大廠的AI夢，靠廣告來養

“從生產、識別到投放，廣告的幾大核心環節AI都能發揮作用。AI廣告最先成為大廠養家支柱。”

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

經歷了3年狂熱的AI技術軍備競賽，科技大廠的比拼正式進入了Next level。

在剛剛過去的2025年最新財報季里，多家大廠奉上與AI關聯密切的成績單。財報中，與AI相關的增長開始變得清晰起來。

老牌互聯網大廠BAT的業務收入均受到AI技術的積極拉動。百度2025年Q1營收達324.5億元，同比增長3%，生成式AI與基礎模型相關收入實現三位數年增長；騰訊通過多領域AI應用拉動營收，尤其在營銷服務方面，AI推動相關服務業務收入同比增長 20%，達到319億元；阿里的AI相關產品收入更是連續七個季度保持三位數同比增長。

垂直領域里，快手表現突出。Kling AI在2025年Q1實現收入超1.5億元，為超1萬家企業客戶提供API服務，涵蓋等多個行業，且續費率極高。AI不僅為快手增加了商業收入，業務邊界也得到了拓展。

其實從2023年開始，國內互聯網大廠便陸續在財報中強調AI的重要性，但落地成果有限。直到今年，AI技術開始規模化落地，轉化為實際商業價值，且主要體現在云服務和廣告兩個方向。

只是目前，沒有哪家公司能靠AI實現正向現金流。這是階段性成果還是長期價值，還有待更長時間校驗。

一、接入AI：從幕后走到臺前

國內大廠對AI的探索不算晚，尤其是BAT，騰訊早在2012年就成立了優圖實驗室，百度2013年成立了深度學習實驗室。但早期AI更多扮演著提升現有業務效率的「幕后英雄」，而非獨立的利潤中心。

比如騰訊將計算機視覺領域的研究「人臉檢測」應用于QQ空間的「人臉識別相冊分類」功能，「圖像識別」被整合到微信「掃一掃」功能，支持商品條形碼識別、街景文字提取等場景。比如百度將深度學習技術應用于語音識別，提升語音識別率，并推出語音搜索客戶端方便用戶語音輸入檢索信息。阿里在2017年成立達摩院后之后依然遵循此邏輯。

盡管都是用于提升效率，具體的落地場景與商業模式分化出兩種模式。阿里、百度更側重底層技術輸出。

前者憑借阿里云的算力優勢，為大模型的研發部署提供底層支撐。AI技術主要用于電商平臺，比如提升客服效率、優化運營，以及云計算基礎設施，提升客戶服務效率和質量，以及在運營管理上提升效率。后者則憑借文心大模型、MCP協議及多模態技術，推動云服務、自動駕駛等核心業務的AI升級，實現技術與業務的融合發展。

另一類更側重于場景化應用，代表是騰訊、快手、美團。

騰訊通過AI不僅優化了用戶的社交體驗和游戲體驗，還在內容創作上提高了質量和創作效率。快手異曲同工，推出KlingAI，為創作者提供了一套可用于智能化創作的工具。而美團則將將AI技術廣泛應用于物流調度、商家推薦、用戶畫像等核心環節。

大廠一直積極將自身業務與AI技術進行嫁接，不過，AI技術對于收入增長的拉動并不明顯。阿里的是為數不多將AI相關營收公之于眾的，以阿里2020年財報為例，阿里云營收為 555.76 億元，其中AI相關服務收入占比不足10%。

2024年之前，AI技術在大廠中一直處于探索和投入期，尚未形成成熟、獨立且規模化盈利的業務線。

轉折發生2025年農歷春節。DeepSeek的橫空出世，促使大廠們紛紛摒棄封閉自研路線，轉而擁抱接入。

此時，大部分巨頭已完成自研AI技術與核心業務線的初步整合。接入DeepSeek，不僅有效彌補了自身大模型在推理成本、準確率和多模態能力上的短板，更實現了顯著的成本優化。更關鍵的是，低廉的推理成本直接促使云服務價格戰爆發，極大降低了中小企業上云門檻。

