上個周末，上海可以說異常的熱鬧，而且是從周五就開始了。僅在8月8日至8月10日期間，西岸夢中心邀請來了樂事和小黃人，茂名北路（張園）限時步行街搭起了瘋狂動物城，大學路裹上了一層HelloKitty粉，新國際博覽中心迎來了上海插畫藝術節，南翔變身二次元濃度爆表的痛城，復興島更是被小紅書紋成二次元痛島，鑫耀·光環live二期保持著開業以來的熱度……

圖源：左圖-朋友圈，右圖-上海靜安

應接不暇的新聞和朋友圈的狀態，讓筆者看得眼花繚亂，恨自己分身無術，不能逐個參與。當然筆者還是參與到了鑫耀·光環live二期和上海插畫藝術節中，玩得不亦樂乎，有些許get到年輕人喜歡二次元的理由了。今天想就二次元經濟聊兩句。

圖源：左圖-作者拍攝，右圖-第一財經

01

上海哪里二次元濃度最高

筆者曾經一度路過南京東路的百聯ZX、靜安大悅城等二次元街區，面對擁擠的人潮，還會不解的扔過去一句“二次元有那么好玩嗎，吃飽飯啦排那么長隊？”。在近幾個周末逛了一些二次元街區后，筆者有那么點理解當下的這些年輕人了。

上海最早開始做二次元項目的，大概是一百、世茂和靜安大悅城，這三個商業綜合體在前幾年就靠著整層整層的二次元店鋪風靡上海灘，而真正探索全域二次元的還是百聯。從南京東路的百聯ZX創趣場起，到楊浦的百聯ZX造趣場，二次元濃度濃的一發不可收拾。百聯這兩個項目是筆者在眾多二次元街區中最喜歡的，也算得上城市更新項目中改的非常成功的，但造趣場更勝一籌，在筆者心目中是上海二次元商業的天花板，要不怎么能稱得上是百聯ZX系列的2.0版本呢。

相比之下，百聯ZX創趣場還是略顯傳統，模式也更為簡單粗暴，通過招引大量的二次元店鋪來吸引消費者，輔以為數不多的餐飲配套和VR體驗空間，同時鑒于南京東路優越的地理位置，還吸引了大量外來游客，一改往日華聯商廈沒落的景象。

百聯ZX造趣場則在原來創趣場的基礎上，顛覆了原悠邁生活廣場的傳統業態，將整個購物中心的二次元氛圍再度升級。雖然是在購物中心盒子里，每家店賣的“谷子”（源自goods進入中國二次元文化圈后，特指由漫畫、動畫、游戲等IP衍生的周邊產品）略有同質化，但是還是能區分卡牌、人形立牌、徽章、手辦、掛件、貼紙、毛絨玩具、扭蛋的區別。

同時，一家店接一家店，連成片的店鋪，形成氣候的商店街，逛起來就像小商品市場一樣，一方面種類非常豐富，另一方面沒有營銷主打隨緣，且短時間內可以穿梭于各個店鋪中，滿滿的都是“淘寶”的樂趣。

此外，造趣場內就連引入的餐飲店鋪，都打造成了日本動漫里的場景，即便是簡單的進去吃碗面，都感覺像穿越到了動漫里，更別說把食物做成動漫里同樣的色調和形狀。

必勝客這類傳統的快餐，進到造趣場后，也被整個場域的二次元磁場帶的豎起動漫人物人形立牌，墻紙都是動漫元素，完全融入二次元的氛圍中，需要仔細辨認才能發現：“哦，這原來是家必勝客啊”。

創趣場頂樓更是被一整層的劇本殺、密室逃脫館等沉浸式體驗空間占據，完成了整個從“吃谷”到“換裝”到“穿越”的動漫劇情。

讓筆者最為大開眼界的是，這些二次元店里，居然有可以坐下來打牌的區域，甚至還有排位賽，讓筆者回憶起小時候拼命吃小浣熊方便面集水滸英雄卡，但是由于每個英雄角色技能太多永遠玩不明白的場景。當然，現在的卡牌英雄也變了，筆者在玩牌的小朋友身邊觀察研究了許久，聽他們嘴里念著加密咒語，愣是沒聽懂。

據新民晚報報道，創趣場自2023年1月開業，僅18個月客流量便超1500萬，銷售額突破5億，相信造趣場的數據應該也毫不遜色。

02

二次元Next level——元宇宙街區

當其他商業項目還在紛紛入場單體二次元的時候，漕河涇一帶已經憑借著區域內米哈游、莉莉絲、鷹角網略等一眾游戲動漫公司通向next level了——元界 Neo World”元宇宙街區。

