靠營銷策略出圈，靠價差塑造逼格。

始祖鳥用一場煙花秀，把自己炸上了熱搜。

在這場煙花散去之后，很多國內消費者驚恐地發現，始祖鳥不僅不愿意保護自然環境，甚至不愿意保護自己的錢包。

畢竟，從北美到歐洲，從澳洲到日韓，同款始祖鳥的國內售價，往往要比國外高出不少，有些價差甚至達到數倍；國內那些熱愛戶外的消費者，成了人傻錢多的大冤種。

同時，那些先一步窺破天機的人們，早就分成了“肉身出境派”“線上海淘派”，利用國內、國外的價差輕松賺錢，有些人甚至實現了雙贏：一個人贏兩次。

從價格差異中可以看出，國內高不可攀的始祖鳥，到了國外只是普通品牌；這是因為，在安踏的運作之下，國內的始祖鳥知名度、價格螺旋式上升，像吃了炫邁一般停不下來。

而在始祖鳥之外，迪桑特、可隆運動、薩洛蒙等安踏門徒，似乎也在走著同樣的路徑。

只是，品牌的價格、價值，終究要由商品本身來決定，靠營銷策略出圈、靠價差塑造逼格的始祖鳥，狂飆的盡頭究竟在哪？

國內、國外價格不同

始祖鳥攤上事兒了。

它與煙花大師蔡國強，在喜馬拉雅山某處山脊，進行的《升龍》煙花秀，遭到了網友們的痛批。

不少網友看過視頻后，立刻發出了靈魂三連：殘留元素會不會污染環境？煙花爆炸會不會嚇到野生動物？植被土壤會不會遭到破壞？

事件發酵之后，始祖鳥、蔡國強紛紛道歉，地方政府也赴現場核查，始祖鳥面臨至暗時刻。

有些黑色幽默的是，把自然環境炸翻了的始祖鳥，本身就是一家戶外品牌；愛穿始祖鳥的戶外達人們，頃刻間成了破壞自然的幫兇。

而更為諷刺的是，中國市場上的始祖鳥商品，價格往往比國外市場更貴，為鳥癡狂的中國消費者，成了人傻錢多的大冤種。

比如，在始祖鳥的老家加拿大，一件THERME棉服售價712.5加元，折合人民幣約3700元；中國國內同款售價7000元，比加拿大貴了近一倍。

飛回老家的始祖鳥，立刻開始了自降身段；在戶外氣氛濃郁的歐洲，它的價格同樣很親民。

網友小郭告訴潘哥：“德國一家始祖鳥奧萊店，ALPHA SV硬殼原價900歐元，折后價315歐元，折合人民幣2600多元，這還不算退稅的19%。”

潘哥在京東上發現，國內同款衣服售價8200元，比德國貴了約5600元，如果算上退稅金額的話，價格更是相差了近4倍。

另一邊，始祖鳥英國區官網奧萊板塊，最近也上線了一批折扣商品。其中BETA AR Jacket售價385英鎊，折合人民幣約3700元；國內同款售價6400元，比英國貴了2700元。

北美和歐洲的始祖鳥，主打經濟適用型服裝，距離中國更近的澳洲、日本，始祖鳥同樣顯得低調。

網友小飛告訴潘哥：“在墨爾本購買始祖鳥，BETA SL Jacket、BETA Jacket、售價分別是820澳元、650澳元，折合人民幣分別是4000元、3000元，部分款式還能打八折。”

以上兩種商品的國內同款，售價分別為5400元、4500元，在沒有打折的情況下，已經比澳大利亞貴了1.5倍。

同時，網友小夫在日本東京，買到一件始祖鳥BETA Jacket，退稅后價格62100日元，折合人民幣約3000元；對比4500元的中國同款，比日本同樣貴了1.5倍。

