半年GMV350億美元，小包征稅也殺不死Temu

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

Temu換擋提速。

8月底，Temu在拉美市場取得突破。在墨西哥，今年二季度Temu的流量份額首次超越美客多與亞馬遜。在巴西，Temu在8月獲得4.09億次訪問，位居當地電商平臺之首。

另外，母公司拼多多的業績放緩的同時，Temu仍在擴張。據晚點LatePost報道，2025年上半年，Temu的全球GMV達到350億美元，同比增長50%。

外界普遍認為拼多多一直在保持業績上的低調，主動降低市場對拼多多的樂觀預期。Temu也一樣，試圖低調地在各國取消小額包裹豁免政策的當下，尋找更好的出路。

小包征稅堵不住Temu

中國跨境電商平臺幾乎在全球遭遇更加嚴格的監管。

今年以來，多個國家相繼取消小額包裹免稅政策，涉及歐美、拉美和亞洲市場。

在拉美，墨西哥自1月1日起廢除了“50美元免稅政策”，對所有價值低于2500美元的包裹統一征收19%的進口關稅。

在歐洲，歐盟委員會2月提議取消價值低于150歐元商品的關稅豁免，并計劃設立統一的歐盟海關機構；5月，歐盟進一步宣布，將對來自非歐盟國家的直郵小額包裹征收每件2歐元的管理費。英國方面，政府4月表示正考慮取消135英鎊（約合1305元人民幣）以下進口商品的關稅豁免。

在亞洲，越南2月取消了價值低于100萬越南盾（約合人民幣288.8元）的進口商品增值稅豁免，并將外國電商平臺納入本地稅收監管。日本財務省則在5月表示，計劃對價值低于1萬日元（約合人民幣495元）的進口小包裹征收消費稅。

這些國家沒有采取類似特朗普政府的“關稅戰”，但普遍以保護本地企業為由，取消了跨境小包免稅政策。

小額包裹免稅長期以來是Temu快速進入新市場的“殺手锏”，在Temu進入后，中國寄往當地的小額包裹數量顯著增加：數據顯示，2024年歐盟進口的電商包裹數量較2023年翻了一番，達到46億件，其中約90%來自中國。過去五年，中國寄往日本的的小額包裹數量也激增了約五倍。

Temu憑借低價和流量快速擴張，引發監管層的警惕。歐盟方面指責Temu存在低價傾銷行為。Temu予以否認，并稱其價格優勢來自供應鏈效率。

跨境商品更有優勢

跨境小包免稅為Temu提供了低價的基礎，但這一政策并非Temu獨享，亞馬遜的自發貨賣家同樣受益。

Temu的區別在于，不是讓賣家各自尋找物流渠道，而是將大量包裹集中到國內倉，再由平臺統一負責航空直郵和尾程配送。規模化處理帶來效率提升，也為低價創造空間。這種模式與拼多多在國內通過拼團和“砍一刀”集中訂單的邏輯類似，只是跨境場景下必須依賴平臺的全托管。

賣家參與Temu的“低價游戲”，換取流量甚至爆單機會。但這意味著全托管模式下必然要用“薄利”帶來“多銷”。如果以拼多多為參照對象，未來能夠收益的仍然是具備“工貿一體”能力的商家，即直接將中國工廠與海外消費者連接的F2C模式。這也是Temu所強調的“供應鏈效率”的核心，而不僅僅是小包免稅政策。

但隨著各國逐步取消小額包裹免稅，Temu必須要想想新的發貨模式了。

在T86取消后，Temu宣布將停止向美國消費者銷售來自中國的商品，同時積極招募本地賣家入駐。隨著更多國家取消小額包裹免稅政策，Temu也在墨西哥、加拿大和歐洲推進本地賣家計劃。

