1、存量時(shí)代，如何成為品類頭部？

2、攻心為上，如何贏得顧客的心？

3、同質(zhì)化嚴(yán)重，品類如何持續(xù)進(jìn)化？

第1902期

文 | 王謹(jǐn)

火鍋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化。

目前的社區(qū)火鍋、街坊火鍋、鄰里火鍋，包括居民樓火鍋，在業(yè)內(nèi)外都有著很高的熱度，而且靠近老百姓，最有成為國(guó)民餐飲的潛質(zhì)。

“第三屆火鍋燒烤領(lǐng)潮峰會(huì)”上，熊喵來了聯(lián)合創(chuàng)始人李小孬、小豬查理聯(lián)合創(chuàng)始人史少華、第一部落烤串聯(lián)合創(chuàng)始人張勛、胡慶一重慶火鍋創(chuàng)始人周亞超、烏蘇燒烤成都宵夜城主理人牟建，聊了聊“國(guó)民餐飲的攻心戰(zhàn)”。

存量時(shí)代

如何成為品類頭部？

如何在這場(chǎng)“內(nèi)卷”中突圍，是每個(gè)品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

熊喵來了：搶占市場(chǎng)，擁抱市場(chǎng)變化

熊喵來了做的首要就是搶占市場(chǎng)，從沈陽到東北三省，再到河北、河南，包括陜西，北京、山東、山西。在迅速發(fā)展的過程當(dāng)中，品牌勢(shì)能慢慢延展，從開發(fā)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷到整個(gè)系列。

熊喵來了企業(yè)文化里有一句話是要學(xué)會(huì)擁抱變化，迎合市場(chǎng)的需求，為此，熊喵來了始終圍繞“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”在做品牌。

◎鴨血豆腐免費(fèi)續(xù)

小豬查理：數(shù)據(jù)化布局，深耕供應(yīng)鏈

小豬查理通過數(shù)字化戰(zhàn)略深耕供應(yīng)鏈，四年前開始布局?jǐn)?shù)字化，把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，用數(shù)字化貫穿門店選址、供應(yīng)鏈等整合組織等核心環(huán)節(jié)。

在供應(yīng)鏈端，小豬查理不僅為合作工廠提供管理與運(yùn)營(yíng)支持，助力其單品打造，還通過組織力輸出，為其他餐飲客戶提供供應(yīng)鏈解決方案與流量營(yíng)銷服務(wù)，為志同道合的三方伙伴流量、供應(yīng)鏈注入一定的力量。

◎小豬查理聯(lián)合創(chuàng)始人史少華

第一部落：聚焦單品打造，發(fā)力下沉市場(chǎng)

從2018年到2025年，第一部落用六年時(shí)間做了全國(guó)2000多家門店。第一部落起源于二七德化街，當(dāng)時(shí)做兩個(gè)單品，一個(gè)是大面筋，另外一個(gè)是鐵板魷魚，很多顧客都覺得產(chǎn)品好吃。

隨著名氣越來越大，省內(nèi)直接開放加盟，第一年開160家店，第二年開300多家店，第三年遇到疫情開始做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，每個(gè)縣城篩選出大概50%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)符合開店，僅2020年，就開近1000家門店。

◎煙火氣烤串

胡慶一：穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷提升質(zhì)價(jià)比

作為重慶火鍋的代表，胡慶一穩(wěn)扎穩(wěn)打，扎根鄭州本地市場(chǎng)，市場(chǎng)好的時(shí)候沒有快速拓張，也沒有參與價(jià)格戰(zhàn)，新開門店也是在不斷升級(jí)，從空間、環(huán)境，服務(wù)到產(chǎn)品都是在不斷迭代。

◎胡慶一重慶火鍋創(chuàng)始人周亞超

烏蘇燒烤：跨業(yè)聯(lián)盟，打造一站式體驗(yàn)

傳統(tǒng)的新零售和傳統(tǒng)餐飲品牌結(jié)合，是當(dāng)下流行的載體。烏蘇燒烤的戰(zhàn)略布局核心在于打破傳統(tǒng)餐飲邊界，通過深度跨界合作與業(yè)態(tài)整合，構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

第一，搶占戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，構(gòu)建規(guī)模勢(shì)能，在成都率先打造5000平的超級(jí)宵夜綜合體，形成強(qiáng)大的品牌聲量與體驗(yàn)承載平臺(tái)。

第二， 推動(dòng)業(yè)態(tài)重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)深度整合，例如與全球啤酒巨頭嘉士伯深度綁定，將“燒烤大排檔+烏蘇啤酒”打造為強(qiáng)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)符號(hào)。

第三， 打造閉環(huán)生態(tài)，引領(lǐng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最終目標(biāo)是構(gòu)建“一站式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的完整閉環(huán)。

◎地標(biāo)美食打卡地

攻心為上

如何贏得顧客的心？

在馬斯洛需求層次理論中，我們了解到，洞悉顧客需求，有助于精準(zhǔn)定位客戶的痛點(diǎn)與渴望。在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，如何攻心，貼近顧客也是一門學(xué)問。

熊喵來了洞悉顧客需求，了解顧客來吃火鍋的需求是好看、好吃，甚至要能吃飽，因此設(shè)計(jì)12道甜品免費(fèi)，鴨血、豆腐、兒童餐免費(fèi)。

隨著經(jīng)濟(jì)開始下滑，把客單價(jià)錨定在65元左右，但希望給顧客輸出的是90-100元的價(jià)值。李小孬認(rèn)為，現(xiàn)在要干的事情是價(jià)值往上卷，價(jià)格往下卷。

