我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文/燕志華

自從7月2日發生列車砸窗事件之后，不到半個月的時間里，又接連發生了幾起轟動全國的熱點事件，如天水的幼兒園血鉛事件、大連工業大學李某被開除事件、網傳宗慶后私生子起訴事件等。這將如何影響網絡群體心理和群體情緒，又將如何為人們留下網絡記憶資產，有待持續觀察。

就以這兩天網傳最多的關于宗慶后的私生子女爭奪財產的事件來說，網民群體情緒受到的沖擊是很大的。在此次宗慶后私生子事件發生后，農夫山泉和鐘睒睒的網絡形象，或將迎來一個溫和的轉機。

一、宗慶后的網絡形象走下神壇

2024年2月，在娃哈哈創始人宗慶后去世后，他開始成為網民心目中的“商界圣人”，個人形象走上神壇，被稱為“布衣首富”。這種“富而有仁”的形象，對于痛恨為富不仁和貧富懸殊的網民群體來說，是有巨大的影響力的，網絡上感傷的悼念處處彌漫。

網民又慣于在網絡中將評價截然相反的二者進行對比，同城的農夫山泉的創始人鐘睒睒由此被拉入鏡頭，成為網民圍觀的可疑企業家。

公眾人物的個人形象和氣質，構成了網民心目中名人公共形象的物質基礎。從相貌看，宗慶后溫柔敦厚的長者形象，鐘睒睒個性突出的逼人氣質，或許在更大程度上影響了網民的印象和評價。再疊加網絡的情緒化信息，基本會讓網民群體在心目中進行情感定性。我們由此可知，宗慶后的面貌，對于善于看“面相”的網民來說，對其形象加分是頗多的。

此外，宗慶后生前多次說出“每個員工背后是一個家庭”“要讓員工住上房子”等人性化的表達，讓網民倍感溫情。更重要的是，在中美博弈的關鍵時期，很多企業家都在移民、拿綠卡，宗慶后及其女兒宗馥莉的國籍問題在網民心目中“清清白白”，由此大獲加分，而在傳聞中“兒子是美國籍”的鐘睒睒，就此成為網民強烈抵觸反感的對象。

需要提醒的是，有錢卻沒有男性接班人，這在中國百姓心目中具有一種難言的悲劇色彩，這更為宗慶后形象投上一抹悲情，網民心有戚戚，似乎感受到了首富和普通人的同樣悲歡。這種對于宗慶后的網絡情感，也在其去世之后，投射到了他的“唯一的女兒”宗馥莉身上。網民對于宗馥莉的情感支持，幫助她在2024年的娃哈哈的奪權之戰中，贏得了關鍵勝利。

但是今天突然曝出的私生子信息，而且其國籍都是美國籍的時候，宗慶后的面目在網民心目中變得模糊復雜了。值得一提的是，此前關于宗慶后的私生子女的話題一直都有網絡流傳，但是一直未能浮出水面，今天終于從潛輿論變成了顯輿論。

但是這種形象的模糊，并非反轉，畢竟網民的這種情感是不會一下子消失的。從心理學的角度說，當一個人的判斷遭遇現實打擊的時候，人們首先是為自己的判斷辯護，而非第一時間拋棄自己的觀念。網民還是念到宗慶后其它方面的好處，比如處處為員工著想、一輩子奔波勞碌等，甚至會覺得他看起來總歸是個好人等。

所以，這種微妙的改變，并非反轉，也不是厭惡，只是心理距離突然一下子拉遠了，這有助于人們更為清晰地看清宗慶后。所以更為準確的說法，是宗慶后的形象開始變得中性了。

無論如何，宗慶后網絡形象變得更為中性復雜，對于中國社會來說，是件好事，它起碼讓人看到了人是復雜的綜合體，從任何一個側面考察并給出評定，都是片面的。這對于網民是個教訓，更是個反思的好時機，將有利于推動理性社會的建設。

二、鐘睒睒網絡輿論或將迎來溫和機遇

在關于私生子的各種信息滿天飛之后，網民突然理解了作為宗慶后“唯一的女兒”的宗馥莉的各種迷之做法了。

原來在網民將農夫山泉視為娃哈哈最大的競爭對手的時候，并給與了宗馥莉最大的支持的時候，而在宗馥莉心目中，完全是另外一個硝煙彌漫的戰場。她的心腹大患，更可能是尚未浮出水面的宗慶后的另一個家庭及其子女。由此趕走娃哈哈的老臣、改換生產線，一切或許都是為了迎接必將到來的股權終戰。七月流火，這一天如期而至。

但是人們不會放棄宗馥莉，必將繼續為她而戰。正如上文說過的，人們的固有觀念在遭遇現實的打擊之后，更傾向于為自己辯解，并尋找新的支持證據。人們對于宗馥莉的情感支持不會一下子消失。更何況，娃哈哈的股權里有不少國有股權，這對于視國有資產神圣不可侵犯的網民來說，就是支持宗馥莉的最好理由。

