)力令酒店品牌心動(dòng)的原因。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2024年酒店餐飲消費(fèi)者人均情況（按品類）中，國際美食到店人均消費(fèi)最高，為229元，燒烤和自助餐緊隨其后，到店人均消費(fèi)分別為190元和182元。外賣場(chǎng)景中，人均消費(fèi)最高的是特色菜，為132元。

目前，高星酒店已經(jīng)在紛紛借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推廣餐飲美食，并將特色餐飲服務(wù)與住宿、玩樂、旅拍等打包上線，開拓新需求。以北京JW萬豪酒店為例，其亞洲風(fēng)尚餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上收錄17年，上線的20種美食套餐，不僅滿足了酒店住客的需求，還讓酒店成為城市打工人的新食堂。

數(shù)據(jù)也在證明美團(tuán)的作用。今年端午假期，萬豪國際等五星級(jí)酒店在美團(tuán)上的吃住玩親子套餐預(yù)訂量漲超4倍；平臺(tái)上縣域高星酒店內(nèi)的吃住玩一站式套餐預(yù)訂量同比增長(zhǎng)73%。

餐飲之外，在深度旅游成為潮流的當(dāng)下，新世代客群還想要更多“不止于住宿”的美好旅程。

隨著民眾生活水平的提高和旅游生態(tài)的日趨成熟，人們的需求正在向深度旅游轉(zhuǎn)變，高星酒店打造的線上線下“住宿+餐飲”“住宿+門票”等組合場(chǎng)景成為吸引消費(fèi)者的核心要素。這種多業(yè)態(tài)融合模式，構(gòu)成了會(huì)員們對(duì)身份認(rèn)同與生活方式延展的期待，也創(chuàng)造了新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

沿著這樣的思路，酒店未來或許將成為集成酒吧、咖啡店、電競(jìng)吧、電影院等多種功能，服務(wù)也會(huì)逐漸極致化，為了獲客和留客呈現(xiàn)“卷服”。

希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古商務(wù)發(fā)展高級(jí)副總裁黃劼就曾對(duì)媒體表示，“雖然酒店是希爾頓集團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，但公司深知，旅行體驗(yàn)的邊界已不止于酒店本身。從交通、飲食到娛樂、旅行等各要素正日益融合，消費(fèi)者期望獲得的是一站式的完整旅程。”

對(duì)于高星酒店而言，如何打破邊界、觸達(dá)這些更廣闊的需求，是下一階段的普遍議題。在美團(tuán)，這些需求則是自然生長(zhǎng)出來的，其覆蓋各種本地生活的場(chǎng)景，使各類跨場(chǎng)景商家共享高價(jià)值用戶。

這種多品類、多場(chǎng)景的天然屬性，也是美團(tuán)會(huì)員體系手中的“牌”。在剛剛結(jié)束的一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)管理層表示，“通過提供涵蓋所有品類和場(chǎng)景的權(quán)益，我們致力于提升用戶黏性、提高交易頻率并優(yōu)化交叉銷售效率。”

美團(tuán)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理周默認(rèn)為，過去商家用補(bǔ)貼換銷量，用戶用比價(jià)換優(yōu)惠，雙方都困在短期博弈中。而美團(tuán)會(huì)員要做的，是讓商家能精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶，讓每一分錢補(bǔ)貼都轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠度。美團(tuán)獨(dú)特的、開放式的會(huì)員體系，可覆蓋各種本地生活的場(chǎng)景，使各類跨場(chǎng)景商家共享高價(jià)值用戶。

對(duì)于與萬豪的合作，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“本次合作只是一個(gè)起點(diǎn)，合作后續(xù)將深度整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源。”無疑，這將是一場(chǎng)“1+1>2”的聯(lián)手。

而高星酒店對(duì)新主力消費(fèi)人群、新場(chǎng)景價(jià)值的爭(zhēng)奪，才剛剛開始。大中華區(qū)是萬豪的第二大市場(chǎng)，如今它也是個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，萬豪選擇了先邁出那一步。