越發冷清的縣域超市

▲這是靈獸第1649篇原創文章

縣域消費者不再滿足于傳統超市提供的常規商品，而是追求更高品質、更具特色的消費體驗。

作者/晴山

ID/lingshouke

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代購在縣城興起

“近兩年，我們科室里不少同事都通過代購購買山姆、胖東來的商品。”王霞對《靈獸》稱。

1984年出生的王霞，生活在山東北部的一個縣域城市，大學畢業后她選擇回到老家的縣城，目前是該縣城醫院的兒科醫生。

據王霞稱，現在身邊的同事有不少都在代購胖東來、山姆的商品，“去年同事把我拉進了一個胖東來、山姆的代購群，自己所在的這個群已經有將近500人了，平時大家都會在群里提前預購商品。”

“除了可以在群里預定商品之外，也可以到群主的實體店去買東西，門店也不小，主要賣胖東來和山姆會員店的商品，身邊同事有不少買的。”王霞稱。

據了解，王霞所在的縣域人口密度較低，面積約2200平方公里，常住人口約40萬。前幾年，隨著城市區域規劃，現在分為新城區和老城區，政府樓、學校、醫院基本都挪到了新城，除此之外，新城也有兩家連鎖超市。

這兩家連鎖超市一家是綜合大商超，一家是中超。剛開始兩家超市的生意都挺不錯的，平時人也不少，每到周六日和節假日，人會更多。“綜合大超的生鮮水果比老城區那邊的幾家老超市都要便宜一些，加上又新鮮，服務也比較好一些，所以買東西愿意來這邊，關鍵是這邊東西比較全，周六日帶著孩子過來逛逛，人多也熱鬧。”

王霞表示，自己平時到綜合大商超購物比較多一些，“這家超市分為兩層，一層是快消品、零食區、日化區；二層主要是生鮮、熟食、烘焙區。這邊的熟食、海鮮炸品都做得比較有特色，品類也比較多，都是當天現炸，好吃還不貴。”

“這家超市的生意主要集中在二層，逛一層的人并不多，我一般都是在二層熟食區買完東西后，就直接到一層的收銀區結賬了。”王霞對《靈獸》稱，孩子平時吃的零食基本也不會在超市里買，小縣城近兩年開出十多家零食折扣店，趙一鳴、好想來等，同一個品牌的商品，今天這家做活動，明天那家搞促銷，東西賣的一家比一家便宜，對比一下價格，肯定不會在超市里選購。

王霞稱，老城區還有幾家連鎖中超，有的店已經是開了十幾年的老店，近兩年也重新裝修升級，但平時依舊沒什么人，生意很是冷清，“新城區的那家中超剛開始生意還行，但東西賣的不全，蔬菜水果相比也不便宜，所以就基本不過去了。”

“我們縣城除了連鎖超市之外，還有一些個體經營者，但都是賣煙酒副食為主，全部都沒有生鮮品類，有些老店開了近三十年了，平時看著沒什么生意，但是卻一直開著，大概是與不用付房租有關，門店的物業都自己的，無論生意好壞，壓力也都不會大。”王霞稱。

“從去年下半年特別是今年以來，明顯感覺那幾個中超的生意差得很，就連周六日也是冷冷清清的沒幾個人，新城的那個中超也是生意不好，導購員數量比以前也少了，而且也不太熱情介紹了，都只是轉轉整理一下貨品而已。”王霞表示，現在各種購物渠道都很便捷，就算是住在超市門口，很多人也懶得出門去超市了，除非有大型的促銷活動等。

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中高端客流減少

對比與傳統商超的冷清，代購群明顯要熱鬧一些。

“現在科里同事平時也會討論胖東來或者山姆會員店的哪款產品比較好，大家也會相互推薦，有些大包裝的商品，感覺在保質期內吃不完的，也會組團一起買。”王霞對《靈獸》稱。

王霞稱，在胖東來山姆代購店消費，商品選擇幾乎不受限制，實體店的熱門產品基本都能找到，另外實體店內的有些商品還提供分裝，甚至混裝等個性化服務，盡管存在一定溢價，但整體仍在可接受范圍內。“現在大家對品質有了更高的要求，不能說山姆或者是胖東來的每樣東西都好，但大部分品類的商品品質與當地商超相比，都還不錯，各方面也有保障。”

“山姆的面包、水果、牛奶、烤雞、瑞士卷、純凈水、果汁，還有孩子吃的零食等，都在代購店里買過，現在買的頻次比較高的是面包、烤雞、瑞士卷、芝士餅干等，有些山姆的水果和茶也會不時地買來送給長輩們，例如盒裝的火龍果，品質很不錯，性價比很高，還有之前春季上的龍井茶、春橙等。”王霞對《靈獸》稱，“在胖東來買過茶葉，其他的暫時還沒有嘗試。”