不過，本地商家有其護城河。據外媒報道，美國商家在與Temu洽談時，明確要求平臺不得將品牌商品定價低于亞馬遜。亞馬遜實行統一定價機制，并監測其他平臺的同款售價，一旦發現Temu下調價格，相關商品可能失去在亞馬遜上的“黃金購物車”資格，直接影響訂單轉化。

一名美國大型第三方賣家高管直言：“我們告訴他們，他們不能用同樣的產品來削弱亞馬遜的競爭力，必須要有實質性的產品差異。”

在歐洲，除了亞馬遜，多個國家還擁有本土綜合或垂直電商平臺，市場高度分散。Temu對本地商家的吸引力有限。在拉美，亞馬遜和美客多盤踞多年，且當地市場供不應求，這讓本地賣家依然專注在原有的平臺。

此外，在歐區等新站點，本土電商貨盤的數量和質量目前不如美區，背靠中國賣家的跨境商品依然更有優勢。

美區的發財故事還能講一遍嗎？

雖然小額包裹免稅在歐洲和拉美同樣被取消，但與美國市場相比，當地貿易政策波動較小，確定性更強。Temu在縮減美國市場投入的同時，加大了對歐洲和拉美的資源傾斜。

4月，Temu削減在美國的數字廣告投放，并在歐洲大幅增加支出。在法國，廣告預算增加40%；在英國，增長20%。據歐洲電商研究機構Emerce預測，Temu在歐洲的市場份額有望增長35%至40%。目前，其在歐洲的活躍用戶已突破1.2億，預計2025年GMV將達到580億歐元，較2024年增長45%。

在拉美，Temu同樣保持高速擴張。7月，Temu在該地區的月活躍用戶同比增長122%，在全球用戶中的占比提升至26%，下載量同比激增148%。在巴西市場，Temu內部設定的目標是將日GMV提升至1000萬美元，全年GMV達到36億美元，逼近多個成熟市場的水平。

Temu在歐洲和拉美市場的活躍賣家仍以中國商家為主。8月，平臺放寬開店限制，允許單個主體開設的店鋪數量從一個增加至三個。在美國全托管模式受阻后，這一舉措被視為針對其他站點賣家的調整。

然而，部分轉向歐洲全托管的商家表示，當地消費者的退換貨率和差評率顯著高于美國市場。“差評全是歐區來的，美區反而不會。歐洲人下單從來不看尺寸，買完發現尺寸不對就要退款差評甚至0元購。而且售后了還要給差評，拉低了品質分還影響了整條爆品的鏈接，全托又很難刪評。”

在拉美，半托管賣家同樣面臨稅號問題。墨西哥稅務部門要求跨境賣家必須完成RFC稅號注冊，并按月驗證有效性。但RFC稅號注冊和續費的成本超過一萬元人民幣，同時入駐條件還要求必須以本地公司身份注冊。“注冊加上運營成本都不少，半托商品比價又比不過全托，沒優勢。”

這些“劇情”都曾在美區上演過，Temu賣家需要用薄利換多銷，但由于Temu能提供流量和增長機會，在經歷了初期的調整之后，商家還是愿意跟隨維持經營。

而對歐區的持續投入，讓Temu在歐洲的口碑也開始提升。最新數據顯示，Temu 在歐洲的用戶好評率高達 81%。對比亞馬遜歐洲站，同類平臺的平均好評率在50%左右。Temu在歐洲已經站穩腳跟。

8月底，Temu也恢復了從中國工廠向美國消費者發貨，并加大廣告投入。為應對8月29日全面取消小額包裹豁免政策，Temu加速建設自有的物流網絡，減少對第三方物流的依賴。不過，平臺強調減少“對第三方物流的依賴”，又像沿用了全托管。

部分Temu賣家則在社交媒體說道，“做Temu其實是賣貨給Temu，而不是賣給美國人”。無論在美區還是其他市場，Temu吸引的更多是上游供應商乃至源頭工廠，而不是跨境商家。其核心優勢并非小額包裹豁免，而是在海外延續拼多多的F2C模式，即直接連接中國工廠與海外消費者。