最近，你參與商戰(zhàn)了嗎？

當(dāng)一杯15元的奶茶“零元購(gòu)”的時(shí)候，不下單都對(duì)不起屏幕里飛來(lái)的消費(fèi)券。

紅、黃、藍(lán)三家平臺(tái)以“周中休整，周末開(kāi)戰(zhàn)”的模式進(jìn)行交鋒，免單和補(bǔ)貼發(fā)到手軟，當(dāng)然，成效也很顯著[1]：

7

14

日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量突破

8000

萬(wàn)；

7

13

日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量突破

1.5

億單；

京東秒送上線

4

個(gè)月，近

200

個(gè)餐飲品牌訂單量突破百萬(wàn)。

表面上看是個(gè)多贏的局面，平臺(tái)撒“金幣”，商家訂單拉爆，消費(fèi)者的冰箱被塞滿，騎手們獲得了媲美CBD的日收入。

但讓人不解的是，明明國(guó)家已經(jīng)提出“反內(nèi)卷”、“反壟斷”，為什么包括外賣行業(yè)還在馬不停蹄的打價(jià)格戰(zhàn)，跑馬圈地呢？

實(shí)際上，真正的戰(zhàn)場(chǎng)早已超出外賣范疇。

因?yàn)?，這場(chǎng)明仗的背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)“即時(shí)零售”戰(zhàn)略卡位的一場(chǎng)賭局。

燒一部分錢換取更多的錢，互聯(lián)網(wǎng)公司深諳其道，據(jù)摩根大通預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元。

迎著暑假旺季，外賣業(yè)務(wù)自然成了巨頭們獲得高頻流量的準(zhǔn)入口，當(dāng)東哥帶著“五險(xiǎn)一金”和“百億補(bǔ)貼”高調(diào)進(jìn)場(chǎng)后，不上牌桌就只能下牌桌，其他平臺(tái)除了應(yīng)戰(zhàn)，別無(wú)他法。

這就導(dǎo)致在這場(chǎng)資本游戲中，平臺(tái)、騎手、商家、消費(fèi)者不知不覺(jué)中構(gòu)成一個(gè)相互撕扯的生態(tài)鏈。

這種緊繃的狀態(tài)能維持多久，會(huì)帶來(lái)什么后果？

今天我們就來(lái)盤一盤這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打響后多方行動(dòng)的背后，可以看到哪些商業(yè)真相。

1.消費(fèi)者：薅羊毛，但甜蜜陷阱

有人就說(shuō)了，便宜不占白不占，商戰(zhàn)打起來(lái)，消費(fèi)者重大利好。

網(wǎng)友們紛紛曬出自家冰箱里的囤貨，等會(huì)，這個(gè)場(chǎng)景怎么似曾相識(shí)？

日本福島核污水排海的時(shí)候“搶鹽”，口罩時(shí)期“搶板藍(lán)根”，莫非搶奶茶的也是同一批人？

先別急著批判，類似的群體效應(yīng)其實(shí)是很普遍的心理現(xiàn)象，傳播學(xué)里有個(gè)概念，叫“第三人效果”，這個(gè)概念乍一看可能不太好懂，再說(shuō)另一個(gè)概念您就清楚了。廣告行業(yè)中經(jīng)常把這一心理用于”饑餓營(yíng)銷“，以一種很物品很緊俏的狀態(tài)，讓人們產(chǎn)生“別人肯定都在買，我再不買豈不虧了”的心理，同樣，很多商家在做活動(dòng)期間為什么都會(huì)找一些人來(lái)當(dāng)“托兒”，也是一個(gè)道理。

當(dāng)然，群體效應(yīng)是橫向的影響，為的是讓更多的人參與，但平臺(tái)的深意還在其后。

一個(gè)數(shù)據(jù)就能看出，阿里巴巴的淘寶閃購(gòu)日訂單量從4000萬(wàn)飆升至8000萬(wàn)單，其中，非餐訂單占比75%，平臺(tái)的意圖呼之欲出了。

