文｜孫靜

快手這個內容生態很有意思，也很特別。

之前刷到過一個教人用狗尾巴草編織松鼠、小狗等造型的田間手工愛好者，粉絲34萬。出于對小眾內容怎么變現的好奇，我點進了她的首頁，除了店鋪售賣的花桿、手工工具和小零食，一條橫在作者欄下方的游戲推廣廣告，還有300多個粉絲獨為幾段娃娃編織教程而單獨「付費」。

看起來，這名中小達人的收入應該還可以。

在2025快手光合創作者大會上，快手科技創始人、董事長兼首席執行官程一笑也分享了一組數據：一年以來在快手獲得收入的創作者數量達到了2600萬，月收入過千的創作者同比增長近12%。

這意味著，那些生命力旺盛的普通人，比如村醫、養生達人、護農公益人、三胞胎寶媽、秦腔演唱者，都有可能以適合自己的方式在這個內容生態內尋找精神棲息地，以及價值變現的空間。

不僅如此，若參照過往同維度數據——2023年、2024年獲得收入者分別為2200萬、2300萬，可以發現一個趨勢：普通創作者變現的機率在變大。并且相比上一年，創作者月均收入規模增長了11%。

兩組數據交叉來看，從部分人先賺錢到讓更多人有收入、有更多收入，快手開始找到了自己的增長節奏。但新的挑戰也隨之而來：一個日活4億的內容生態，接下來如何讓創作者們更快變現、更高效的變現？平臺最新的流量風向標是什么？

01

不起眼的農家院

越來越多的千萬GMV

8月30日，出現在光合大會變現分論壇的「電商星耀獎」代表、三農達人@鑫鑫愛生活，終于可以平靜地分享第一次在快手賺到錢的場景了。

2022年中秋節前夕，青年夫婦鑫鑫和秀秀用于記錄生活的快手賬號「鑫鑫愛生活」，開始首次直播。兩個小時內，家里3000多棵山楂樹上掛著的十萬斤山楂，全部賣光。

▲@鑫鑫愛生活在視頻中展示采摘山楂的畫面

全家人驚喜之余，就是組織采摘和發貨的各種慌亂。

此前，「鑫鑫愛生活」拍的都是沂蒙山農村生活，第一個視頻記錄的是母親栽樹苗、鑫鑫自己在門口泉眼旁挖小水坑的場景。短視頻里沒有精致的畫面，沒有講究的運鏡，也沒有抓馬劇情，主打一個真實自然。

沒想到，這段視頻讓異鄉打拼的沂蒙山老鄉們產生了深切共鳴，那些封存在記憶里的生活體驗、思鄉之情似乎全都涌了出來，他們私信鑫鑫夫婦，希望兩人能夠堅持拍下去。還有人盯上鑫鑫家院子里隨意堆放的板栗、核桃、地瓜，追問能不能買？

▲@鑫鑫愛生活視頻下方的網友評論

首場直播前，「鑫鑫愛生活」已有粉絲110萬。但兩人從未想過，拿著手機拍著玩，不僅成了宣傳沂蒙山風光的一個窗口，還能把鄉親們的農產品、當地特產銷往全國各地。

而且故事并未從此平淡下去。2024年12月，「鑫鑫愛生活」的電商事業再上一個大臺階——單場直播GMV突破1000萬。

正是在這一時期，快手官方開始通過流量傾斜、「百萬電商新星」扶持計劃等運營方式，鼓勵創作者通過短視頻、直播一體化提升商業轉化效率和商業成交規模。

黑龍江饒河的然姐和她的「東北三胞胎一家」就是抓住了這一波平臺紅利的典型創作者。

▲然姐一家的生活照

然姐之前是個燒烤店老板，2022年起在快手上拍視頻，分享自己三胞胎的日常。在快手運營助力下，僅僅一年半時間，她的賬號粉絲便從2萬成長到324萬。

2024年下半年，然姐決定全職投入直播，平臺不僅幫她做培訓，還根據她的內容調性推薦品類——然姐家總做飯，就推鐵鍋、大豆油；網友愛看三胞胎鬧，又補了兒童學習機、零食。在去年年底的年貨節大促中，然姐首次沖到了單場500萬GMV。

今年6月，直播大半年后，「電商新人」然姐的單場GMV直接沖到1327萬。其中學習機賣了382萬元，然姐常用來燉魚的鐵鍋賣了148萬元，還有小眾品類榴蓮凍肉也賣了29萬元。

正式開播前，然姐還在平臺小二建議下做了短視頻預熱。這些預熱為直播帶來了29萬的觀看預約，預約觀眾帶動的GMV達到485萬。不難看出，優質的短視頻內容，可以帶動直播的高效轉化。

短視頻和直播的雙域聯動，讓然姐的粉絲增長速度直接翻倍，賺錢規模很快超過之前經營餐館的收入。

然姐的脫穎而出，也給大量快手創作者以鼓舞：一是新達人照樣有機會跑出來，二是平臺流量機制調整，變現效率有望快速拉升。

02

新的流量風向標：短直一體

從本屆光合大會對外釋放的信息來看，快手今年重新把短視頻和直播流量進行了新的協同，短視頻與直播的一體化正成為平臺最新的流量指揮棒。

依據有兩個：一是從流量獲取來看，短視頻和直播雙好的創作者，在平臺流量獲取的效率，要比單一內容好的作者高出4-10倍。二是在商業轉化上，據快手高級副總裁、快手電商事業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉透露，先通過短視頻做好內容種草引流蓄水、再利用直播場域實現商業成交轉化，「短直雙開」帶來的GMV是單一短視頻的5倍。

