來源：第三只眼看零售 作者：趙向陽

曾聲稱不看好大賣場的王衛(wèi)對超市的大店模型有了新的思考。

不久前，生鮮傳奇完成了針對原樂城超市第三層賣場的改造。改造后的這部分賣場營業(yè)面積1800平方米，主要經(jīng)營生鮮、熟食、烘焙、凍品、飲料，以及部分包裝食品，SKU數(shù)為4000-5000支。目前穩(wěn)定的日均銷售額為30萬元，高峰期可達(dá)50萬元。

改造后的賣場更名為生鮮傳奇生活館，它的前身是生鮮傳奇董事長王衛(wèi)創(chuàng)業(yè)開出的第一家超市——樂城超市旗艦店。該門店位于合肥市蜀山區(qū)金寨路，這里是合肥最早的次商圈中心，周邊有十家醫(yī)院和十所大學(xué)。

《第三只眼看零售》了解到，生鮮傳奇生活館實(shí)際上只改造了一半，即三樓的部分，四樓的部分已經(jīng)有明確的規(guī)劃。按照王衛(wèi)的想法，他計(jì)劃將四樓打造成一個充滿煙火氣的新鮮零食館，預(yù)計(jì)9月份開業(yè)。

向來不看好大賣場的王衛(wèi)為何突然要做大店？生活館是否會成為生鮮傳奇未來的重要門店模型？不久前，《第三只眼看零售》來到合肥，與生鮮傳奇董事長王衛(wèi)聊了聊。

大店的機(jī)會

“我一直不看好大賣場，所以才創(chuàng)辦生鮮傳奇社區(qū)生鮮店。有段時間我甚至考慮把樂城超市旗艦店關(guān)掉”。王衛(wèi)告訴《第三只眼看零售》。

王衛(wèi)口中的樂城超市旗艦店便是目前完成三樓改造的生鮮傳奇生活館，它原來是位于合肥市蜀山區(qū)金寨路的曙光商廈，總共四層，面積約1.2萬平方米。2012年，王衛(wèi)以年租金1500萬元將其整體租賃，其中三、四樓的5000平方米自己開超市，其余的7000平方米用于招商。

疫情之后，王衛(wèi)對大型門店有了新的判斷，他認(rèn)為機(jī)會來了。“疫情之后，商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)凋零，而購物中心再次興起，里面的餐飲、娛樂、體驗(yàn)等業(yè)態(tài)帶給人們極大的情緒價值。”王衛(wèi)表示，“這兩年消費(fèi)者購買力下降了，但人們對于餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的需求還是存在的”。

因此，生鮮傳奇生活館相當(dāng)于低配版的購物中心。它將一樓、二樓的位置用于招商，三樓四樓經(jīng)營超市，在內(nèi)容上做大生鮮、做強(qiáng)體驗(yàn)，特別是在熟食、烘焙、半成品，以及現(xiàn)制餐飲方面進(jìn)行了提升。

《第三只眼看零售》在這兩年走訪企業(yè)時也發(fā)現(xiàn)，面積3000-5000平方米的食品加強(qiáng)型超市正在成為主流，比如鮮風(fēng)生活、淘小胖、成山農(nóng)場等新生代超市便是這一模式的杰出代表。

王衛(wèi)此前多次考察鮮風(fēng)生活，因此生鮮傳奇生活館上面也有一些鮮風(fēng)生活的影子。這并不是說王衛(wèi)有意模仿鮮風(fēng)生活，而是行業(yè)的共識如此，大家都在同一個方向前進(jìn)。

“與社區(qū)生鮮店相比，大店其實(shí)更‘簡單’”，王衛(wèi)告訴《第三只眼看零售》。

生鮮博物館

王衛(wèi)對生鮮傳奇生活館的定位是一座“生鮮博覽會”。其中有兩層含義：一是它的生鮮商品極大豐富、品種齊全；二是增加了一些稀有的、小眾的差異化生鮮商品。

王衛(wèi)表示，生鮮傳奇生活館銷售的生鮮商品SKU數(shù)要比行業(yè)平均水平多出不少。這得益于他在一些關(guān)鍵品類引進(jìn)了數(shù)量繁多的不同品種，以此形成品類集合，諸如西紅柿、蘑菇、豆芽等。舉例來說，生鮮傳奇生活館蘑菇的品種就有60余種、西紅柿品種有30余種。它將60余款蘑菇集中陳列，打上醒目的標(biāo)牌“中國好蘑菇”，而西紅柿堆頭則取名為“西紅柿薈萃”，以此給消費(fèi)者造成商品豐富的直觀感受。

一些特色農(nóng)產(chǎn)品的引進(jìn)讓“生鮮博覽會”的定位更加具象化了。比如生鮮傳奇生活館引入了白色的茄子、紫色的朝天椒，以及造型奇異的“飛碟南瓜”。這些小眾的特色商品銷售占比并不高，但它們的存在增加了消費(fèi)者對生鮮傳奇生活館的品牌認(rèn)知和記憶點(diǎn)。

