團購商家新形態：左手到店、右手到家？

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

8.8折牛肉拉面套餐，到店使用“立減10元”。每天必點的咖啡，團購“十次券”相當于原價6折……時下，“有券先囤著，不用隨時退”早已成為年輕人們的消費新方式。

但隨著手上囤的券越來越多，很多人也開始發現自己囤的一些團購券最后也沒用掉。為什么用戶明明有消費意愿，但卻“囤券不用”？這個問題的答案，還需要在團購消費的具體行為中去尋找。

團購，不止于省錢

團購在誕生之初就與“省錢”的標簽牢牢綁定，很多時候用戶也只有在結賬時才會想到要用團購券。這些團購的具體使用場景，讓它更像是一種支付方式。

然而“囤券”本質上并不是一種實際的消費行為，而是為日后消費進行的預付費。省錢也只是讓消費者預付費的動機，而不是團購的核心價值。除了省錢，用戶對團購也還有很多需求尚未得到滿足。

比如打工人們除了工作日需要咖啡奶茶“續命”，周末休息在家的時候偶爾也希望來一杯好好放松一下。但同時他們也會糾結：周末已經打算宅在家休息了，還要為了用掉一張團購券出門嗎？其實如果團購咖啡奶茶可以上門配送，打工人們也就不必糾結了。

事實上，選擇囤券的用戶心里面都有明確的消費需求，只是由于消費的場景不確定，限制了團購券的使用核銷。這也提醒商家需要提供更多選擇，以滿足消費者不同場景下的具體需求。

要想滿足消費者對于團購使用場景的新需求，并不是一件難事。今年暑期，驚蟄研究所就注意到抖音團購有不少商家和商品頁面出現了“隨心團”的標識，在商品詳情頁還可以看到“到店或配送，囤后隨心用”的標語。

這意味著過去只能到店使用的團購券，如今也能配送到家“提前拔草”。而商家只需要在現有團購商品上勾選配送，就能夠完成“一品雙開”，同時覆蓋到店和到家兩種場景，為消費者提供更豐富的團購新體驗。

給實體生意更多想象力

據驚蟄研究所了解，抖音生活服務早在2024年11月，就在團購配送基礎上升級推出了“隨心團”。雖然“隨心團”不是新業態，但是從實際經營和消費場景來看，“一品雙開”的新玩法打破了到店與到家的業態隔離，以低成本的方式拓展了團購的經營業態，給實體生意帶來更多想象力。

首先，可到家、可配送的雙軌機制，讓團購履約更靈活。消費者在下單“隨心團”商品時，不用再擔心“以后用不用得上”，而是不論何時想用就用，大大降低了用戶的決策成本。

其次，“隨心團”豐富了團購使用場景，不僅給了用戶多一種選擇，也提升了商家的履約能力，讓商家能夠承接更多的場景需求。

驚蟄研究所就注意到，今年夏天，鍋圈食匯的抖音團購套餐中有超過90%的商品升級了“隨心團”。由于配送到家的團購新體驗，滿足了用戶天氣炎熱不用外出就餐的需求，整個8月，鍋圈食匯“隨心團”商品核銷達到了1億元的歷史高峰，“隨心團”訂單突破100萬單。并且借助配送服務，鍋圈食匯的小龍蝦和燒烤等產品也開拓了夜宵這類更即時的場景需求。

第三，“隨心團”配送到家服務的引入也增強了用戶對團購價值的感知。特別是今年七夕恰逢周五，因為非節假日或堂食空間有限等關系，到店消費受到一定影響，但是在“隨心團”可到家服務的支持下，面包甜點和西式快餐類品牌依舊依然實現了多維增長。

譬如米蘭西餅的七夕夢龍款6英寸蛋糕，在給出全渠道極具吸引力價格的基礎上，還支持3公里免費配送。憑借實惠的價格和省心服務，米蘭西餅在8月22日到8月31日的七夕大促期間，在抖音生活服務支付GMV達到了1700萬元。

幸福西餅目標Z世代人群推出的多款限定產品，在全渠道極優價格基礎上整體降價10元，且支持3-5公里免配送費。在七夕當日完成核銷85.29萬元，七夕大場整體支付GMV超380萬元。

在快餐品類，肯德基直播間今年暑期主推限時免配送費的炸雞三兄弟I-dle版、買一送一的至珍七蝦堡，用肉眼看得見的“加量不加價”和超值免費配送鎖定聚會場景，助力品牌8月再次破峰。

