綠城以12.66萬(wàn)/㎡樓板價(jià)刷新北外灘地王的那晚，金茂·璞元在江邊“盛裝”登場(chǎng)。燈光璀璨的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我卻想起十年前大寧金茂府開(kāi)盤(pán)時(shí)的人潮洶涌——那時(shí)，金茂府是信仰。

于是，幾個(gè)同行聊起了“金茂府”。我們都是從業(yè)15年以上的老地產(chǎn)人，大家對(duì)“金茂府”都有挺深的感情。聊到最后，大家陷入了沉默——沉默背后，是深深的惋惜……

金茂的上海沉浮錄，恰是一部品牌透支史。

01

“金茂府”的上海沉浮

2014年的大寧金茂府是現(xiàn)象級(jí)神話(huà)。科技系統(tǒng)、鋁板立面、開(kāi)盤(pán)售罄，讓方興地產(chǎn)（后更名中國(guó)金茂）在上海一戰(zhàn)封神。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這竟是金茂府最后的絕唱。此后十年，金茂府在上海的每一次復(fù)制，都是對(duì)這座豐碑的“敲打”。

先來(lái)說(shuō)一說(shuō)，普陀金茂府的故事。

公開(kāi)資料顯示，2022年7月，金茂以35.29億元競(jìng)得普陀桃浦科技智慧城026-01地塊，樓板價(jià)47,322元/㎡，溢價(jià)率8.91%，房地聯(lián)動(dòng)價(jià)83,000元/㎡。地塊規(guī)劃為11幢14-26層高層住宅，可售房源607套，定位高端改善。

2023年3月，項(xiàng)目正式定名“金茂景泰府”，主打“國(guó)際公園住區(qū)”概念，對(duì)標(biāo)紐約中央公園豪宅，但未引入金茂府科技系統(tǒng)。

據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，項(xiàng)目4月14日開(kāi)啟首輪認(rèn)籌（211套房源），備案均價(jià)82,333元/㎡。但因認(rèn)購(gòu)量不足（未觸發(fā)積分），提前至4月27日開(kāi)盤(pán)，首日去化僅48%（約102套）。

2023年6月，加推241套房源，僅66組客戶(hù)認(rèn)籌，認(rèn)籌率低至27.4%，去化持續(xù)低迷。

2023年9月，因銷(xiāo)售慘淡（累計(jì)網(wǎng)簽率31.9%）且競(jìng)品寶華紫薇花園熱銷(xiāo)，金茂宣布引入分戶(hù)式科技系統(tǒng)（FREE科技系統(tǒng)），并將案名升級(jí)為“普陀金茂府”，10月加推137套房源，認(rèn)購(gòu)率85%但開(kāi)盤(pán)去化僅36%，網(wǎng)簽率不足4%。（以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于權(quán)威媒體報(bào)道，有上海房地產(chǎn)官網(wǎng)網(wǎng)上房地產(chǎn)截圖為證）

這個(gè)故事的結(jié)尾是，項(xiàng)目賣(mài)得非常不好，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人背鍋離職。

據(jù)知情人士透露，上海金茂一早就曾向總部要求改名金茂府，并引入科技系統(tǒng)。但是，彼時(shí)的中國(guó)金茂非常愛(ài)惜羽毛。在金茂內(nèi)部，金茂府有著嚴(yán)苛的門(mén)檻要求，尤其是地段和價(jià)位上都有明確的標(biāo)準(zhǔn)（具體標(biāo)準(zhǔn)并未向公眾公布，故而無(wú)法詳細(xì)說(shuō)明）。所以，總部并不同意桃浦景泰府破格升級(jí)。但是最后迫于業(yè)績(jī)壓力，桃浦項(xiàng)目還是更名為普陀金茂府。

自此，也拉開(kāi)了金茂府的產(chǎn)品系混亂之路，金茂府跌下神壇。

緊接著而來(lái)的是，橫沔玖境更名張江金茂府的故事。

2021年11月，金茂聯(lián)合申迪集團(tuán)競(jìng)得浦東橫沔城鎮(zhèn)單元08-02地塊（上海國(guó)際旅游度假區(qū)西片區(qū)），定位為60萬(wàn)方城市更新綜合體，涵蓋住宅、商業(yè)、酒店等業(yè)態(tài)。

這樣的地段和規(guī)劃看似美好。但是，精明的上海人又豈會(huì)不知道，太遠(yuǎn)的規(guī)劃，總是有“畫(huà)大餅”的嫌疑。

作為一個(gè)來(lái)上海20年的新上海人，我在橫沔玖境項(xiàng)目出現(xiàn)之前，從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)橫沔這個(gè)地方。查詢(xún)資料才知道，它屬外環(huán)外板塊，在康橋鎮(zhèn)，地理位置偏遠(yuǎn)，“用前不著村后不著店”來(lái)形容也不為過(guò)。

2024年6月，金茂又故技重施，將橫沔玖境二期更名為“張江金茂府”，引入金茂府3.0科技系統(tǒng)（五衡科技）。雖然，橫沔玖境遠(yuǎn)在外環(huán)外的位置與傳統(tǒng)金茂府定位不符，但是更名“張江”綁定張江科學(xué)城IP，可以提升地段認(rèn)知。

但是，更絕的操作在后面。為了安撫前后期業(yè)主的不同需求和情緒，上海金茂在將橫沔玖境二期更名為浦東首座“張江金茂府”之后，又再次把隔壁的橫沔玖境瑞府的名字也改成張江金茂府。

這下，真·張江金茂府的業(yè)主炸鍋了。

直到現(xiàn)在，網(wǎng)上仍有大量的張江金茂府業(yè)主，針對(duì)真假?gòu)埥鹈氖聝涸诳卦V金茂府的“沒(méi)有原則”。而上海金茂對(duì)此事并沒(méi)有更為妥善解決的方案。

