年銷破1000萬件，國產自行車配件RockBros是如何悶聲大賣的？

自行車進入中國已經有不少的時間了，但真正作為大眾運動流行起來卻是在全球疫情結束后的近兩年。

因此，相比于海外品牌積累多年的用戶群體和心智壁壘，國產自行車難以像3C品類一樣席卷海外市場。

但正所謂東邊不亮西邊亮，得益于健康出行、城市通勤和戶外休閑熱潮的推動，全球騎行人群都有明顯增加，這帶動了自行車配件市場的興起。

根據Gm Insights的報告顯示，自行車配件市場在2022年就已超過125億美元，預計到2032年將增長至250億美元，年復合增長率為7.18%。

在這一趨勢下，不少中國廠商開始轉戰配件市場，而來自義烏的RockBros就是其中的佼佼者。

根據官網及相關報道，RockBros的年銷超過1000萬件，涵蓋車包、車燈、工具、頭盔、眼鏡、手套等多種品類，總銷售額也突破10億，在Amazon、Lazada等跨境平臺上均為名列前茅的頭部大賣。

相比于和歐美主流大牌在中高端市場爭奪市場，RockBros選擇用極具性價比的產品切入市場。這是常見的國產品牌出海打法，普通但卓有成效。

但在SocialBook看來，這并非是RockBros取得成功的唯一因素。實際上，在個性化消費＋跨境電商的新格局下，RockBros的崛起必須歸功于一整套“創新設計+強渠道布局+社媒傳播”的品牌策略。

一、創新、平價和快速迭代

自行車配件是一個很籠統的稱呼，但它大概可以分為這五類：

安全（如頭盔、車燈）、儲物（車架包、鞍座包、掛籃）、服飾（手套、眼鏡）、工具（打氣泵、碼表）以及輔助（鎖具、水壺架）。

RockBros并沒有專精其中一類，而是選擇了面面俱到，從最早的車前包，到現在已擴展至幾乎涵蓋上述五大配件領域的100多款型號，品牌用三大策略構建了這套跨品類覆蓋的產品矩陣。

首先，是兼顧功能導向的創新設計。以車前包為例，防水材質、密封拉鏈和反光安全設計都是標配，RockBros甚至還內嵌了一個360°可旋轉的手機支架，兼顧導航與觸控體驗，滿足日常通勤者的使用痛點。

此外，品牌還針對不同地區進行了本土化設計。例如在菲律賓市場推出的高亮度防水車燈，專為無路燈的鄉村道路設計，亮度達到普通車燈3倍，并采用全密封防水結構，適應潮濕氣候。

其次，則是預算導向的價格策略。RockBros 在材質、技術與設計等方面可與歐美中端品牌匹配，但售價通常能降低 30%–50%。例如其燈具與儲物包產品，經常被用戶評價為“預算之下、功能之上”的折中之選。

最后，就是以用戶反饋為基準的快速研發機制。按照官方說法，RockBros大約有40%的員工從事研發工作，新產品上架前往往結合真實騎行環境與用戶評價反復測試改良，這種靈活模式保證了上市速度與供貨效率。

從自行車配件全景品類中確定目標用戶場景，圍繞“功能創新＋平價定位＋快速迭代”模式打造產品，再通過跨品類搭售與平臺口碑驅動渠道增長。

總的來說，簡單清晰是RockBros產品策略的特點，且同樣也是品牌營銷的特點，我們將在下一個章節詳細分析這一點。

二、精準有效的小成本紅人營銷打法

RockBros目前已經在主流的社媒平臺上有固定的運營動作了，具體來看其內容策略還是集中在“功能宣傳”方向。

一方面，品牌會發布真實騎行測試視頻、產品實測場景、用戶騎游日常等素材，凸顯產品在真實環境下的應用價值；另一方面，則會以時下流行的視頻方式來呈現產品，盡可能大地吸引潛在客群的關注。

最典型的例子就是RockBros展示自家車鎖的短視頻，內容很簡單，就是分別展示了錯誤和正確的鎖車方式。只不過這個錯誤的鎖車方式是把塑料瓶剖開后再用蓋子擰緊的，很有反差感和新鮮感。