捕鳥者遍布全球

始祖鳥國內、國外市場的巨大差價，讓一些國人倒爺基因覺醒，做起了服裝貿易的生意。

從北美到歐洲，從澳洲到日韓，總有中國人不遠萬里來捕鳥，而他們一般會分為兩大派別：

第一派是“肉身出境派”，這一派在國外旅行、留學過程中，順便買幾件始祖鳥帶回國，兩地之間的價差，甚至能抵消機票的成本。

比如，上海飛往日本東京的航班，機票價格往往不足千元，而前文提到的那件沖鋒衣，價差就在1500元左右。

第二派是“線上海淘派”，這一派受制于時間、金錢等制約，不能出國現場進行購物，于是在國內找到海淘途徑，線上購買海外市場的始祖鳥。

代購凱文告訴潘哥：“加拿大代購的始祖鳥，需要在官方價格的基礎上，加上15%的手續費，包含5%的消費稅，以及10%的運費辛苦費。”

哪里有價差，哪里就有代購。始祖鳥國內國外的不同價格，讓一些人找到了賺錢的機會。

而由于今年以來始祖鳥吊牌價格飛漲，部分鳥卡二手平臺標價已達數百元，因此一些網友在海外購買始祖鳥后，還會把衣服的吊牌剪下出售，最后實現了雙贏：自己一個人贏兩次。

另一邊，前赴后繼跨洋捕鳥的中國消費者，也讓始祖鳥官方患上了PTSD，即使是普通的中國消費者，也可能會被當成代購處理。

網友小迪告訴潘哥：“我在始祖鳥加拿大官網下單時，先是顯示支付不成功，后來打電話給客服，確認了地址、信用卡都沒問題，但支付成功后的第二天，這筆訂單還是被取消了。”

同時，小迪還表示：“有個和我一起的中國女生，同樣遇到了這種情況，后續她用了白人男友的名字下單，還是同一個收貨地址，這次就沒有被砍單。”

差價來自安踏？

同一個品牌的同款服裝，始祖鳥國內、國外兩個市場，價格差距為何如此之大？

最根本的原因，似乎在于始祖鳥在國內是由安踏運營，這也是道歉信中提到“中國團隊”的原因。

自從2019年初，安踏獲得始祖鳥國內運營權后，通過簡單的“三步走”戰略，完成了始祖鳥的造神過程：

首先，收回各大經銷商的代理權，連三夫戶外也沒能幸免，將始祖鳥的國內定價權，牢牢掌握在自己手中。

其次，把始祖鳥的線下門店，開在奢侈品扎堆的地方，做Tiffany、愛馬仕的鄰居，并在門店的裝潢設計方面，打造高端大氣上檔次的感覺。

最后，品牌進行饑餓營銷，發售各種限量版商品。比如生肖限定系列服裝，不僅商品本身數量稀少，還疊加會員限購、發售即止等規則，讓消費者體會買不到的遺憾。

更有甚者，買始祖鳥稀缺款還需配貨，有網友表示：“超火的始祖鳥雙肩包，銷售說單拿賣不了，要買一頂帽子才能拿，始祖鳥也開始學愛馬仕配貨了嗎？”

在安踏的這種營銷策略下，始祖鳥在國內的知名度、價格，呈現出螺旋遞進式的上升，并籠絡到了一批死忠消費者。

這其中，被都市牢籠折磨得身心俱疲，同時收入水平又不錯的中產，成了始祖鳥的核心消費者；畢竟，有關中產三寶的順口溜中，始祖鳥的出鏡概率極高。

得到中產青睞的始祖鳥，自身業績正不斷增長。根據始祖鳥母公司：亞瑪芬體育財報顯示：2025財年第一、二季度，始祖鳥所在的板塊營收，分別為6.64億美元、5.09億美元，分別同比增長了28%、23%。

而在始祖鳥的成功之后，安踏似乎破譯了成功密碼，后續的迪桑特、可隆運動、薩洛蒙，都遵循了類似始祖鳥的策略：用知名度來提升價格，再讓價格反作用于知名度，保證品牌在迅速出圈的同時，始終保持價格上的優勢。

不過，就像任何一支熱門妖股，最后都會歸于沉寂一樣，靠營銷策略取得成功的品牌，當消費者識別出它的真實價值后，留下的也往往只是一地雞毛。