百度、阿里、騰訊的云服務基于DeepSeek集體大幅降價：百度千帆平臺DeepSeek-V3價格僅為官方三折；阿里云百煉平臺推出「1元200萬tokens」的驚人優惠；騰訊云接入后，其混元T1模型的輸出成本僅為DeepSeek-R1的1/4，并開放R1和R1-1.5B模型限時免費體驗。

這場由DeepSeek點燃的「低價風暴」，正式按下了大廠AI商業化加速鍵。

二、AI創收養家：云與廣告雙輪驅動

2025年，百度、阿里、騰訊的AI商業化全面提速。DeepSeek如同一道催化劑，降低了AI應用的邊際成本，釋放出規模效應。

最新財報數據顯示：百度智能云收入同比激增42%；阿里云收入同比增18%，AI相關產品收入連續7個季度三位數增長；騰訊金融科技及企業服務「包含云業務」收入同比增長5%，至549.1億元。

云服務變現能力的提升，得益于DeepSeek降低了推理成本，吸引了更多對價格敏感的中小企業涌入。例如，百度文心系列模型調用成本下降80%后，迅速贏得開發者與企業的青睞。

在云服務扛起巨頭AI增長主力的同時，AI營銷廣告也展現出巨大的變現潛力，成為第二增長引擎。

百度借助AI對詬病已久的傳統廣告生態進行了重塑。其搜索廣告實現了智能化升級，35%的移動搜索結果由AI生成，遠高于1月的22%。

更亮眼的是數字人直播的爆發：旗下慧播星數字人直播總GMV年同比飆升735%，商業化收入年同比提升204%。截至3月，已有超29000家廣告主通過代理接入新生態，代理商收入同比暴漲30倍，占百度核心在線營銷收入的9%。

騰訊通過AI驅動廣告精準化與效率革命。生成式AI深化了對商品與用戶興趣的理解，全面升級了廣告技術平臺。通過推出數字人解決方案等，優化投放策略。部分廣告點擊率從傳統橫幅的0.1%、信息流的1.0%躍升至3.0%。視頻號廣告收入同比增超60%，推動其營銷服務業務收入同比增長20%，達到319億元。

馬化騰在電話會中曾表示「AI能力已經對效果廣告與長青游戲等業務產生了實質性的貢獻。」

阿里同樣借助AI為電商廣告賦能提效。

比如「全站推廣」工具，依托LMA大模型，可以結合商品屬性和用戶行為數據，能夠實現「貨找人」的精準廣告投放。阿里媽媽《2025 PLAYBOOK》提到「對比傳統CPC競價模式，其ROI確定性交付能力使中小商家投放效率提升40%以上」。阿里媽媽推廣引導成交額同比增長千億級規模，其中，AI驅動的新客占比超80%，

在2025 財年第四季度，淘寶天貓集團客戶管理收入增長12%，達到710.77億元。主要得益于貨幣化率提升，其中軟件服務費政策及全站推的滲透率提高，部分源于AI技術的應用提升了營銷效率。

相比BAT以云服務為基座的AI基建化路徑，垂類互聯網大廠選擇將AI嵌入更深的應用場景，在離錢更近的領域撬動營收。

快手憑借Kling AI第一季度收入就已達1.5億元人民幣。與之相對應的是，第一季度，AIGC營銷素材日均廣告消耗穩定在3000萬元。線上營銷服務收入同比增長8%至180億元目前Kling AI已廣泛應用于廣告營銷、動畫短劇等多個領域。

