外賣價格戰|玩家已入場，玩家已退場

最近，你參與商戰了嗎？

當一杯15元的奶茶“零元購”的時候，不下單都對不起屏幕里飛來的消費券。

紅、黃、藍三家平臺以“周中休整，周末開戰”的模式進行交鋒，免單和補貼發到手軟，當然，成效也很顯著[1]：

7

14

日，淘寶閃購的日訂單量突破

8000

萬；

7

13

日，美團即時零售日訂單量突破

1.5

億單；

京東秒送上線

4

個月，近

200

個餐飲品牌訂單量突破百萬。

表面上看是個多贏的局面，平臺撒“金幣”，商家訂單拉爆，消費者的冰箱被塞滿，騎手們獲得了媲美CBD的日收入。

但讓人不解的是，明明國家已經提出“反內卷”、“反壟斷”，為什么包括外賣行業還在馬不停蹄的打價格戰，跑馬圈地呢？

實際上，真正的戰場早已超出外賣范疇。

因為，這場明仗的背后是互聯網巨頭對“即時零售”戰略卡位的一場賭局。

燒一部分錢換取更多的錢，互聯網公司深諳其道，據摩根大通預測，2030年中國即時零售市場規模將突破4萬億元。

迎著暑假旺季，外賣業務自然成了巨頭們獲得高頻流量的準入口，當東哥帶著“五險一金”和“百億補貼”高調進場后，不上牌桌就只能下牌桌，其他平臺除了應戰，別無他法。

這就導致在這場資本游戲中，平臺、騎手、商家、消費者不知不覺中構成一個相互撕扯的生態鏈。

這種緊繃的狀態能維持多久，會帶來什么后果？

今天我們就來盤一盤這場價格戰打響后多方行動的背后，可以看到哪些商業真相。

1.消費者：薅羊毛，但甜蜜陷阱

有人就說了，便宜不占白不占，商戰打起來，消費者重大利好。

網友們紛紛曬出自家冰箱里的囤貨，等會，這個場景怎么似曾相識？

日本福島核污水排海的時候“搶鹽”，口罩時期“搶板藍根”，莫非搶奶茶的也是同一批人？

先別急著批判，類似的群體效應其實是很普遍的心理現象，傳播學里有個概念，叫“第三人效果”，這個概念乍一看可能不太好懂，再說另一個概念您就清楚了。廣告行業中經常把這一心理用于”饑餓營銷“，以一種很物品很緊俏的狀態，讓人們產生“別人肯定都在買，我再不買豈不虧了”的心理，同樣，很多商家在做活動期間為什么都會找一些人來當“托兒”，也是一個道理。

當然，群體效應是橫向的影響，為的是讓更多的人參與，但平臺的深意還在其后。

一個數據就能看出，阿里巴巴的淘寶閃購日訂單量從4000萬飆升至8000萬單，其中，非餐訂單占比75%，平臺的意圖呼之欲出了。

只要你點開App，瀏覽App，就不怕你進來不消費，拼多多的“幫我砍一刀“就是這個意思，砍著砍著，哎，這個東西有用，那個東西有用，訂單不就來了。

首先獲得了消費者注意，但是又有個問題出現了，消費者如果每天都買，難免覺得：這每天喝奶茶，別得糖尿病了；雖然每一單價格低，但架不住天天買呀……

針對這種心理，平臺也有招，如果每天搞促銷，確實耗費太大了，那我就“周中休整，周末開戰“，這樣，消費者在度過了忙碌的一周后，犒勞自己喝一杯奶茶，吃點好的，不就沒有健康焦慮和”罪惡感“了。

這招，實在是高！

2.騎手：速度跟收入，都像過山車

最近我就發現，街上的外賣員變多了，尤其中午和午后，酷暑下在馬路上穿梭的，不是黃帽子就是藍帽子，偶爾有幾頂紅帽子。

不止如此，外賣員的外表特征也有差異，過去好多小哥一看就是經常日曬雨淋，膚色健康黝黑，對于訂單地址輕車熟路。

但最近發現好多外賣小哥膚色更白，一看就像是跟我一樣，室內待久的“亞健康色“，甚至看上去若不驚風的小姑娘，都送起了外賣。

后來看到美團出了這么一個數據：超過40萬眾包騎手日收入超過500元，6月全國眾包高頻騎手月收入達到9793元。

外賣員終于迎來了“春天“。

開始還以為最近價格戰訂單量變多了，所以小哥們跑的更多，賺的更多了，之后才了解到，不是訂單量增加帶來得收入，而是每一單給騎手的補貼，增加了。

這回平臺讓利，夠狠。

但是，前面也說了，平臺不打算每天“打仗“，太消耗兵力，所以騎手們的收入也不是穩定的提高，可能周末跟周中，收入就像過山車。

當然還有更嚴重的問題，為了搶時間，騎手們的交通安全問題，炎炎夏日的身體健康問題，都是伴隨著價格戰的高風險問題。

還有一點沒提到的，肯定有讀者會批評：也不想想為什么這么多人去送外賣了。這個問題太大了，筆者能力有限無法給出對策，無法解答也就不去提及了。

3.商家：一看訂單999，一算利潤555~

首先普及一個知識點（可能也有許多人已經知道了）：消費者點外賣拿到的補貼，除了平臺，商家也要參補。

商家一單的補貼大概在18%-25%，可能有人說，這也不多呀。

來，讓我幫諸位算一算。

我們按照國金證券提供的數據[2]，假設我開了一家“雪王“，前期投入肯定要有吧，裝修設備費算160000元，首次加盟費取個中間數9000元，管理費6800元，這就是一次性的投入。