《第三只眼看零售》了解到，去年生鮮傳奇全公司實(shí)施了“在蔬菜品類上做集合，在水果品類上做集中”的策略，取得一定的成效，這一成果也將復(fù)制在了生活館上面。

據(jù)悉，生鮮傳奇的蔬菜SKU從原來的169支增加到了當(dāng)前的230支，特別是在西紅柿、辣椒等高毛利品項(xiàng)的豐富，使得蔬菜整體毛利額提升了5.4%；而水果品類，則執(zhí)行“少品大陳列”的策略（例如蘋果的SKU 從8個減少到4個），這使得水果品類的損耗率下降了2.6%，毛利額提升了31.7%。

除了“生鮮博覽會”的定位以外，生鮮傳奇生活館整體的商品結(jié)構(gòu)和布局與行業(yè)目前流行的食品加強(qiáng)型超市大同小異，特別是在熟食（分為冷食和熱食）、烘焙、鮮活水產(chǎn)等方面進(jìn)行了強(qiáng)化。

王衛(wèi)在內(nèi)部分享的資料上將生鮮傳奇生活館的經(jīng)營策略總結(jié)為四點(diǎn)：突出經(jīng)營優(yōu)勢（生鮮商品）；補(bǔ)齊品類短板（熟制商品）；追平行業(yè)水準(zhǔn)（常規(guī)商品）；創(chuàng)造大類亮點(diǎn)（大嘴零食）；打造市井特點(diǎn)（散稱食品）。

一些亮點(diǎn)

作為王衛(wèi)近一年憋出的“大招”，《第三只眼看零售》走訪生鮮傳奇生活館并與王衛(wèi)現(xiàn)場交流之后，發(fā)現(xiàn)了其中的一些特色之處。這是其他超市所不具備或者做得不夠好的地方，特將其提煉出來，總結(jié)如下：

一、告別刀。告別刀是生鮮傳奇2021年測試的一個快手菜項(xiàng)目。主要是以“一道菜”為單位，為消費(fèi)者提供切配好的凈菜組合，單品規(guī)格在250g-350g之間，售價基本不超過20元/份。由于產(chǎn)品定位的使用場景是顧客買回家之后不需要洗菜、切菜，生鮮傳奇將其命名為“告別刀”。

《第三只眼看零售》此前報(bào)道，經(jīng)歷了多年的培育期，告別刀今年開始盈利了。生鮮傳奇生活館讓告別刀有了更大的陳列面積，更好的現(xiàn)場展示空間以及更多的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會。舉例來說，在生鮮傳奇生活館賣場入口位置，便有告別刀的陳列專區(qū)，旁邊有員工現(xiàn)場炒制給消費(fèi)者進(jìn)行試吃。另外，在這家店的熟食區(qū)域旁邊，特別安置了一臺自動炒菜機(jī)與告別刀進(jìn)行聯(lián)動。消費(fèi)者結(jié)完賬之后投入炒菜機(jī)便可獲得現(xiàn)場即食的一盤菜。

“自動炒菜機(jī)并不稀奇，但我們可以明白告訴消費(fèi)者，我們原材使用的就是自己生產(chǎn)的告別刀系列菜品”。王衛(wèi)表示。

生鮮傳奇生活館告別刀的銷售為日均150份，目前還在消費(fèi)者培育期，希望未來能實(shí)現(xiàn)日均500份的銷售量，讓10%交易的顧客產(chǎn)生購買。目前，生鮮傳奇告別刀系列有200多道菜。

王衛(wèi)表示，區(qū)域零售企業(yè)中，規(guī)模化經(jīng)營類似快手菜項(xiàng)目的只有兩家：一是生鮮傳奇，二是香江百貨，但不同的是，生鮮傳奇的告別刀項(xiàng)目是在中央廚房進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的，而香江百貨是門店員工現(xiàn)場切配加工的方式生產(chǎn)的。

二、嫩嫩菜。生鮮傳奇生活館的蔬菜區(qū)，有一組看上去平淡無奇的蔬菜陳列堆頭，上面用醒目的招牌寫著：嫩嫩菜。這是生鮮傳奇培育了多年的蔬菜項(xiàng)目，其核心邏輯是在菜苗比較嫩小的時候?qū)⑵湔落N售，這個時候的蔬菜口感最佳。

生鮮傳奇的嫩嫩菜品項(xiàng)由剛開始的一到兩種，開發(fā)到了當(dāng)前的十幾種，有3-4家農(nóng)戶專門為生鮮傳奇種植嫩嫩菜。王衛(wèi)表示，嫩嫩菜的本質(zhì)是種植革新，技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，難點(diǎn)在于跟農(nóng)戶們的信任關(guān)系需要長時間培養(yǎng)。這需要對傳統(tǒng)種植進(jìn)行試錯和訂單種植，王衛(wèi)告訴《第三只眼看零售》。

三、現(xiàn)場試吃。現(xiàn)場試吃是超市經(jīng)營活動的基本操作，但生鮮傳奇生活館在試吃上面下了血本。據(jù)了解，生鮮傳奇生活館每天試吃的成本約1萬元，而且試吃商品都是經(jīng)過設(shè)計(jì)的，人均試吃成本是每客1.5元。按照王衛(wèi)的說法，“試吃足以讓消費(fèi)者吃到飽”，試吃已經(jīng)成為生鮮傳奇生活館的一種經(jīng)營模式。