這個視頻的創意其實早在國內的抖音上就出現過，只不過海外消費普遍沒有見過，因此吸引了不少用戶留言互動，收獲了108萬的播放、8538次點贊，非常不錯。

簡單來說，RockBros的品牌內容策略是基于對用戶痛點的深刻洞察而進行的，只不過在呈現方式上有所不同。

但通勤導航、惡劣天氣、防曬手套和眼鏡、輕便收納等，正是騎行人群需求最剛需的部分。RockBros的內容貼近場景且充滿真實氣息，極易獲得觀眾共鳴，并引發轉發與互動。

不過爆款視頻的穩定性太差，想要得到來自潛在客群長期的、持續的關注，紅人合作是品牌必不可少的營銷動作。

但RockBros并沒有將預算投入到體育明星和頂流網紅身上，而是在尾部KOL和KOC上進行了精細布局。

首先，RockBros會向各個大小不一的騎行社區中的KOC提供產品試用，鼓勵真實騎行分享，并設立官方折扣碼推動社區內部的轉化；對于粉絲數量稍多一點的尾部KOC，則進行產品評測或宣傳推廣。

長期合作的品牌大使制度也還在探索中，在多個市場進行線下推廣時，品牌也很喜歡邀請當地騎游達人參與，共同拍攝宣傳素材。

例如RockBros的澳洲首家實體店開幕時就邀請了當地的華裔騎手，他經營著一個名為The Velographer的騎行頻道，雖然只有7320個粉絲，但在當地的騎行圈子里卻有一定的影響力，邀請他來參加開業活動，對于品牌在澳洲的線下門店生意有很不錯的幫助。

通過這種策略，RockBros即控制了營銷成本，又實現了內容覆蓋與轉化的雙重目標。

而對于線上業務來說，RockBros則通過更加廣泛且激進的紅人合作來實現其銷量和聲量目標。

根據實際觀察，品牌的官方Instagram賬號的周更帖文數量一般集中在8-12條左右，其中有接近一半都是和尾部KOL與KOC聯合發布的。

龐大的數量意味著內容形式的多樣化，在這些KOL中既有年輕的女性用戶拍攝穿戴RockBros騎行服的過程展示風采；也有男性用戶分享自己的日常騎行時最常用到的RockBros配件；甚至還有家庭博主為自己的兒子購買RockBros頭盔來保障安全。

盡管這些尾部KOL的粉絲數量最多也就2、3萬，合作帖文的數據也遠遠談不上爆款，但和他們合作勝在真實、精準且低成本。

一方面，騎行本就是一個大眾愛好，它的適用范圍很廣，僅合作垂類頭部難以破圈；另一方面，尾部KOL的影響力更加垂直且落地，他們本身就沒有很強的商業屬性，用戶和粉絲會對其有更多的信任，方便品牌轉化。

三、讓每一分營銷預算都不浪費

用100個尾部KOL的預算可以合作一個頭部紅人，但這會浪費50%的預算。可是如果像RockBros一樣，這種情況就能很輕易地避免。

在SocialBook看來，RockBros的紅人營銷策略并不難以理解，本質就是對紅人進行精細化管理。這樣不僅能最大程度控制成本，還可以進行有效的數據溯源，為后續的內容優化提供指導方向。

但這種方法也有兩個弊端：

1. 尾部KOL和KOC的數量很龐大，如何在短時間內完成篩選和建聯工作是一個難題；
2. 每一個紅人的合作都是有周期的，如果在同一時間內合作數量過多就會對團隊的執行力提出挑戰。

因此，選擇經驗豐富且靠譜的第三方合作伙伴就至關重要了。SocialBook擁有超2億+的海外紅人資源，不論是深度還是廣度都遠超行業平均水平。從3C科技類的頭部紅人Linus Tech Tips、Unbox Therapy，到美妝領域的頂流Jeffree Star（J姐），我們都有多次成功合作的案例和經驗，相信能最大程度幫助您的品牌實現跨越式發展。

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