然后我開店了，按日計算，原材料成本2500元，租金和運營費1000元，人工成本4個人533元，再加上水電費250元，一天穩定開銷4283元。

我算每一杯平均8元，一天經營12小時，客流量每小時50-53人，我一天能賣出625杯。那我一天能賺5000元。

減去一天的穩定開銷，我一天的凈利潤只剩下717元，我需要先花245天讓前期的一次性投入回本，在第246天，我賺到的才是每天717元實打實的利潤。

對了，我還得交稅，咱可是守法好市民。

這個時候告訴我，要打價格戰啦。

行，我尋思，原本一天賣出625杯奶茶，現在一天翻倍，賣出1250杯，到時候我一天能賺10000元，開銷也要變多，咱是良心商家，不搞偷工減料，現在用料多，原材料成本一日增加一倍，5000元，這樣一日穩定開銷變成6783元，凈利潤3217元，回本日子終于縮短了！

現在，三家平臺都需要我掏出20%的補貼給消費者，我每天花643.4元來給親愛的顧客補貼茶水錢，減去60%的補貼我一天賺1930.2元。

還是比往常高了不少，這樣的價格戰，多多益善。

但是，我的員工不干啊。機器像失控一樣吐外賣單，員工搖奶茶搖出腱鞘炎，四個年輕人手底下都要冒煙了，還是達不到翻倍的消費者需求，給員工加錢，沒用啊，體力勞動不是機械勞動，累了就是累了。

那我加人，大學生放暑假了，來做暑期工。仔細一想，新人來了還要培訓，要跟其他員工協調工作流程，萬以招來一個不怎么敏捷的，速度不升反降，等新員工熟練后，價格戰都要結束了。

量達不到，自然利潤上不去，但補貼是硬性的，這不，想的挺好，但一看結果，賠本沖量了。

唉，愁得慌。

4.平臺：向左，囚徒困境；向右，協同效應

歷史總是驚人的相似。

“燒錢“是O2O模式搶占市場先機最簡單粗暴的方式，搞價格戰對于這幾家大廠可以說是輕車熟路。[3]

互聯網原住民應該還記得，美團就是在2011年的“千團大戰”中最終拿到阿里投資，笑到最后的梟雄。

無獨有偶，東哥也是在2014年的電商大戰中吹響號角的第一人，東哥提出的“京東大家電三年內零毛利“逼蘇寧與國美下場，燒出了電商新紀元。

而外賣“一戰“則起始于2014年，餓了么與美團外賣、阿里淘點點、百度外賣（對，你沒看錯，百度也搞過外賣）貼身肉搏，最終以大眾點評被美團整編，結束雙線作戰，開啟外賣市場的雙雄爭霸。

之后，幾乎每一年，互聯網領域都會出現“燒錢競賽“。例如滴滴出行與優步大戰，ofo與摩拜互掐，現在三大互聯網公司又開始利用外賣平臺展開”二戰“。

本次作戰，高盛預測未來12個月三家平臺總虧損或達900億元：阿里虧損410億元，京東虧損300億元，美團虧損190億元。[4]

平臺的高杠桿是為了有朝一日的高回報，而目前的情況下，也只有大廠真敢燒錢。

阿里巴巴整合了餓了么和淘寶閃購，再加上通義大模型的技術加持，優化了動態定價和路徑規劃，外賣準時率自不用說，優惠力度和推薦商家似乎都更合消費者口味，同時助力非餐品類，訂單量增速最為顯著。

美團則用閃電倉模式支撐前置倉，能夠快速響應供貨，旗下的小象超市，美團優選都已經打通了即時消費的整條供應鏈，下沉市場滲透率高，從長遠來看，贏面似乎更大。

京東秒送由于目前入駐商家不多，則打出了品質外賣的招牌，并且用零傭金來招引商家入駐，用“五險一金“為騎手提供保障，輿論上噱頭拉滿。

不難發現，三家企業實際上都是拿出自己的長處去打對方的短處。

阿里技術起家，用模型鎖定消費者；美團團購起家，用“拼好飯“種草消費者；京東供應鏈起家，用送達率撬動消費者。

所以啊，看似三家平臺陷入了囚徒困境，但內卷化競爭或許還是會回歸差異化競爭。

單一的價格比拼也會升級為“供應鏈能力+即時配送效率+用戶體驗”的系統性競爭。

最終，縱觀對社會的責任，平臺不僅要自己賺錢，還要幫助商家盈利，不僅要提升自己的運力，還要提升騎手的福利，任重而道遠啊。

而對于消費者來說，便宜和速度只是一方面，健康和安全才是外賣平臺可持續發展的主旋律。

結語

有人評價這場價格戰有種“經濟上行的美”。

消費者狂歡是因為外賣更便宜了，騎手們的奔波是為了多賺辛苦錢，商家趁機推出新品抬高補貼是為未來的生存鋪路......

每一個環節似乎都沒有“上行”的意思，反而盡是無可奈何之處，更談不上“美”。

用不了多久，一切又會歸于平靜，最新消息，三家平臺已經被約談，當然，流量也分的差不多了。

一杯奶茶還是會恢復15元定價。

畢竟商業的本質從來不是免費，而是價值的等價交換。

所以，這場戰爭的終局，注定還是會回歸常識和冷靜。

參考資料：

[1]澎湃新聞 “外賣大戰”，最大的受害者出現了？

[2]擺地攤月入過萬到底有多難？

[2]中國互聯網燒錢大戰簡史：燒了10年，燒出了什么？

[3]外賣終局推演 ： 阿里 、 美團 、 京東的萬億即時零售王者之爭
公司與行業往期回顧：

以不斷暫停為喘息的邁進是思辨最恰當的存在方式