正如一位網民留言說，“支持宗馥莉！他們三個后來者不是中國國籍，就不能在中國繼承任何財產！”

由于娃哈哈涉及到國有資產、豪門恩怨、男總裁和女下屬、大小姐的脾氣、中美國籍爭議、股權和繼承權之爭、官方的表態等，又位于向來出故事的網上的天堂杭州，這預示了今年和明年的網絡電視連續劇，已經被網民紛紛訂閱了。

與之相反，農夫山泉及其創始人鐘睒睒，或將就此迎來一個網絡輿論的溫和改變。

鐘睒睒在現實生活中和宗慶后一樣，都是優秀的企業家，但是為何在網絡形象和網絡輿論中，二者相差如此之大呢？就在于網民將二者進行了清晰的對比。在“面相”之外，二者最關鍵的分水嶺，是國籍問題。宗慶后及其女兒“清清白白”，而鐘睒睒的兒子“是個美國人”。

但是如今連網民愛戴的宗慶后的私生子女都是美國籍，這讓網民的評價標準，由愛憎分明走向了陣線模糊。

不過鐘睒睒的網絡聲譽形象不可能一下子反轉，因為網民深深抵觸的國籍問題，依然在那里明擺著，而鐘睒睒的桀驁不馴的態度，也妨礙了網民對他報以溫柔。

但是鐘睒睒依然會迎來一個溫和的機遇期。網絡輿論中的陰云密布，會因為此事，可能云開霧散，更多的網民會更為客觀地看待此事。網民在自我辯護的時候，評價企業家的標準也會變得柔和一點。

如果一些權威的人士在此之際為農夫山泉及鐘睒睒說一些客觀公正的評價，會有助于鐘睒睒網絡聲譽形象的恢復。但是前提是，鐘睒睒對宗慶后事情保持沉默，將更多精力投身于企業運營，并且帶領百姓共同富裕，并在此過程中，通過各種行動做好慈善。

三、如何看待和評價宗慶后？

我在網絡輿情的研究中，注意到了群體情緒是如何顯著地影響到了公眾人物的評價的。

在中國漫長的歷史長河里，影響普通百姓對于歷史人物評價的，更多來自于評書、戲曲和小說等各種通俗文學，這是中國傳統社會最為重要的傳播形式，而通俗文學影響人心最關鍵的法寶，就是從平民百姓的情感角度出發來評價歷史人物，由此極大地影響了群體的情感情緒，也影響了歷史人物的客觀評價。

比如，唐玄宗李隆基，導致了大唐由盛轉衰，又橫刀奪愛，搶奪兒媳，是個標準的渣男，但是由于各種評書和戲曲，濃墨重彩地描繪了他和楊玉環的曠世之愛，并波及海外，深深影響了日本的文學創作，又回流中國，促成中日之間文化交流，這極大地擊中了網民的情感心理，唐玄宗由此被歌功頌德。

再如清代幾任皇帝，大興文字獄，對于江南鎮壓殘酷無比，但是由于二月河的戲說歷史，以及影視劇的普及，這些清朝皇帝都化身為情懷滿滿的風流帝王，人們根本不知道，在嚴肅的現實世界里，一部清史到今天都處于難產之中。

反觀秦始皇、隋煬帝等帝王，由于“孟姜女哭長城”“揚州看瓊花”等民間故事流傳甚廣，人們在情感上認為他們橫征暴斂，是一代暴君，極大地影響了民間對于他們歷史貢獻的公正評價。

這種情緒超越理性的現象，到今天的網絡時代，反倒被放大了。

簡單地說，評價一個公眾人物，影響人們評價標準的，更多是他對于普通人的命運是否充滿關懷、網絡是否有他充滿溫情的故事，總之，是否給網民群體提供了情緒價值，至于本人真相如何，反倒被忽視了。

就以對于宗慶后的評價來說，真正讓網民掛念他、愛戴他的，在于他的一些關心員工的言行廣為流傳，深深地影響了網民的情感和看法。

我這樣說，并不是說要發表對于宗慶后的不敬之詞，甚至要給他蓋棺論定，實際我對宗慶后的評價和大家一樣，都是充滿崇敬的，但是我并非單純從情感出發，更多有自己的觀點依據。同理，我對于鐘睒睒的評價，也不可能純粹出于情感。

就以當下被網絡信息裹挾、面目已經變得更為中性的宗慶后來說，我們該如何客觀地評價他呢？

這涉及到一個方法論的問題。評價一個公眾人物，不能僅僅從道德出發，而應該主要依據其社會角色及其社會要求。

任何人在社會生產生活中，即便有再多的身份標簽，你只有一個最核心的標簽，那就是你的最主要的社會身份。

對于宗慶后來說，他無論有多少身份，比如父親、老板、慈善家等，但是他核心的身份，是企業家。鐘睒睒也是如此。

對于廣大普通百姓來說，決定你最核心的身份的，是你所在的單位和工作的平臺。社會會根據社會分工給與你社會身份的界定，再給你一個核心的社會標簽，然后再根據社會功能、社會貢獻度，給你提出相應的社會要求。如果你基本符合這樣的要求，那對你的評價就是社會會高度認可你。

