西貝：如果理解ESG就不會陷入危機了

西貝的熱度還在持續。老羅的一句吐槽，竟讓這家有著37年歷史、近400家門店的餐飲巨頭在短短五天內市值蒸發數億，客流量斷崖式下跌，陷入生死危機。

這場危機的起點再普通不過：9月10日，羅永浩在西貝吃完飯后發微博吐槽：“幾乎全都是預制菜，還那么貴”。

羅永浩吐槽 圖源 | 新浪微博

時間齒輪，危機如何步步升級

危機爆發第一小時，輿情尚未發酵，這本是西貝干預的黃金窗口。然而，西貝錯過了。

9月11日晚，西貝創始人賈國龍召開新聞發布會，強硬回應：“西貝一道預制菜都沒有”，并宣布起訴羅永浩“損害商譽”。他甚至當場公布了羅永浩的消費明細。

賈國龍手舉賬單小票 圖源 | 新浪微博

為自證清白，西貝宣布9月12日起全國370家門店后廚對外開放。這個旨在“逆風翻盤”的決策，卻成了災難性轉折。

直播鏡頭下，保質期24個月的西蘭花、18個月的烤魚、12個月的“現熬”雞湯無處遁形。網友調侃：“兩歲的西蘭花，比一歲的小孩都大。”

9月14日，賈國龍在群聊中的言論截圖流出：“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”“羅永浩是網絡黑嘴，是網絡黑社會”。公眾徹底怒了。

消息記錄 圖源 | 新浪微博

直至9月15日，西貝發布致歉信，承諾將中央廚房前置加工工藝調整到門店現場加工，并改用非轉基因大豆油。但品牌信任的裂縫已經彌補不了了。

西貝的危機應對被專家評為“災難級”，主要有幾個致命失誤。

西貝誤判了對手與事件性質，陷入了無謂的定義之爭，完全忽視了公眾核心訴求。企業還忽視了價格爭議，錯失了公關緩和的最佳時機。

更糟糕的是，老板親自下場加劇了公關失控風險。賈國龍在回應中曬出羅永浩消費賬單的舉動，涉嫌侵犯消費者隱私，讓公眾對西貝的管理水平產生質疑。

西貝未能及時止損，任由危機蔓延擴散，使輿論焦點從預制菜定義擴展到品牌形象、價格策略等多個方面，也觸及到了企業可持續發展的根基——ESG。

ESG視角，西貝危機中三重失守

西貝在這次危機中，ESG全面失守。

在治理維度上，西貝出現了嚴重的信息披露缺陷。西貝長期以來強調“所有菜品都是現炒”的品牌承諾與實際情況存在巨大差距。

消費者基于“現炒”的預期支付溢價（西貝客單價比同類中餐高30%），但實際獲得的卻是經過復雜預加工的菜品。

社會維度方面，西貝忽視了消費者信任的脆弱性。當企業選擇與批評者對抗而不是傾聽消費者聲音時，它已經忘記了ESG中“社會”要素的核心是維護利益相關方關系。

西貝反復強調“按照國家規定，中央廚房配送的半成品不屬于預制菜”。然而在消費者看來，只要不是新鮮食材現場切配、現炒現做的，就容易被認為是預制菜。

這種認知差異源于國家標準與消費者體驗之間的巨大鴻溝。消費者看到的是：保質期長達18個月的海鱸魚、24個月的羊前腿，這些顯然不符合他們對“現做”的期待。

西貝后廚冷凍西蘭花 圖源 | 新浪微博

西貝危機的深層根源，在于其品牌承諾與實際交付之間的價值鴻溝。消費者支付著手工現做的價格，品嘗的卻是工業化的標準化產品。

環境維度，雖然在此次危機中不太明顯，但預制菜產業鏈的碳排放和包裝浪費問題也是企業ESG責任的重要組成部分。

對比啟示，ESG實踐的良好范例

西貝事件給所有企業敲響警鐘：在信息透明、社交媒體傳播迅速的時代，任何一次失誤都可能演變為席卷全國的品牌危機。

與西貝形成鮮明對比的是其他消費品牌的危機應對。

前段時間，蜜雪冰城被曝使用隔夜檸檬，公司第一時間致歉并宣布全國涉事門店停業整頓。“員工洗腳門”事件中，蜜雪冰城兩小時內發布聲明，承認違規并配合監管部門整改。

老鄉雞的做法也值得借鑒。他們在門店通過不同顏色分別標識餐廳現做、半預制、復熱預制的產品，讓消費者明明白白選擇。

這些企業理解了ESG中“社會”要素的真諦：消費者不是對手，而是品牌存在的根本理由。

建立完善的ESG治理結構是基礎。企業需要建立三層防御機制：聲譽風險雷達（輿情監測）→ 供應鏈防火墻（溯源系統）→ 危機響應小組（非創始人主導）。

預制菜并非原罪，也可以通過“透明工廠計劃”（如直播中央廚房）、“清潔標簽行動”（0添加認證）轉化為競爭力。

利益相關方溝通機制至關重要。企業需要充分考慮自身運營對利益相關方的影響，通過多樣化的溝通渠道和方式，積極與各利益相關方保持對話與合作。

2024年西貝賣出了超4000萬份兒童餐。當消費者發現與其宣稱的“食材純天然”“百分百現做”相去甚遠，這種信任崩塌對定位于“家庭帶娃吃飯首選”的西貝來說是巨大的打擊。

西貝用37年建造品牌大廈，卻在短短5天內動搖了根基。這一切，本可避免。

撰文 | 黃葳

編輯 | 國佳佳

排版 | 張嘉嘉

題圖來源 | Unsplash

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