1996年，國內(nèi)的微波爐生產(chǎn)廠家有100多家，但后來有一家企業(yè)問世后，就打破了僵局，直接讓廠商數(shù)量銳減到30多家。

這家企業(yè)叫格蘭仕，它的殺招叫：降價。

當(dāng)時市場上的微波爐均價普遍在3000元左右，格蘭仕硬是壓到1000元，市場份額很快就沖破到了70%。其邏輯，就是用產(chǎn)能規(guī)模攤薄成本，用價格迫使對手退出市場。

毫無疑問，今天的新能源汽車行業(yè)，也迎來了自己的“格蘭仕”時刻。

前不久，樂道L90問世，17.98萬元的起售價（不含電池），擊穿了30萬級家庭SUV的底線，更顛覆了“大空間必高價”的行業(yè)共識。

樂道的策略，是復(fù)刻小米式性價比模式——通過剝離蔚來的品牌溢價，專注基礎(chǔ)功能普惠化，并用價格優(yōu)勢建立起消費(fèi)者的心智。

面對樂道L90的價格戰(zhàn)壓力，同一時間發(fā)布的理想首款純電SUV，理想i8首當(dāng)其沖。

戰(zhàn)還是不戰(zhàn)，作為“新勢力三杰”，理想該如何破局？

01

在造車新勢力中，理想的財務(wù)非常健康，一直深受資本市場的認(rèn)可。

憑借L系列的成功，理想也一直保持著高毛利，高營收的狀態(tài)，成為各家新能源車企羨慕的對象。

為維持20%左右的毛利率，i8初始定價錨定32.18萬-36.98萬元區(qū)間，這個價格本來沒什么，畢竟競品也都在這個價格區(qū)間。

但樂道L90的出現(xiàn)，給了理想當(dāng)頭棒喝。

要知道，理想L系列之所以能成功，就是綁定了家庭和增程這兩大消費(fèi)屬性上，贏在了“產(chǎn)品定位”上。

但問題是，過去成功的基石，很有可能就是未來的絆腳石。

因?yàn)樵龀毯痛箅娨暎笊嘲l(fā)都是很容易被對手復(fù)制的東西，現(xiàn)在很多廠商也都配備了大沙發(fā)大電視，走起了理想走的路，并通過更低的價格，讓理想無路可走。

數(shù)據(jù)上看，i8首發(fā)已經(jīng)超過一周，但理想遲遲不敢公布大定的理想i8數(shù)量。

或許用戶已經(jīng)用投票證明：市場對低價有著絕對的敏感度。

現(xiàn)在就連特斯拉的毛利率都從23%暴跌至12%，不管愿不愿意，價格戰(zhàn)是車企必須要面對的一個事情。

擺脫路徑依賴，另開新路，是擺在理想面前的現(xiàn)實(shí)問題。

02

面對訂單的不及預(yù)期和樂道的壓力，理想i8在上市幾天后，就開啟了重大調(diào)整。

1.精簡版型：砍掉Pro/Ultra，僅保留Max版，售價優(yōu)惠1萬至33.98萬元；

2.增配降價：冰箱標(biāo)配+免費(fèi)鉑金音響（價值1萬）+后排屏開放1萬選裝；

3.用戶補(bǔ)償：原Ultra用戶34.98萬實(shí)現(xiàn)滿配（相當(dāng)于降價2萬）。

“我們深切地感受到廣大用戶對理想i8高端配置的喜愛，但大家吐槽最多的是車型版本略顯復(fù)雜，難以選擇，一些高端配置的選裝還不被支持。用戶尤其希望冰箱作為標(biāo)配，并增加二排屏的選裝。”

可以說，理想雖然在技術(shù)上比較“軸”，比如堅(jiān)持MEGA的低風(fēng)阻造型，但在配置售價上，還是聽勸的。

2022年，小鵬G9也曾因版本復(fù)雜，遭用戶抵觸，但調(diào)整周期長達(dá)近一個月，最終因決策遲滯，丟失了市場。

相較而言，理想的反應(yīng)更快，戰(zhàn)術(shù)更勤奮。

資本市場也很快給到了積極的反饋。

當(dāng)然，這也敲響了理想的警鐘，現(xiàn)在擺在理想面前一個很大的問題，就是“溢價失效”。

“冰箱彩電”已經(jīng)成為了行業(yè)標(biāo)配，理想亟需實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的差異化。

值得關(guān)注的是，理想i8是首次搭載理想最新VLA司機(jī)大模型的車型，它對輔助駕駛的提升，主要集中體現(xiàn)在更接近人類的駕駛直覺。

比如，用戶說“靠邊停一下”“快一點(diǎn)”等自然語言，理想大模型會很快同步完成操作，更像是一個“私人司機(jī)”。

并且模型的訓(xùn)練的方式就是用人類駕駛的數(shù)據(jù)來訓(xùn)練，而不是用數(shù)據(jù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)，這就與當(dāng)下主流汽車AI大模型形成了智能上的差異化，李想也將其贊譽(yù)為“讓AI從動物進(jìn)化到人類”的質(zhì)變。

畢竟，數(shù)據(jù)質(zhì)量和覆蓋場景，是大模型決勝的關(guān)鍵。

而i8這款產(chǎn)品上，某種程度上也會側(cè)面檢驗(yàn)理想VLA 大模型的真實(shí)實(shí)力。

03

喬布斯證明，只有偏執(zhí)才能成功，但凡事都有AB面，過分的偏執(zhí)，也可能會阻礙維拉的發(fā)展。

過去，理想因L系大獲成功，但現(xiàn)在，李想需要從過往的成功中走出來。

所以這幾年來，李想無論是個人微博，還是公開訪談，都是展現(xiàn)出了“睿見中開始聽勸”的風(fēng)格。

重金投入車載大模型研發(fā)，追求更安全的智駕，包括現(xiàn)在i8，都是理想的一種求變。

畢竟時代已經(jīng)不是靠空間、沙發(fā)就能打天下的時代。

回到開頭的格蘭仕案例，格蘭仕在瘋狂降價之后，市場份額一路攀升。

但利潤的下滑，也讓行業(yè)的研發(fā)投入降到冰點(diǎn)，銷量增長乏力，格蘭仕在高端市場也遲遲沒有打開局面。

這說明一個企業(yè)成功，需兼?zhèn)渥陨砟芰εc環(huán)境機(jī)遇的雙重支撐。

實(shí)力是可控變量（如技術(shù)儲備、組織效能），而運(yùn)氣體現(xiàn)為不可控的市場時機(jī)與政策紅利。

毫無疑問，現(xiàn)在的紅利就是低價，或者說是怎么用低成本去做低價。

面對這個趨勢，理想不能不應(yīng)對。

但更重要的是，理想怎么為價格戰(zhàn)后的下一個階段做好戰(zhàn)略儲備。