只要你點(diǎn)開(kāi)App，瀏覽App，就不怕你進(jìn)來(lái)不消費(fèi)，拼多多的“幫我砍一刀“就是這個(gè)意思，砍著砍著，哎，這個(gè)東西有用，那個(gè)東西有用，訂單不就來(lái)了。

首先獲得了消費(fèi)者注意，但是又有個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，消費(fèi)者如果每天都買，難免覺(jué)得：這每天喝奶茶，別得糖尿病了；雖然每一單價(jià)格低，但架不住天天買呀……

針對(duì)這種心理，平臺(tái)也有招，如果每天搞促銷，確實(shí)耗費(fèi)太大了，那我就“周中休整，周末開(kāi)戰(zhàn)“，這樣，消費(fèi)者在度過(guò)了忙碌的一周后，犒勞自己喝一杯奶茶，吃點(diǎn)好的，不就沒(méi)有健康焦慮和”罪惡感“了。

這招，實(shí)在是高！

2.騎手：速度跟收入，都像過(guò)山車

最近我就發(fā)現(xiàn)，街上的外賣員變多了，尤其中午和午后，酷暑下在馬路上穿梭的，不是黃帽子就是藍(lán)帽子，偶爾有幾頂紅帽子。

不止如此，外賣員的外表特征也有差異，過(guò)去好多小哥一看就是經(jīng)常日曬雨淋，膚色健康黝黑，對(duì)于訂單地址輕車熟路。

但最近發(fā)現(xiàn)好多外賣小哥膚色更白，一看就像是跟我一樣，室內(nèi)待久的“亞健康色“，甚至看上去若不驚風(fēng)的小姑娘，都送起了外賣。

后來(lái)看到美團(tuán)出了這么一個(gè)數(shù)據(jù)：超過(guò)40萬(wàn)眾包騎手日收入超過(guò)500元，6月全國(guó)眾包高頻騎手月收入達(dá)到9793元。

外賣員終于迎來(lái)了“春天“。

開(kāi)始還以為最近價(jià)格戰(zhàn)訂單量變多了，所以小哥們跑的更多，賺的更多了，之后才了解到，不是訂單量增加帶來(lái)得收入，而是每一單給騎手的補(bǔ)貼，增加了。

這回平臺(tái)讓利，夠狠。

但是，前面也說(shuō)了，平臺(tái)不打算每天“打仗“，太消耗兵力，所以騎手們的收入也不是穩(wěn)定的提高，可能周末跟周中，收入就像過(guò)山車。

當(dāng)然還有更嚴(yán)重的問(wèn)題，為了搶時(shí)間，騎手們的交通安全問(wèn)題，炎炎夏日的身體健康問(wèn)題，都是伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

還有一點(diǎn)沒(méi)提到的，肯定有讀者會(huì)批評(píng)：也不想想為什么這么多人去送外賣了。這個(gè)問(wèn)題太大了，筆者能力有限無(wú)法給出對(duì)策，無(wú)法解答也就不去提及了。

3.商家：一看訂單999，一算利潤(rùn)555~

首先普及一個(gè)知識(shí)點(diǎn)（可能也有許多人已經(jīng)知道了）：消費(fèi)者點(diǎn)外賣拿到的補(bǔ)貼，除了平臺(tái)，商家也要參補(bǔ)。

商家一單的補(bǔ)貼大概在18%-25%，可能有人說(shuō)，這也不多呀。

來(lái)，讓我?guī)椭T位算一算。

我們按照國(guó)金證券提供的數(shù)據(jù)[2]，假設(shè)我開(kāi)了一家“雪王“，前期投入肯定要有吧，裝修設(shè)備費(fèi)算160000元，首次加盟費(fèi)取個(gè)中間數(shù)9000元，管理費(fèi)6800元，這就是一次性的投入。

然后我開(kāi)店了，按日計(jì)算，原材料成本2500元，租金和運(yùn)營(yíng)費(fèi)1000元，人工成本4個(gè)人533元，再加上水電費(fèi)250元，一天穩(wěn)定開(kāi)銷4283元。

