“價格力”仍在顯學中：淘天為何反向“扶優”？

過去幾年”價格力“一度成了零售業的一大顯學，從業者無不將此奉為圭臬，低價開始流傳在商家，網紅直播間以及媒體中間，做電商首先要低價（商品次之）。長期以來商家之間尚多集中于產品、服務、口碑等諸多要素，但在這一陣風潮中一概化繁為簡為“低價”。

一些平臺方也樂見商家“內卷”，后者提供的低價商品可作為平臺獲客的最佳手段（尤其是下沉市場和中老年用戶群體），這也是短視頻帶貨能夠迅速崛起的重要原因。

正當行業沉浸在“低價狂歡”時，淘天在今年618前后卻反其道而行，力推商家“扶優”，將流量、激勵等資源傾斜向提供好產品、好服務的優質商家，并推行了一系列”反內卷”措施，包括但不限于：

1）擬上線“真實體驗分”，該指標與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤；

2）升級并重構現有店鋪體系，針對店鋪框架，淘寶將根據消費者使用習慣進行全面簡化；

3）基于AI進行下一代店鋪探索，根據相關媒體知披露，6月底，一家國際知名美妝品牌將成為淘寶天貓首個AI店鋪。

在羅列上述舉措時，我心里也甚是狐疑，畢竟不少平臺還在堅持價格力優先，直播間的最低價喊得正兇，淘天當前采取此措施究竟是引領新時代，還是逆潮流而行呢？

本文核心觀點：

其一，當前我國宏觀經濟已經結束上輪去庫存工作，且站在新一輪的主動加庫存的起點，市場價格傳導受“內卷化”慣性思維影響甚大，延緩了新周期的到來，淘天此時在商家供給側主打“扶優”是符合大周期背景的；

其二，當行業采取以低價換取高訂單，以訂單規模驅動GMV總量時，淘天及時調整了經營策略，更加重視商家的真實成交以及真實成交給商家帶來的利潤，單純的流量玩法退出舞臺，以此來提高優質商家的獲得感，可加速平臺的生態走向高質量發展；

其三，淘天新一輪增長由此開啟，線上零售也將進入新階段。拼的是增長質量，拼的是良性公平的行業生態。

內卷思維延遲新經濟周期到來

零售市場內卷化與宏觀經濟周期性密切相關，這也是“價格力”主導規則的一大誘因。

工業產成品庫存規模的變動是衡量宏觀經濟周期性的最直接觀測指標，在上圖中可以非常清楚看到自2000年以來我國產成品庫存的變動情況，簡單可以歸納為：

1）當庫存增速變緩，意味著經濟體進入主動去庫存階段，此時廠商以�，F金流為第一要務，PPI（工業品出廠價格指數）同比下行，零售市場價格走低；

2）主動去庫存周期之后，市場供需關系重新得到平衡（一些企業在去庫存之后被出清），余下企業開始掌握定價權，社會開始重新進入主動補庫存周期，此時社會價格中樞乃是逐漸上行的，商家開始以追求利潤為主要經營原則。

3）本輪去庫存工作事實上在2023年中已經結束，該出清的企業也已經被出清，只是礙于總需求恢復遲遲不能到位，價格中樞相對低迷，換句話說，當前零售企業在供給側的改革早已完成，相關平臺以及企業所倡導的低價做法一定程度上阻塞了價格的傳導機制的正常進行。

上述規律也給我們觀察行業現象提供了新的詮釋角度，2021年以來受去庫存大環境影響，商家以追求去庫化為重點經營原則，這是低價化和內卷化興起的主要誘因，而如今宏觀層面優勝劣汰工作已經結束，只是囿于低價的流量分發機制，電商平臺的經營理念與宏觀大環境不能匹配。

于是從微觀處看，就極易導致商家的增收不增利，商家利潤薄的可憐（與庫存后商家追求利潤這一原則相悖），從中觀看，則極容易造成行業的“逆淘汰”，優秀品牌反而敗給低價產品，供給端的改革不能到位和徹底，而從宏觀處看，又極容易實現通縮的反向循環（價格成為用戶的主要決策標準）。