“開代購店的是個90后的年輕人，在到山姆會員店代購時，也會在群里分享新品，有些消費者想要看一下配料表、保質期之類的，他也都一一拍照、回復，很有耐心。”王霞稱。

事實上，王霞所在的縣域城市中，傳統商超生意的冷清、專業代購店和折扣店的熱鬧也并非個例，而是很多縣域城市的真實寫照。近年來代購模式擴展至縣域市場，對當地傳統超市形成了巨大沖擊。例如，湖南某縣城的“惠民超市”老板對媒體反映稱，“自從縣城出現山姆代購點后，我們的中高端客戶減少了約三成，特別是30-45歲的女性顧客。”

從消費者角度看，選擇代購渠道的原因多樣。據2023年京東消費研究院的調研顯示，68%的縣域消費者選擇代購是為了“購買本地買不到的商品”，55%是因為“相信這些品牌的質量”，32%認為“雖然價格高但性價比更好。”這種消費心理的變化對傳統超市尤為不利。

代購業務對縣域傳統超市的沖擊顯現。

首先，是客流分流；其次，是價格體系被打亂。傳統超市無法在價格和品質上與這些代購商品競爭，導致常規商品銷售受阻；最后，是消費觀念的變化，縣域消費者開始追求更高品質的商品，對傳統超市的平價商品失去興趣。

而山姆和胖東來的商品之所以受到追捧，關鍵在于其獨特的商品策略。山姆在未遭遇“選品風波”之前，大家都覺得山姆會員店以高品質和差異化著稱，如麻薯面包、榴蓮千層蛋糕等網紅商品在社交媒體上持續走紅。胖東來則以其嚴格的商品篩選標準和極致的客戶服務贏得口碑。

不得不說的是，代購現象的火爆也反映了縣域消費觀念的變化，縣域消費者不再滿足于傳統超市提供的常規商品，而是追求更高品質、更具特色的消費體驗。

這也給縣域傳統商超提出了更高的要求。

3

縣域超市的嚴峻挑戰

縣域傳統超市長期以來在城鄉居民的日常生活中扮演著不可或缺的角色。

這些超市通常規模適中，商品種類較為齊全，價格親民，服務對象主要是縣城及周邊鄉鎮的居民。

河南省某縣級市的“家家樂”超市就是一個典型案例。這家成立于2008年的超市，在當地曾擁有3家門店，最高峰時年營業額達到5000萬元，市場占有率超過40%。超市老板李先生回憶說：“五年前，我們超市周末都是人擠人，收銀臺排隊是常態，年增長率保持在15%左右。”然而，從2021年開始，情況發生了明顯變化。

傳統超市在縣域市場的主要優勢在于地理位置便利、商品結構符合當地消費習慣、價格適中以及長期積累的客戶關系。中國人民大學商學院王曉紅教授曾指出：“縣域傳統超市往往更了解本地消費者的偏好，能夠提供更加個性化的服務，這是它們長期立足的根本。”

然而，這些傳統超市也面臨著諸多固有劣勢。首先，供應鏈效率低下，采購成本較高；其次，商品結構同質化嚴重，缺乏差異化競爭優勢；再次，數字化程度低，會員體系不完善；最后，經營理念和管理方式相對落后。

這些劣勢在市場競爭不激烈時影響不大，但面對新興業態沖擊時就顯得尤為致命。

此外，值得注意的是，縣域消費市場正在發生深刻變化。隨著互聯網普及和物流體系完善，縣域消費者的購物習慣和消費觀念正在向一二線城市靠攏。

中國連鎖經營協會發布的《2022中國縣域零售業發展報告》顯示，超過60%的縣域傳統超市經營者表示近兩年客流明顯下降，平均降幅在20%左右；同時，2023年中國連鎖經營協會數據顯示，有43%的經營者表示利潤下滑超過30%。這些數據印證了縣域傳統超市面臨的嚴峻挑戰。

對此，業內人士表示，未來的縣域零售將是線上線下融合、差異化定位、社區化服務的時代。那些能夠準確把握本地消費者真實需求，提供恰到好處商品和服務的超市，仍然會有廣闊的發展空間。

雖然山姆、胖東來代購現象確實對縣域傳統超市形成了巨大沖擊，但也倒逼行業進行轉型升級。

在這個消費多元化的時代，縣域市場完全容得下多種業態共存共榮。關鍵是傳統超市如何來做難而正確的事，在新的市場格局中找到自己的位置，構建差異化的商品和服務體系，才能更好地生存和發展。（靈獸傳媒原創作品）

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