麥當勞則結合七夕特別節日，強化了“買一送一”“雙人餐”主題貨盤，板燒漢堡、麥樂雞和各種派買一送一，還有比翼雙飛麥麥雙人餐、隨心配等熱門產品，用豐富的爆款選擇加上配送服務，讓七夕的甜蜜氛圍和團購實惠“一鍵到家”。

必勝客也深諳“爆款+免配送費”的吸引力，用70.9元6件套錨定雙人使用場景，同時滿88元免配送費吸引用戶湊單，不論是情侶們浪漫的二人世界，還是閨蜜、死黨們的溫情聚餐，都能照單全收。

而在用戶的視角里，過七夕不僅可以用團購價格買到各種符合節日氛圍的定制商品，而且只需要在家等候“隨心團”配送上門就可以大快朵頤。用戶對團購的價值感知不再只是一個價格數字，而是從產品到服務的完整體驗。

為商家搭建內容新舞臺

在內容與交易場景高度融合的抖音生活服務平臺，“隨心團”對履約效率的提升也縮短了從內容到轉化的進程，提高了推新品、打爆品的成功率。

例如榴小汐直播間在七夕推出了節日專屬6英寸芋泥芒果血糯米千層碗，標價39.6元。許多粉絲忍不住下單嘗鮮，于是這款新品上線直播兩天就賣出1萬單，新客提升92%，七夕當天支付GMV破百萬。

袁記云餃直播間也推出了7.9元嘗鮮價的香芋口味新品，同時設置滿25元免配送費的優惠機制。為了嘗鮮，不少用戶會搭配其他15元以上客單價的招牌產品一起下單，而袁記云餃借助“新品帶爆品”的模式，在8月31日達成了173萬元的全年日支付GMV峰值，同時當日配送核銷單量環比增長128.5%。

主打調味奶油果醬系列蛋糕的安妮貝可，則是在直播間溯源奶油果醬原料工廠，讓用戶親眼看到安全、美味、健康的產品后產生下單的動力。其主打的6英寸口味奶油私房蛋糕，還升級了“隨心團”配送服務，助力品牌在七夕期間GMV同期上漲1.4倍，核銷環比增長76%。

種草即拔草的效率提升，還放大了IP聯名的影響力。今年暑期華萊士與黃子弘凡合作推出了“元氣啟航快樂貼紙”“撕拉照片”等明星周邊團購套餐，將明星號召力轉化為配送訂單，助推華萊士七夕的銷售成績成為僅次于816的全年第二高峰。

當“隨心團”以產品和服務重構了團購的用戶價值，商家們的經營思維也從“流量為先”轉變為用戶全生命周期的運營。更直白地說，商家不用局限于“怎么做流量”，而是要想怎么用多元化的優質內容觸達新用戶，用優質產品和服務完成轉化，持續捕捉新增量。

就像八喜官方直播間，通過引入娛播形式極大地豐富了直播觀感，用內容吸引用戶留存，自然流曝光對比歷史場次提升30%，同時上新雙人份小蛋糕，構建了從內容消費到產品消費的一致鏈路。七夕期間，八喜直播間的整體支付GMV超2100萬元，直播產出超1500萬元。

同樣是在內容的豐富性上進行探索，DQ在推出七夕限定產品的同時，圍繞“甜蜜”“顏值”“陪伴”等主題，邀請了大量情侶類、美食類、生活類的達人，覆蓋情侶、追求儀式感的消費者以及閨蜜好友、年輕家庭等多種目標人群。廣覆蓋和差異化的內容讓DQ的核銷金額單日環比增長72.25%，新客成交單日環比增長46.83%。

除了根據不同人群執行差異化的內容策略，結合不同時段的用戶需求安排針對性的貨盤直播也是一種內容創新方式。

今年七夕的茶百道直播間，在中午12點到下午5點主推多杯、次卡貨盤，在下午6點到晚上10點主推單大杯、雙杯貨盤，晚上10點之后則依靠達人接力帶貨。持續的直播輸出和針對性的貨盤鋪排，讓茶百道僅憑12.9元1L的超級杯裝水果茶單品爆款，就拿下132萬元支付GMV。

為什么用戶會“囤券不用”？歸根結底是因為線下商家門店的物理距離，在某些場景里難以貼近用戶時下需求，且長期處于被動。用戶固然可以為未來的消費買單，但商家更需要具備及時滿足用戶需求的能力，因為生意是等不來的。

而“隨心團”的出現，為商家們提供了一把用低成本找到新增量的鑰匙，讓實體生意在到店和到家之間自由切換、雙向增長，也讓商家離用戶更近一點，離生意再近一點。