四、低價形象。行業(yè)的內(nèi)卷加劇，讓任何零售企業(yè)都無法忽視消費(fèi)者對質(zhì)價比的訴求。對此，生鮮傳奇生活館在電梯兩側(cè)的醒目位置設(shè)置“.99專區(qū)”，這里的商品比同類商品的市場價低20%-30%。這主要是通過生鮮傳奇自己的自有品牌以及螞蟻商聯(lián)自有品牌“惠惠熊”來實(shí)現(xiàn)。

在整個公司層面，生鮮傳奇通過“大買手”與內(nèi)部采購PK制度，與經(jīng)銷商協(xié)同，與廠家談判，推行全員參與降本。這一舉措對標(biāo)品價格下調(diào)起到了巨大作用，并使得公司上半年毛利率提升2.7個點(diǎn)，到二季度，生鮮傳奇標(biāo)品月均毛利率增長4個點(diǎn)以上。

供應(yīng)鏈與信息系統(tǒng)

“如果沒有生鮮傳奇這些年在供應(yīng)鏈上的沉淀，這家店根本開不起來”。王衛(wèi)告訴《第三只眼看零售》，“生活館背后與生鮮傳奇原有門店的供應(yīng)鏈?zhǔn)且恢碌摹１M管它目前只是一家門店，但背后有生鮮傳奇十個多億的盤子在支撐”。

在王衛(wèi)看來，當(dāng)前流行的諸如熟食、烘焙、加工等品類，超市要導(dǎo)入它們并不難，只要找到合適供應(yīng)商就可以。生鮮傳奇最難的，也是最具競爭力的恰好是蔬菜、水果、肉、魚等基本款生鮮供應(yīng)鏈的打造。生鮮傳奇一年生鮮品類銷售額15億元，目前是合肥市場上體量最大的零售渠道，這使得其有足夠的體量實(shí)現(xiàn)基地直采。目前，生鮮傳奇95%的生鮮商品實(shí)現(xiàn)了基地直采。

另一方面，前些年投重資建設(shè)的中央廚房開始發(fā)揮作用，特別是告別刀、一人份小菜等短保類商品起量之后。王衛(wèi)表示，生鮮傳奇將生鮮深加工生產(chǎn)獨(dú)立了出來，成立了饕餮工廠，專門研發(fā)和生產(chǎn)告別刀等系列產(chǎn)品。生鮮傳奇在架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，成立了供應(yīng)鏈與門店運(yùn)營兩大體系。

“把這兩個體系當(dāng)成兩家公司的話，供應(yīng)鏈就是門店端的客戶。門店有權(quán)力要求供應(yīng)鏈公司提供具有競爭力的商品，從而倒逼供應(yīng)鏈部門不斷提升效率，自我迭代”。王衛(wèi)告訴《第三只眼看零售》。

值得注意的是，生鮮傳奇自主研發(fā)的哪吒信息系統(tǒng)對生鮮傳奇生活館運(yùn)行效率的提升幫助巨大。以預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品的分時段自動打折為例。這類商品在中央廚房生產(chǎn)出來之后就被貼上了生產(chǎn)日期的標(biāo)簽，并且印上按照不同時段的折扣價格，以及到達(dá)銷售終末期進(jìn)行免費(fèi)贈送等信息。

這枚小小的標(biāo)簽根治了行業(yè)將賣不掉的商品重新貼上標(biāo)簽二次售賣的“翻包”現(xiàn)象，并且能根據(jù)不同銷售時段，將商品的最新價格與收銀系統(tǒng)關(guān)聯(lián)起來。背后還是源于這套哪吒系統(tǒng)的計(jì)算能力和邏輯。

另外，哪吒系統(tǒng)支持分散收銀的功能讓生鮮傳奇生活館有了市集般的體驗(yàn)。在一些餐飲檔口，消費(fèi)者可以直接向檔口支付并拿取商品，從而避免了到收銀臺排隊(duì)結(jié)算的冗長流程。

“表面上看，分散收銀很簡單，你在檔口放一個收款二維碼就可以實(shí)現(xiàn)。但對于一家超市而言，你需要知道賣的是什么商品，還有多少庫存，這里涉及核算、訂貨、供應(yīng)商管理等一系列復(fù)雜問題”，王衛(wèi)表示，“目前生鮮傳奇生活館所有聯(lián)營商的商品也錄入哪吒系統(tǒng)進(jìn)行管理”。

綜上所述，《第三只眼看零售》認(rèn)為，生鮮傳奇生活館的創(chuàng)立對生鮮傳奇而言是具有里程碑的意義。首先，它意味著管理團(tuán)隊(duì)放棄了對大賣場的“成見”，重新審視這一業(yè)態(tài)未來的發(fā)展?jié)摿Γ黄浯危彩巧r傳奇這些年在供應(yīng)鏈、人才儲備、信息系統(tǒng)等方面積累的檢閱。