圖源：徐匯文旅

而這次元宇宙街區的起點，就在鑫耀·光環live二期。這次二期項目看得出來也是卯足了勁，用上了幾乎頂配的資源，由華鑫置業、上海萬科、香港置地和徐匯城投的聯合體共同開發，找了隈研吾做了建筑設計，公共區域化身為藝術家、手游作品展示區。“鳥巢”的設計，韓國插畫師moonlab_studio創作的線條小狗、美國波普藝術家肯·凱勒赫創作的巨嘴鳥、米哈游《崩壞：星穹鐵道》手游中的角色玻呂刻斯、薩姆機甲等巨型雕塑，以及2萬㎡的超大綠地，讓這個6月底才剛開業的商業綜合體順利出了圈。

為了更好的服務二次元粉絲，項目內外都設置了廣告屏，以便用于二次元偶像生日或其他重要紀念日的廣告投放。

筆者還發現橫跨項目的田林路上還豎起了元界公交站牌，調研當天運氣很好的偶遇了貼滿明日方舟的“痛公交”（在日本，在車身上大量貼圖案需額外繳稅，年輕人因經濟負擔較重而戲稱為“痛車”，也有說法稱車主將動漫角色圖案噴涂在車身，類似人類紋身帶來的疼痛感而稱為“痛車）。

沿著“元界Neo World”地圖，筆者實地走了一遍全長1.9公里的元宇宙街區，發現沿途的磚塊隔幾十米就換上了游戲名稱或是slogan；

周邊米哈游、莉莉絲等公司開發的《絕區零》、《劍與遠征》等游戲中的角色變成了公共藝術裝置被分布在沿線草坪上，鷹角網絡打造的《明日方舟》IP被印在了上澳塘港兩側的玻璃護欄上；

田林路虹漕路公交站裝點上了二次元人物；

街區路標也已完成安裝，最終導向中國音數協游戲博物館、游戲產業服務中心。

整個街區串聯了鑫耀中城、錦和越界尚城、田林坊、華鑫慧享城等產業社區以及米哈游、莉莉絲、鷹角網絡、游族、好玩橙、散爆、假面科技、姚記科技等游戲動漫企業，元宇宙街區已出具雛形，商業體、園區、企業、社區的聯動也有所展現，企業與商業體間的互動尤為突出。可以說，鑫耀·光環live二期就是為周邊游戲動漫企業而生，作為這些企業面向C端的展廳而存在，不僅公共空間有手游角色裝置，還有相應的零售店鋪。

然而，街區的二次元內容尚未形成氣候，沿線園區僅簡單設置游戲角色裝置，與二次元主題的契合度、內容豐富度仍有待進一步提升。同時，由于街區覆蓋范圍較廣，長度較長，連貫性有點差，且商業綜合體本身的二次元濃度也需進一步補齊。例如鑫耀·光環live二期，目前雖然公共區域已經被二次元元素鋪滿，但對于整個商業綜合體來說，缺乏完整、一貫性的二次元內容打造。

03

再看日本二次元怎么玩的

目前，上海的二次元大多以單一樓層形式存在，但要真正做好二次元街區，還需要統一性的打造，這就不得不提東京的秋葉原。

圖源：livejapan.com

秋葉原在因二次元聞名于世前，曾因高品質的電器、電子產品而聞名，也就是此前媒體報道國人瘋搶電飯煲、馬桶蓋的地方。實際上，秋葉原的動漫元素，早在1995年《新世紀福音戰士》播出后就已埋下種子，為其后期向宅圈轉型奠定了基礎。

據官方統計，秋葉原大大小小商鋪約有近千家，其中二次元店鋪數量占比超過20%。此外，還有整棟樓都是二次元的綜合商城，如Animate、Gamers、Hobby天國、GiGO游戲中心1號（將于本月底正式關閉）、AKIBA Cultures ZONE等。

圖源：NewPowerTelecom

街區內，項目與項目之間緊密相連，建筑外立面布滿了動漫海報與巨型燈牌，無印良品會社、ESPACE等店鋪的招牌與二次元元素完美融合，DUTY FREE免稅店也加入了動漫主題裝飾，深度還原動漫場景，二次元氛圍濃度極高。一眾Coser自發裝扮成各種動漫人物形象，與街區融為一體，頗有"街區即舞臺，行人即角色"的意味。