總的來看，2025第一季度AI技術正以前所未有的速度轉化為真金白銀的商業回報。云服務筑基，廣告營銷發力，AI驅動的廣告技術革新正成為巨頭們增長的新引擎。

資本市場的反應最為直接：今年以來，阿里和快手股價漲幅均超過40%，騰訊上漲24.58%，百度亦錄得1.78%的漲幅。

AI的「錢景」正被市場重估。

三、為什么是廣告？

互聯網大廠將AI技術深度融入各條業務線，但為什么偏偏是廣告異軍突起，成為繼云服務之后增長最快的第二引擎？

從技術層面來看，廣告業務的海量數據屬性為AI提供了天然沃土。

傳統廣告依賴市場洞察與人工經驗，而AI能實時捕捉用戶搜索、社交互動、消費軌跡等行為數據，構建動態用戶畫像，精準捕捉興趣變遷。騰訊正是通過分析多維度數據，構建高精度用戶標簽，將廣告推薦從「猜測喜好」升級為「需求預判」，在一季度成功將部分廣告點擊率從不足1%提升至3%。

在創意生產環節，AI亦能極大地解放生產力。傳統創意高度依賴人力，周期長、成本高、受靈感限制。AI則能打破桎梏。

海外早有先例，以Meta的AISandbox為例，廣告主可輕松實現文本變體創作、文生圖及智能裁剪，快速響應熱點，高效生成契合多種廣告格式的內容。這不僅極大縮短創意周期，更能基于不同受眾特征生成差異化內容，提升視覺沖擊力。

國內，百度的數字人直播「慧播星」，數字人可24小時不間斷工作，通過AI實時分析用戶反饋并調整話術，吸引眾多品牌入局，帶動總GMV年同比暴漲735%，商業化收入年同比提升204%，開辟了廣告創意的新形態。

從邊際成本來看，AI廣告趨近于零。傳統廣告依賴人力策劃，而AI可自動化完成人群定向、素材生成、競價策略等環節。再加上廣告業務與互聯網大廠的其他業務緊密關聯、可以實現協同發展。

比如騰訊的廣告業務就可以與微信、QQ 等社交平臺，以及游戲、視頻等業務相互促進。社交平臺為廣告提供了龐大的用戶流量基礎，游戲和視頻業務則為廣告創造了豐富的應用場景。各業務之間的協同效應，增加了廣告的曝光機會和吸引力，促進廣告業務的盈利。

進入投放環節，AI的優勢更是被無限放大。AI能整合分析用戶瀏覽歷史、購物偏好、社交行為等海量數據，實現更精準的人群定向。騰訊廣告點擊率提升的核心正是因為AI能依據用戶實時行為與興趣變化，動態優化投放策略，在恰當時間、場景推送最適配的廣告。

從生產到識別到投放，廣告的核心環節AI都能進行深度賦能。加上互聯網大廠手握海量用戶流量，是現成的流量變現場景。廣告可以成為最短路徑的變現方式。

其實在海外，AI廣告的商業潛力早已得到驗證。谷歌將AI運用在廣告業務，2023年第四季度，其母公司Alphabet廣告收入達 655.17 億美元，同比增長 11%，其中谷歌搜索及其他收入增長12.7%，YouTube廣告收入增長15.5%。

據QYResearch統計及預測，2024年全球AI廣告市場銷售額達10.23億美元，預計2031年將飆升至103.2億美元，年復合增長率高達39.7%。

盡管AI廣告展現出強勁增長動能，但面向未來依然存在諸多挑戰。一方面是研發成本仍然制約著利潤率，百度智能云2025年Q1收入同比激增42%的背后，是毛利率同比下降5.36個百分點的盈利壓力；騰訊同期AI研發費用為189.1億元，占總營收的10.5%，騰訊總裁劉熾平表示，2025年騰訊還將加大AI投入，「預計資本支出將占收入的低兩位數百分比。」

從商業模式來看，AI廣告工具的迅速普及，也正在削弱差異化優勢。Meta的AISandbox技術開源后，全球類似平臺激增，盡管Meta的創意效率有所提升，但由于市場的競爭加劇，并未帶來溢價空間。

再加上合規風險始終是懸在AI廣告頭上的達摩克利斯之劍，所以即便AI廣告已經初步展現出養家的能力，從長遠來看，要真正實現正向現金流仍需跨越多重門檻。