我去了Keep首家自營店：看到一個運動APP的線下新思考｜消費現場

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

從Keepland退場到自營門店探索，再到賽事生態搭建，Keep正在持續調整線下業務，重新校準消費市場需求與自身優勢。

進入2025年，Keep在線下的健身房業態嘗試 “keepland” 已基本宣告走向尾聲。與Keepland的退場形成對比的是，Keep在線下零售和賽事場景的發力。

Keep中國第一家線下自營產品門店落地在了上海浦東嘉里中心2樓——這一選址頗具深意，隔壁是跑鞋品牌布魯克斯的中國首家線下旗艦店，后者今年第一季度內營收超過200%的增長。而在浦東嘉里中心一樓，始祖鳥、迪桑特、可隆、薩洛蒙、AIGLE、HOKA、lululemon等品牌門店聚集，成為Keep “鄰居式” 市場參照，精準觸達周邊高端消費人群與運動愛好者。

走進這家門店，能清晰感受到Keep對 “產品體驗” 定位的側重。門店占地172平方米，定位為零售體驗型門店，零售與體驗區域占比約為七比三。

門店內陳列覆蓋全品類運動裝備：從家用智能大型器械（跑步機、橢圓儀、單車）到小型器材（美背八字拉力器、力量訓練阻力帶、軟膠壺鈴），從運動服飾（瑜伽服、速干衣、跑鞋、戶外背包）、智能穿戴設備（運動手表、手環、體脂秤），再到健身食品（左旋肉堿健身飲料即飲、富鐵軟糖膠原蛋白、膠原乳清蛋白粉），幾乎涵蓋家庭健身與戶外訓練的全場景需求。

圖片來源：虎嗅拍攝

特別值得注意的是，門店靠窗一角專門劃分出運動體驗專區，消費者可現場試用智能體感機KS的課程和跑步機的減震效果、測試運動手表的心率監測功能，甚至穿著新款運動服進行簡單的拉伸動作 —— 這種 “沉浸式試用” 模式，是線上渠道難以替代的線下優勢。

圖片來源：虎嗅拍攝

虎嗅探訪了解到，智能運動手表和智能體感機KS是Keep線下門店今年主推新品，包括大型器械在內的設備均與會員體系綁定，借助 “硬件 + 服務” 的聯動促進用戶轉化。

實際上，Keep對線下的探索最早始于線下健身房。2015年，Keep從線上健身課程起家，三年后開設線下運動空間Keepland。成立之初以自營模式進行探索，后改為與健身房合作的輕資產模式。這個早期切入線下健身場景的核心載體，曾被寄予打通線上線下服務閉環的厚望，巔峰時合作門店超300家。但如今，Keepland已基本落幕。據悉， Keepland現存外部合作門店已終止合作，且目前無任何后續拓展計劃，負責運營與拓店的相關部門早已完成裁員。

Keepland閉店的調整并非偶然。近年來，線下健身房行業深陷租金高企、獲客成本攀升、用戶留存難度加大的泥潭，而Keepland以團課為核心的模式，在與傳統健身房、超級猩猩等新興精品工作室的競爭中逐漸失去差異化優勢。

一位接近Keep的人士曾透露，Keepland單店月均營收始終沒能突破15萬元，而同等面積的超級猩猩門店能做到25萬元，無論是團課的場地利用率，還是教練成本控制，Keep似乎始終沒找到比對手更優的解法。Keepland單店盈利能力始終未能達到預期，持續投入難以為繼，戰略收縮成為必然選擇。

Keep自有品牌運動產品營收曾一度被視為Keep整體業績重回增長的希望，過去兩年的重要動作基本圍繞消費品和內容兩大業務展開。兩年前，Keep首次與跑鞋品牌亞瑟士聯名，填補品類留白、豐富產品形式，并在自有商城銷售。不過，現實是自營產品這一市場空間并未如想象中寬闊。

另有資深運動用戶告訴虎嗅，Keep的線上電商和線下門店，用戶服務及產品線雖然齊全，但每個運動品類的服務與單品在細分領域都已有頭部品牌——例如跑步領域已有悅跑圈，賽道競爭激烈。

當線上健身基因遇見真實的運動場景，Keep也在挖掘線下To B端的商業化機會。線下賽事正在被keep視為除自有品牌運動產品外， 更新的增長引擎。虎嗅獲悉，據內部消息，Keep今年已調整消費品業務的規模目標，轉而將資源向更具爆發力的賽事組織領域傾斜。

招股書披露，Keep營業收入主要來源于自有品牌運動產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他。財報顯示，2023年起，在虛擬體育賽事的拉動下，線上會員及付費內容收入首次超過自有品牌運動產品，成為第一大收入來源。其中，Keep獎牌的社交價值已成為用戶參賽的核心驅動力。2023年，Keep推出過近百場付費虛擬體育賽事，參賽報名費在20～179元之間，用戶在規定時間內完賽即可獲得實體獎牌。

但相比2022年，2023年虛擬體育賽事的業績增長速度已經大大放緩。這一趨勢在直接推動Keep這兩年將虛擬體育賽事業務重心向線下遷移——線下賽事成為近一年核心發力點。

2024年，Keep以技術服務供應商的身份參與到多場馬拉松，首次實現官方配速員線上組隊和領跑狀態的全程可視化。例如，蘭州馬拉松、武漢馬拉松引入Keep，通過實時配速提醒功能精準切入，一反傳統賽事僅依賴視覺識別配速員的局限性。

虎嗅獲悉，目前，Keep已在核心跑者聚集的城市商圈落地 “城市 K 馬”“好騎” 等系列賽事，并聯動商圈內餐飲、零售品牌打造 “K 馬跑者友好快閃店”。用戶完成指定跑步挑戰后，可到快閃店兌換潮流聯名周邊（如印有賽事logo的運動水壺、定制T恤等）。這種 “運動 + 消費” 的場景融合，一定程度上提升了賽事的參與感與傳播力，也為線下合作商家帶來流量增量。

今年2月，Keep官宣“All in AI” 計劃打動二級市場，從“推薦課程”轉向“生成課程”，5000+官方課程中15%由AI生成，可替代部分傳統私教的功能，并將AI技術深度賦能運動計劃制定、裝備推薦、賽事體驗等環節——線下門店的智能試衣鏡可通過AI分析用戶體型推薦合適的運動服飾；賽事中可借助AI實時生成個性化訓練建議。

“All in AI” 計劃布局公開后，資本市場率先得到反饋，股價一度上漲，資本市場開始重新審視這家企業，市場則期待Keep能夠在2025年履行盈利承諾。

從業務線條的角度來看，線下自營門店承擔 “產品展示窗口” 與 “用戶體驗樞紐” 角色，賽事業務負責 “用戶激活” 與 “品牌破圈”，二者與線上AI技術、會員體系形成互補，共同支撐著Keep在線下對盈利的沖刺。

從賣課程、賣產品，到線下賣“參與感”，Keep在重新定義自己的線下角色。未來，Keep線下場景的價值或許不僅只是單一營收來源，而是連接用戶、驗證技術、沉淀品牌的關鍵紐帶。但這場答卷的評分標準，還握在用戶和市場手里。