除了各類手辦店、周邊谷子店、漫畫店、扭蛋機以及動漫相關餐廳之外，秋葉原還打造了地下偶像團體（表演常包含二次元元素，如翻唱動漫歌曲、使用二次元角色的舞蹈動作，甚至在服裝和妝容上模仿動漫角色，與粉絲的互動方式以特典會、拍立得合影為主，與二次元文化中的“養成系”概念相似，主要收割沉迷于游戲動漫的御宅族群體），擁有專屬的劇場進行定期巡演。位于秋葉原中央大道、日本規模最大的唐吉訶德Donki分店8樓就設有專門的AKB48劇場，主打以“可以見面的偶像”為特色的AKB48幾乎每天都會在這里舉辦公演。

圖源：AKIBA CULTURE ZONE官網

秋葉原已然構建起了一個完整且成熟的二次元產業鏈閉環，不僅涵蓋了二次元內容的創作、生產，還涉及周邊產品的開發、銷售，以及線下活動的舉辦、粉絲社群的運營等多個關鍵環節，各個環節之間緊密銜接、相互促進，形成了一個良性循環的產業生態系統。相較之下，上海的二次元產業雖已取得了一定的發展成果，但在產業鏈的完整性和協同性方面，與秋葉原仍存在著一定的差距，還有較大的提升空間。

04

上海二次元如何玩出新高度

建議上海二次元借鑒日韓等國的成功經驗，從產業鏈到空間體驗來全方位升級。

首先，需要構建完整的產業生態閉環。政府與企業可聯合設立專項創作基金，重點孵化具有本土特色的原創IP，如米哈游《原神》這類兼具商業價值與文化輸出能力的標桿項目。同時，完善衍生品開發體系，通過與IP方深度合作，開發限量徽章、聯名手辦等多元化周邊產品，實現線上線下銷售渠道的協同發展。此外，應鼓勵并持續舉辦ChinaJoy、BilibiliWorld、小紅書冒險島等大型展會活動，結合偶像公演和社群運營，增強用戶粘性與參與度。

其次，打造沉浸式的二次元商業場景。在空間設計上，可以更大膽的將巨幅海報、巨型動漫燈牌展示在建筑外立面，營造熱鬧且濃厚的二次元氛圍。在公共空間和二次元主題展區可增加Coser巡游、二次元偶像線下留言墻、地下偶像簽售等互動活動內容，讓消費者也深度參與其中。

在業態創新方面，應突破傳統零售模式。例如，在銷售二次元服裝的基礎上，引入專門為二次元做妝造的業態，按不同動漫主題來打造二次元餐廳、女仆咖啡廳等特色業態，并借鑒日本地下偶像劇場模式，培育本土演出團體。同時推動跨界融合，與時尚、科技、旅游等行業合作開發聯名產品及主題線路。豫園商城與B站合作的"國創痛城"項目，將700年歷史園林與二次元文化創新融合，就是成功的示范。

此外，要善于創新利用各類空間。購物中心可進行主題化改造，如百聯ZX系列由傳統商業體整棟轉型成二次元集合空間就是典型案例；或可分樓層打造不同IP場景，如靜安大悅城1、3樓主要做二次元快閃，北座6、8樓以二次元谷子店、主題餐廳為主；特色建筑或街區則可全域二次元化，此次復興島8萬平方米工業遺址引入小紅書"RED LAND冒險島"，便是"空間即內容"新模式的一次成功嘗試。

最后，還可借鑒日本為動漫IP打造專屬文化空間的做法，比如建設相應的美術館、小鎮、主題樂園、特色列車線等。例如，三鷹之森吉卜力美術館，館內不僅展示了宮崎駿動畫的創作手稿，還還原了動畫中的經典場景；鳥取柯南小鎮以《名偵探柯南》為主題，街道上遍布柯南雕像，還設置了眾多解謎互動設施；富士急樂園則設有《新世紀福音戰士》等IP的刺激游樂設施，為游客帶來獨特的體驗；富山縣高岡市萬葉線、小田急電鐵線路（新宿 - 小田原）、西武鐵道新宿線/拝島線/多摩湖線等列車線，還專門開設了哆啦A夢電車專線。

說到底，上海不需要復刻秋葉原，而是要打造"原創IP+科技賦能+跨界生態"的魔都特色模式。畢竟Z世代要的不只是購物，更是能拍照發朋友圈的沉浸式狂歡——讓二次元從亞文化變成城市新名片，這才是未來商業的終極答案。

原創作者：林欣藍

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