我算每一杯平均8元，一天經(jīng)營(yíng)12小時(shí)，客流量每小時(shí)50-53人，我一天能賣出625杯。那我一天能賺5000元。

減去一天的穩(wěn)定開(kāi)銷，我一天的凈利潤(rùn)只剩下717元，我需要先花245天讓前期的一次性投入回本，在第246天，我賺到的才是每天717元實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)。

對(duì)了，我還得交稅，咱可是守法好市民。

這個(gè)時(shí)候告訴我，要打價(jià)格戰(zhàn)啦。

行，我尋思，原本一天賣出625杯奶茶，現(xiàn)在一天翻倍，賣出1250杯，到時(shí)候我一天能賺10000元，開(kāi)銷也要變多，咱是良心商家，不搞偷工減料，現(xiàn)在用料多，原材料成本一日增加一倍，5000元，這樣一日穩(wěn)定開(kāi)銷變成6783元，凈利潤(rùn)3217元，回本日子終于縮短了！

現(xiàn)在，三家平臺(tái)都需要我掏出20%的補(bǔ)貼給消費(fèi)者，我每天花643.4元來(lái)給親愛(ài)的顧客補(bǔ)貼茶水錢，減去60%的補(bǔ)貼我一天賺1930.2元。

還是比往常高了不少，這樣的價(jià)格戰(zhàn)，多多益善。

但是，我的員工不干啊。機(jī)器像失控一樣吐外賣單，員工搖奶茶搖出腱鞘炎，四個(gè)年輕人手底下都要冒煙了，還是達(dá)不到翻倍的消費(fèi)者需求，給員工加錢，沒(méi)用啊，體力勞動(dòng)不是機(jī)械勞動(dòng)，累了就是累了。

那我加人，大學(xué)生放暑假了，來(lái)做暑期工。仔細(xì)一想，新人來(lái)了還要培訓(xùn)，要跟其他員工協(xié)調(diào)工作流程，萬(wàn)以招來(lái)一個(gè)不怎么敏捷的，速度不升反降，等新員工熟練后，價(jià)格戰(zhàn)都要結(jié)束了。

量達(dá)不到，自然利潤(rùn)上不去，但補(bǔ)貼是硬性的，這不，想的挺好，但一看結(jié)果，賠本沖量了。

唉，愁得慌。

4.平臺(tái)：向左，囚徒困境；向右，協(xié)同效應(yīng)

歷史總是驚人的相似。

“燒錢“是O2O模式搶占市場(chǎng)先機(jī)最簡(jiǎn)單粗暴的方式，搞價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于這幾家大廠可以說(shuō)是輕車熟路。[3]

互聯(lián)網(wǎng)原住民應(yīng)該還記得，美團(tuán)就是在2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中最終拿到阿里投資，笑到最后的梟雄。

無(wú)獨(dú)有偶，東哥也是在2014年的電商大戰(zhàn)中吹響號(hào)角的第一人，東哥提出的“京東大家電三年內(nèi)零毛利“逼蘇寧與國(guó)美下場(chǎng)，燒出了電商新紀(jì)元。

而外賣“一戰(zhàn)“則起始于2014年，餓了么與美團(tuán)外賣、阿里淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣（對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，百度也搞過(guò)外賣）貼身肉搏，最終以大眾點(diǎn)評(píng)被美團(tuán)整編，結(jié)束雙線作戰(zhàn)，開(kāi)啟外賣市場(chǎng)的雙雄爭(zhēng)霸。

之后，幾乎每一年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都會(huì)出現(xiàn)“燒錢競(jìng)賽“。例如滴滴出行與優(yōu)步大戰(zhàn)，ofo與摩拜互掐，現(xiàn)在三大互聯(lián)網(wǎng)公司又開(kāi)始利用外賣平臺(tái)展開(kāi)”二戰(zhàn)“。