基于上述分析，我們可以獲得以下觀點：

其一，宏觀經濟去庫存工作已經結束，且已經站在新一輪主動加庫存和價格中樞上漲的起點，由于行業長時期停留在“以價換量”的慣性思維中，一定程度上遞延了市場傳導的有效性，從根本上來說，此時電商平臺結束低價驅動轉向品質優先，生當逢時；

其二，自2023年去庫化結束至今已經兩年有余（在以往極為罕見），零售企業遲遲賺不到錢，在低利潤經營環境中生存的極為壓抑，此時如果平臺可以在制度和流量分配機制上加速“扶優去劣”，這是正中商家的痛點，基于此淘天有可能借開篇諸多舉措，掀起行業新的“反內卷”高潮，讓品質商家重新獲得紅利，讓低迷已久的零售業可以重新駛入正軌。

淘天重回增長期

淘天有上述舉措并非心血來潮，而是契合與大環境周期。

2024年（與前文去庫存結束周期重合）淘寶平臺搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，重新回歸按GMV分配流量，考核重點轉變為GMV及AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC(訂單量)，就此開啟新周期的新舉措。

由于GMV=DAC*單訂單價格，當DAC不再是重點維護指標后，GMV的驅動要素就轉移到了訂單單價上，以此讓產品可以獲得與其品質相匹配的定價能力，商家的利潤也由此得到改善。

這也就讓我們對未來的淘天有了以下兩種敘事邏輯：

1）表面上淘天重新開始優化運營基本邏輯，更重視真實成交及成交帶來的利潤，以提高商家的獲得感（客單價等指標亦在同步改善中），完善利潤驅動的電商平臺，這是其生態可以可持續運營的必要條件，平臺經濟本質是撮合買賣雙方，平衡雙方利益的，其生態的健康性是要建立多贏的基礎上，犧牲商家利益或者過分縱容劣質商家在平臺大賺，都是難以持續的；

2）為提高新周期的競爭力，淘天也事實上進入新的增長期（與大環境再次同步）。

流量買賣是平臺型互聯網最基礎的商業模式，企業通過市場投放獲得用戶和流量，再由運營提高用戶粘性和活躍度（放大流量倍數），最后由商業化方式對商家進行流量分配并獲得變現能力。

一個高速擴張的平臺其前提必然是有強大的流量獲取能力，主要體現在市場費用的消耗上（無論從業務模式還是規模比重，阿里的市場費用大頭主要是花在淘天）。

2022-2024年，彼時宏觀經濟正處于去庫存周期，淘天主要策略為讓利于商家，其貨幣化率已遠落后于諸多后起之秀，商家經營成本因此降低，這也就是所謂的“蓄水養魚”策略。

但在2024年之后當新一輪以GMV驅動為主的策略推出之后，淘天陡然變得積極許多（市場費用預算增長迅速），對于平臺來說，此時所要做的不僅僅是提高商家單筆訂單利潤率，更是要通過流量規模的注入提振平臺的交易規模，這也是618與小紅書進行的“紅貓計劃”備受業界關注的主要原因。

在宏觀周期等諸多因素的作用下，過往幾年電商業可謂是經歷了翻天覆地的變化，往昔被封為經典的商業邏輯似乎都不再奏效，甚至于在走量面前，利潤不值一提，品質也不值一提。商家都在將價格壓到極致以吸引用戶，表面雖然繁榮且忙碌，但背后卻是優秀商家付出無法獲得回報，而低價驅動的沖動消費也會帶來退換貨的攀升，進一步惡化商家經營環境，電商乃至整個零售業的劣幣驅逐良幣現象是相當明顯的。

在眾多商家的呼吁下，我國電商在此前進行了一系列“反內卷”措施（如叫停僅退款），但距離回到利潤優先，品質優先的正常商業邏輯尚有相當長距離，如今淘天再將“反內卷”推到新高度，希望行業可以加速“扶優”，讓行業盡快回到正道。