但從此以后，上海金茂“格局”也打開(kāi)了。

寶山南大、浦東康橋、寶山淞南，天南地北的區(qū)位，截然不同的價(jià)位，市場(chǎng)半徑和消費(fèi)客群也毫無(wú)關(guān)聯(lián)，都叫“金茂府”。

如今在上海，金茂府是個(gè)謎：

地段割裂：大寧金茂府（內(nèi)中環(huán)）與普陀金茂府（中外環(huán)）、中環(huán)金茂府（寶山南大）共享同一IP，但單價(jià)落差近10萬(wàn)/㎡；

標(biāo)準(zhǔn)成謎：西郊金茂府漏水、中環(huán)金茂府維權(quán)、桃浦金茂府更名、張江金茂府欺瞞業(yè)主，購(gòu)房者靈魂發(fā)問(wèn)：“金茂府到底是品質(zhì)標(biāo)尺，還是營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)？”

02

金玉滿(mǎn)堂，蒼白的補(bǔ)丁

2024年3月22日，中國(guó)金茂在北京金茂萬(wàn)麗酒店舉行盛大發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布“金玉滿(mǎn)堂”四大產(chǎn)品系。從戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，這是中國(guó)金茂擴(kuò)張之下，不同城市不同區(qū)域發(fā)展不平衡的結(jié)果，需要對(duì)其產(chǎn)品系做出梳理的必然之舉。

但若僅從上海這個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)展的情況來(lái)看，究其根本原因，是“金茂府”品牌在上海因過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)不一，需通過(guò)重新分級(jí)重塑市場(chǎng)信任。直接點(diǎn)說(shuō)，對(duì)于上海這座城市而言，“金茂府”三個(gè)字已經(jīng)大打折扣。

但是，產(chǎn)品線的梳理仍未能解決，金茂在上海的項(xiàng)目定位混亂：

尤其是最近備受關(guān)注的北外灘金茂·璞元，其遇到的難題，遠(yuǎn)不是一個(gè)新的產(chǎn)品系能夠解決，注定是一場(chǎng)地王的豪賭：

1

定價(jià)與地段的偏差

項(xiàng)目拿地樓板價(jià)逼近12萬(wàn)元/㎡，市場(chǎng)放風(fēng)價(jià)17萬(wàn)-18萬(wàn)元/㎡，過(guò)會(huì)價(jià)格16.6萬(wàn)/㎡。而目前，瑞虹新城房齡較新的怡庭、悅庭、郡庭的二手房近期成交價(jià)基本在14萬(wàn)元/㎡。

且金茂璞元位置北面已貼近郵電新村，距離北外灘直線距離超過(guò)2公里。

2

中小戶(hù)型規(guī)劃的尷尬

在金茂拿地之初，市場(chǎng)紛紛猜測(cè)其將在瑞虹地塊打造府系產(chǎn)品。或許是因?yàn)榻鹈谏虾Ｒ呀?jīng)過(guò)于泛濫。最終，上海金茂將虹口北外灘項(xiàng)目，定位“金玉滿(mǎn)堂”中的璞系。璞系的定位也不可謂不高端。

公開(kāi)資料顯示，璞系定位為“城市核心區(qū)的國(guó)際東方藝術(shù)作品”，建立在國(guó)際視野與東方審美基礎(chǔ)上，追求返璞歸真。強(qiáng)調(diào)東方文化韻味與國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格融合，有“一韻六璞兩配套兩服務(wù)”，包括大師高定的戶(hù)型、立面等“六璞”，以及人文會(huì)所、藝術(shù)商業(yè)等配套服務(wù)。

但是，更尷尬的是，金茂拿地這塊地，條件并不十分理想。有幾個(gè)大BUG：

1、容積率3.95；

2、中小戶(hù)型（120㎡以下）占比超過(guò)40%，與“璞系”的高端定位形成割裂。

3、北側(cè)緊鄰主干道，有噪聲風(fēng)險(xiǎn)。

3

同類(lèi)型競(jìng)品的壓力

從金茂項(xiàng)目往南沿曲陽(yáng)路不足2公里處，就是華潤(rùn)于2024年10月拿下的虹口180街坊地塊，成交樓板價(jià)94437元/㎡，比金茂地塊低近2.3萬(wàn)/㎡。華潤(rùn)在此開(kāi)發(fā)的外灘瑞府也將于近期開(kāi)盤(pán)，主推建面約120-240㎡的3-4房。

華潤(rùn)的產(chǎn)品力和口碑在上海早早就超越了金茂。最重要的是，在價(jià)格方面，華潤(rùn)顯然比金茂更為游刃有余。

無(wú)論在地段、產(chǎn)品力，還是價(jià)格方面，金茂璞元都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

大寧金茂府的成功，源于它對(duì)時(shí)代的精準(zhǔn)捕獲——用科技住宅重塑內(nèi)環(huán)價(jià)值。而今天的上海金茂，卻活成自己當(dāng)年的反面：

產(chǎn)品線上，“金玉滿(mǎn)堂”掩蓋不了標(biāo)準(zhǔn)混亂；

品牌策略上，金茂府從信仰淪為營(yíng)銷(xiāo)膏藥；

戰(zhàn)略布局上，地王豪賭暴露增長(zhǎng)焦慮。

十年前大寧金茂府奠基時(shí)，工程師曾指著圖紙說(shuō)：“我們要做經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的房子。”

可惜的是，時(shí)過(guò)境遷，金茂府已不再是當(dāng)年的金茂府。

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（來(lái)源：張江金茂府業(yè)主公眾號(hào)）