比如，很多職業，社會對其提出了極高的道德要求，比如公務員、教師、醫生等，那么在這個崗位上，必須要盡力維持良好的道德水準和社會形象，一旦在這個方面犯錯，那么即便你能力再強，社會也會給你打出低分，并有理由將你驅逐出這個行業。

如果我們承認宗慶后的核心身份是個企業家，那么社會分工對他的社會要求，就是做好一個企業，提供社會要求的社會產值、就業崗位和稅收。此外，如果做好慈善，就會大大加分。如果這幾個方面做得很好，就完成了社會對他的角色的總要求。當然，如果品行高尚，那就是更高要求的附加題了，那這人就堪稱完美的化身了。但是放眼古今中外，類似完人，或許也有，但我沒看到。

那我們看宗慶后在這方面做得如何呢？顯然很好。他是一個優秀的企業家，并將娃哈哈做成了著名品牌。

所以我們對于宗慶后的評價，要從企業家的角色和要求出發，而不宜附加以更多的道德要求。從這個角度說，宗慶后和鐘睒睒在作為企業家這一主要社會角色的方面，都是做得非常優秀的。這也是我們評價一個公眾人物基本的出發點。

但是今天的困境在于，理性評價的標桿，遭遇了群體情緒的颶風，變得搖搖晃晃。網絡群體情緒的影響力，對于公眾人物的評價是現場亮分的，第一時間給出高低評價的。而在傳統社會里面，普通百姓從情感情緒出發的評價體系，在現實社會中很難有立竿見影之力，常常要在很多年之后，才由歷史評書給出反映，這才有“知我罪我，其惟春秋”的說法。

由于今天網民集體上網，群體情緒的好惡，會以各種形式實時顯示，從而使得依據社會角色的評價標準，受到了網絡情緒的極大影響。

但是群體情緒的評價標準，更多是參照道德標準，比如網民對于宗慶后的好感，更多是其言行更具道德色彩，而關于國籍的評價，也是出于道德，因為民族情感和愛國主義，是更大的道德問題。如果你在這方面出了道德問題，那就是一種原罪，是網民很難諒解的。

如果從道德情感出發來評價一個歷史人物，那歷史可能要重新書寫。民國哪個名人沒有逛過青樓？很多歷史名人的私德之差，達到令人咋舌的地步。

并且，道德是易變的，正如馬克思說過，歷史的進步常常是以犧牲道德為代價的。過去君子恥于談錢，但是今天就可以大大方方地談錢。依據道德來評價，容易發生“雙標”現象，我喜歡的就給出高分，不喜歡的給出低分，或者干脆淘汰。

但是即便我提出了這個評價公眾人物的角度，就是以其主要社會角色的社會要求來進行評價，并不意味著，可以豁免宗慶后作為公眾人物的公共責任。

如果一個公眾人物，仗著做出了貢獻或者有錢有勢，就可以違背公序良俗和日常倫理，那這個世界必然會日漸沉淪，墮落為一個弱肉強食、贏者通吃的世界。

無論宗慶后曾經贏得怎樣的網民愛戴，但是隨著今天更多隱秘事實的曝出，那只能指向一個事實，那就是他很多方面是對公眾有所隱瞞的，其公眾形象的背后是違背了公眾人物的道德要求的。

一個公眾人物，理應為促進公共價值觀的建設做出貢獻，而不能以各種理由來破壞這種公共價值觀。否則，公眾有理由進行反思和重新審視，并就此給出新的公正的評價。

我們由此可知，公共輿論的價值何在？那就是通過將無權無勢的平民組織起來，從道德和日常倫理的角度，對于公眾人物和權勢人物進行監督。一旦后者有悖于此，那就會遭到輿論的嚴厲抨擊。任何權力和財富，在輿論面前，都是不堪一擊的。

這個世界沒有什么上帝，但是公共輿論和社會規律，卻是人類社會最接近上帝的角色。公共輿論又是道德人心的天然后果，也是社會規律的一部分。從這個意義上說，尊重規律，敬畏人心，這個世界就會保佑你！

總結一下就是，我們評價一個人更為理性客觀的評價體系，應該是基于其社會主要角色，根據社會要求而定。這樣有利于建起一個理性而穩定的評價體系，有利于理性社會的建設。但是不能忽視輿論和道德的監督之力。一旦私德有虧，那么在民間的傳說中，你的形象會變得不堪。就是說，主流社會和民間社會，構成了雙重的監督和評價體系。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問