本次作戰(zhàn)，高盛預(yù)測(cè)未來(lái)12個(gè)月三家平臺(tái)總虧損或達(dá)900億元：阿里虧損410億元，京東虧損300億元，美團(tuán)虧損190億元。[4]

平臺(tái)的高杠桿是為了有朝一日的高回報(bào)，而目前的情況下，也只有大廠真敢燒錢。

阿里巴巴整合了餓了么和淘寶閃購(gòu)，再加上通義大模型的技術(shù)加持，優(yōu)化了動(dòng)態(tài)定價(jià)和路徑規(guī)劃，外賣準(zhǔn)時(shí)率自不用說(shuō)，優(yōu)惠力度和推薦商家似乎都更合消費(fèi)者口味，同時(shí)助力非餐品類，訂單量增速最為顯著。

美團(tuán)則用閃電倉(cāng)模式支撐前置倉(cāng)，能夠快速響應(yīng)供貨，旗下的小象超市，美團(tuán)優(yōu)選都已經(jīng)打通了即時(shí)消費(fèi)的整條供應(yīng)鏈，下沉市場(chǎng)滲透率高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，贏面似乎更大。

京東秒送由于目前入駐商家不多，則打出了品質(zhì)外賣的招牌，并且用零傭金來(lái)招引商家入駐，用“五險(xiǎn)一金“為騎手提供保障，輿論上噱頭拉滿。

不難發(fā)現(xiàn)，三家企業(yè)實(shí)際上都是拿出自己的長(zhǎng)處去打?qū)Ψ降亩烫帯?/strong>

阿里技術(shù)起家，用模型鎖定消費(fèi)者；美團(tuán)團(tuán)購(gòu)起家，用“拼好飯“種草消費(fèi)者；京東供應(yīng)鏈起家，用送達(dá)率撬動(dòng)消費(fèi)者。

所以啊，看似三家平臺(tái)陷入了囚徒困境，但內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)或許還是會(huì)回歸差異化競(jìng)爭(zhēng)。

單一的價(jià)格比拼也會(huì)升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力+即時(shí)配送效率+用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。

最終，縱觀對(duì)社會(huì)的責(zé)任，平臺(tái)不僅要自己賺錢，還要幫助商家盈利，不僅要提升自己的運(yùn)力，還要提升騎手的福利，任重而道遠(yuǎn)啊。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便宜和速度只是一方面，健康和安全才是外賣平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的主旋律。

結(jié)語(yǔ)

有人評(píng)價(jià)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)有種“經(jīng)濟(jì)上行的美”。

消費(fèi)者狂歡是因?yàn)橥赓u更便宜了，騎手們的奔波是為了多賺辛苦錢，商家趁機(jī)推出新品抬高補(bǔ)貼是為未來(lái)的生存鋪路......

每一個(gè)環(huán)節(jié)似乎都沒(méi)有“上行”的意思，反而盡是無(wú)可奈何之處，更談不上“美”。

用不了多久，一切又會(huì)歸于平靜，最新消息，三家平臺(tái)已經(jīng)被約談，當(dāng)然，流量也分的差不多了。

一杯奶茶還是會(huì)恢復(fù)15元定價(jià)。

畢竟商業(yè)的本質(zhì)從來(lái)不是免費(fèi)，而是價(jià)值的等價(jià)交換。

所以，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，注定還是會(huì)回歸常識(shí)和冷靜。

參考資料：

[1]澎湃新聞 “外賣大戰(zhàn)”，最大的受害者出現(xiàn)了？

[2]擺地?cái)傇氯脒^(guò)萬(wàn)到底有多難？

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)燒錢大戰(zhàn)簡(jiǎn)史：燒了10年，燒出了什么？

[3]外賣終局推演 ： 阿里 、 美團(tuán) 、 京東的萬(wàn)億即時(shí)零售王者之爭(zhēng)
公司與行業(yè)往期回顧：

以不斷暫停為喘息的邁進(jìn)是思辨最恰當(dāng)?shù)拇嬖诜绞?/strong>