◎熊喵來了聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李小孬

小豬查理推出針對(duì)年輕群體推出的川辣系列，圍繞年輕人的喜好，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)，不斷去做升級(jí)，讓他們更喜歡烤肉。

再者就是創(chuàng)造年輕人的玩法，例如各種各樣的吃法玩法、美食地圖、尋食材等一些活動(dòng)，把年輕人把玩捆綁在一起，形成復(fù)購(gòu)。

◎小豬查理黑金店

第一部落主打高質(zhì)平價(jià)，品牌第一年建立面筋工廠，90克的大面筋賣2.5一個(gè)，但是市面上很多地方最低是3塊，為什么要便宜5毛錢，因?yàn)橛凶约旱墓S，通過大批量集采、生產(chǎn)，從源頭把成本降下來，把優(yōu)惠給到顧客。

舉個(gè)例子，這些產(chǎn)品在市面都是三塊以上，自己本身有10元4串的產(chǎn)品，但他們一直在研究，把產(chǎn)品做到 2元一串，在門店做2元專區(qū)，因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，顧客既想優(yōu)惠又想好吃，所以會(huì)繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，做更多高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品回饋給顧客。

胡慶一堅(jiān)持扎根社區(qū)，客單在70元左右，同時(shí)通過私域運(yùn)營(yíng)積累一些鐵粉，每新開一個(gè)店，就會(huì)看到從二三十公里左右的的顧客前來打卡。

◎胡慶一老粉兒朋友圈

再拿烏蘇燒烤的5000方宵夜城來說，牟建說，要尊重當(dāng)?shù)氐拿朗矷P，把本土的文化，本土的小吃，本土的風(fēng)土人情，把真實(shí)的吆喝聲、市井煙火放一起，真正變成一個(gè)四川小吃集的場(chǎng)子，這是經(jīng)營(yíng)方向之一。

接下來持續(xù)要做的是，深挖地方特色的宵夜產(chǎn)品，從成都走向全國(guó)，讓烏蘇燒烤成為夜宵屆的一張名片。

同質(zhì)化加劇

品牌如何持續(xù)進(jìn)化？

近兩年，餐飲業(yè)里出現(xiàn)了一個(gè)明顯現(xiàn)象：跟風(fēng)嚴(yán)重。某一個(gè)品類如果在短時(shí)期內(nèi)很火，幾乎所有餐飲品牌都會(huì)跟進(jìn)。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，品牌持續(xù)進(jìn)化成為要做的方向。

烏蘇燒烤成都宵夜城主理人牟建認(rèn)為先網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，占據(jù)流量首先要成為網(wǎng)紅，成為網(wǎng)紅的背后是要讓別人發(fā)現(xiàn)你，然后選擇你，從而去驅(qū)動(dòng)整個(gè)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。

◎?yàn)跆K燒烤成都宵夜城主理人牟建

目前餐飲行業(yè)的痛點(diǎn)是同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，創(chuàng)新乏力，大量的品牌進(jìn)入、大量的門店閉店、對(duì)品類有一定的沖擊，不過在胡慶一重慶火鍋創(chuàng)始人周亞超看來，市場(chǎng)周期性的調(diào)整，也是一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)。

第一部落烤串把第一部落定義是街邊烤串，便利打包帶走，針對(duì)年輕人群體需要更新速度快的特點(diǎn)，10平方到20平方的門店太小，夏天太熱，冬天太冷，這些都是痛點(diǎn)。

◎第一部落烤串聯(lián)合創(chuàng)始人張勛

舉個(gè)例子，之前是20平，現(xiàn)在要做60-80平，甚至100平，所以要把環(huán)境做得好一些，產(chǎn)品再豐富一些，之前是烤串類和鐵板燒類兩個(gè)品類，現(xiàn)在不但有烤串、炸串，還有鐵板燒，小吃和主食四合一，一站式滿足不同顧客的需求。

回到門店本身，就是高質(zhì)價(jià)比，做持續(xù)的自我進(jìn)化，小豬查理聯(lián)合創(chuàng)始人史少華認(rèn)為，前30家門店的時(shí)候依靠原始團(tuán)隊(duì)基本都可以完成，但做到100家就需要復(fù)制大量的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去解決這個(gè)問題，整體去升級(jí)組織力，讓顧客能吃到幸福感的烤肉品牌。

熊喵來了上個(gè)月做了一個(gè)重要的決策，就是不以追求絕對(duì)500家作為目標(biāo)，不是說不沖500家，而是一定是有高質(zhì)量的點(diǎn)位，好的團(tuán)隊(duì)，有適配區(qū)域和市場(chǎng)的產(chǎn)品，和匹配需求的所有體驗(yàn)，再去開店。

李小孬認(rèn)為，一旦做營(yíng)銷，一定要做匹配價(jià)值，甚至超出價(jià)值，讓顧客覺得物有所值。

說到最后

無論火鍋、還是燒烤都是業(yè)態(tài)巨無霸，因?yàn)橛幸蝗喝说男膽衙篮玫男拍钏阅茏龊谩?/p>

泡泡瑪特，賣的是娃娃嗎？是也不是，他販賣的是情緒價(jià)值，也是慶祝生活；胖東來，是超市嗎？是也不是，他是站在顧客角度用愛、用善念重新書寫商業(yè)。

這個(gè)世界，正在悄悄打賞用心的人，每種困難都是帶著禮物的包裝，愿我們永遠(yuǎn)都有保持熱淚盈眶的能力。