在我們看來，快手強調短直一體化，至少有兩層邏輯——

站在創作者成長的視角，短視頻的內容相比直播更加精致，傳播的周期也更長，便于打造扎實的人設。要知道，快手這個平臺比其他內容平臺更強調「信任」。直播則是更加即時互動的場域，也是高效的交易場所。在直播前，作者也可以通過短視頻做好預熱和蓄水。像「鑫鑫愛生活」，通過直播預約及直播直接帶動漲粉2.5萬。

▲@鑫鑫愛生活在快手主頁開啟了直播預約功能

從平臺生態來看，去年4月和5月，快手第一次從數據實驗中看到好的電商內容能夠帶來更多的日活用戶，對平臺DAU有顯性正向幫助。通過開直播、評論區互動等行為，應該能夠讓用戶產生更多樣、更深度的互動。這個發現反過來就需要更多的視頻創作者投身到好的電商內容當中，在滿足用戶需求的同時，與平臺一起做大整個生態。

但短直一體對于部分作者來說，門檻并不低。畢竟開一場好的直播，投入的精力、人力、物力比拍一條短視頻要多得多。

對此，快手的思路是通過調整分發機制、提升產品引導等方式，優化短直聯動的飛輪，幫助創作者在短直雙向經營中收獲更多，并以此鼓勵創業者雙向發展。

比如作者發布更多優質的內容，就能撬動高效的直播頭像曝光和直播進間。賬號開播期間，視頻作品也能獲得超過50%以上的流量增量。

當這個飛輪轉得越來越好，更多創作者就能從中獲取收益。如三農創作者「西北刀客」，平日通過直播用獵犬抓捕野豬的過程記錄公益護農行動，在發布展現獵犬生活日常的系列短視頻后，其直播間看播總時長增長了3.3倍。

火遍快手全站的秦腔演員安萬，最初只專注于直播戲臺演出，粉絲量卡在 30 多萬停滯不前。此后他開始拍攝短視頻，內容涵蓋教女兒練戲、劇團后臺的雞毛蒜皮、安萬說戲等，這些充滿煙火氣的內容讓他的人設變得立體。一年時間，安萬的粉絲就從 38 萬漲到了287萬，月均漲粉20萬。

▲秦腔演員安萬的快手主頁

「東北三胞胎一家」在那場GMV破千萬的直播開啟前的30天里，則累計發布了107條視頻內容，主題大多圍繞「三胞胎家庭趣事」展開，吸引大量寶媽群體互動，為直播沖頂蓄水。

在短直一體的基本經營理念之下，快手也在會上公布了「四大流量密碼」： 提高深度互動行為、聚焦垂類創作、保證作品的基礎質量和持續優質產出、掛載更全面且和視頻內容相關的話題。

「鑫鑫愛生活」的秀秀就在大會分享中提到一個細節：自己每晚凌晨一兩點才休息，因為她要求自己和客戶團隊有私信必須回復，每晚回完私信她才能放心睡覺。

▲@鑫鑫愛生活 在光合大會變現分論壇上分享

而私信正是創作者與用戶在私域深度互動、提高粉絲粘性的一個管道。

在本次大會上，快手也重申了公私域聯動的重要性在電商的直播場景，快手的公域流量占比高達70%、而私域轉化率是公域的4倍以上，所以公私域聯動是創作者長期經營的必要條件。

程一笑在會上透露，今年快手將繼續加大公私域循環力度，為創作者開拓增量。據今年第二季度數據，私域高價值創作者在公域所獲曝光量環比提升了10.2%，同時帶動新增關注數環比增長7.2%。

03

創作者還能怎么變現？

從光合大會上的一系列創作者數據來看，快手基本驗證了一個日活破4億的內容生態如何持續保持社區活力的路徑。

比如有9100萬的創作者連續三年不斷更。萬粉以上創作者在過去一年的投稿數量同比翻倍；平臺還新成長出48萬個萬粉創作者，3000個百萬粉絲創作者。

平臺若想維持創作者與內容生態的正向循環，提供多元化的商業變現渠道就變成了必選項。

一般內容變現的主流渠道無外乎電商、廣告、知識付費和打賞。目前來看，效率更高的是電商，尤其像快手電商在來到萬億規模以后，創作者的長效經營土壤自然更加肥沃，無論是短直一體化，還是全域經營，創作者圍繞電商變現的路徑越來越清晰，空間也越來越廣闊。

在品牌廣告渠道，根據大會數據，快手平臺創作者日均發布的商業內容數超過660萬條，每天有370萬創作者從中獲取實際的商業收益。部分垂類創作者也可以通過知識付費等方式獲取收入，如健身、泛知識領域等。

王劍偉還會上透露了一個關鍵信息：快手正在探索商業變現新路徑，即短劇和小游戲的分賬?；谄脚_特色的小游戲和短劇生態，創作者可以通過作品推廣一個小游戲，或者短劇，獲得廣告分成。

這個路徑對于粉絲很少的創作者或者因內容比較接地氣而難以與大品牌合作的創作者來說，比較友好。目前已有創作者通過小游戲半年分成10萬元。

王劍偉表示，平臺希望未來一年能與創作者在短劇上分賬4億，在小游戲上分賬1億元。這個金額雖然不多，但還是希望能讓越來越多的創作者在平臺上找到適合自己的變現方式。

因為好商業需要讓創作者持續發光。

當一個內容平臺的變現機制越來越多元、越來越健全，作為創作者無需擔心生計，那么他最關注的就剩安心做好內容，與千萬普通創作者一起，反哺這個內容生態。