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京東美妝，品牌為王

“在京東美妝，白牌占比僅3%。”

上周五（9月19日），京東集團(tuán)副總裁、京東零售大時(shí)尚事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人章力，在首屆京東美妝“至美獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典上，以這個(gè)數(shù)據(jù)開(kāi)場(chǎng)，分享了今年以來(lái)京東美妝的一系列成績(jī)。

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的數(shù)字背后，清晰地折射出京東美妝的平臺(tái)底色與戰(zhàn)略選擇。在流量見(jiàn)頂、存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，京東已然成為美妝品牌尋求確定性增長(zhǎng)的核心生意陣地之一。

這種“確定性”的價(jià)值，在今天的美妝行業(yè)顯得尤為珍貴。

一方面，消費(fèi)者對(duì)美的追求依然旺盛，并呈現(xiàn)出“高階化”的趨勢(shì)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的調(diào)研顯示，超九成用戶注重美妝的正品保障，同時(shí)，超過(guò)半數(shù)（54.9%）的用戶，關(guān)注的是美白、抗衰、屏障修復(fù)等更具體、更進(jìn)階的功效。另一方面，新銳品牌加速涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，品牌突圍的難度與日俱增。

如何在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)中，找到一條可預(yù)測(cè)、可轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)路徑？京東美妝用持續(xù)加速的業(yè)績(jī)，給出了自己的答案。

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多個(gè)進(jìn)口美妝大牌的京東規(guī)模已成為線上第一

據(jù)章力介紹，2025年上半年，京東美妝整體實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，并且已連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)不斷加速。

這份逆勢(shì)增長(zhǎng)的底氣，首先來(lái)自于其在高端美妝領(lǐng)域的“壓艙石”地位。目前，京東進(jìn)口高端美妝品牌生意的占比領(lǐng)先于行業(yè)，蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、DIOR、GIVENCHY、VERSACE等眾多國(guó)際大牌的京東規(guī)模已成為線上第一。

而在運(yùn)營(yíng)策略方面，京東美妝的一大增長(zhǎng)利器是“品類擊穿”。基于商品網(wǎng)格的精準(zhǔn)洞察，京東美妝能夠快速發(fā)現(xiàn)潛力賽道，例如對(duì)抗衰、防曬、美白等細(xì)分品類進(jìn)行貫穿全年的重點(diǎn)扶持。以抗衰品類為例，京東美妝曾攜手赫蓮娜、修麗可等知名品牌，共同發(fā)起“抗衰超級(jí)品類周”，并通過(guò)發(fā)布《抗衰趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，與品牌一同引領(lǐng)科學(xué)護(hù)膚理念，最終成功地將抗衰品類的增長(zhǎng)速度，拉升至美妝大盤增速的兩倍。

甚至，“品類擊穿”還能幫助品牌培育“新賽道”。例如阿芙曾一度面臨“以油養(yǎng)膚”理念難以滲透的困境，京東美妝則選擇扶持整個(gè)細(xì)分品類，而非單個(gè)品牌。通過(guò)深度共建，近兩年內(nèi)阿芙在京東的成交額同比增長(zhǎng)50%，用戶增長(zhǎng)近60%，成功將小眾品類做成了大眾趨勢(shì)。

在品類運(yùn)營(yíng)之外，京東美妝為品牌量身打造的“十倍增長(zhǎng)計(jì)劃”，則是高效的品牌加速器。據(jù)了解，該計(jì)劃自2024年啟動(dòng)以來(lái)，已吸引超230家國(guó)內(nèi)外品牌參與，其中146家品牌實(shí)現(xiàn)了十倍以上增長(zhǎng)，品牌平均增幅突破14倍。海藍(lán)之謎單日成交額同比增長(zhǎng)21倍，阿瑪尼美妝增長(zhǎng)826%，國(guó)貨品牌珀萊雅增長(zhǎng)621%，這些驚人的數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出該計(jì)劃對(duì)不同類型品牌的強(qiáng)勁帶動(dòng)能力。

可以說(shuō)，一個(gè)穩(wěn)固的高端美妝基本盤以及一套獨(dú)有的品牌增長(zhǎng)方法論，共同構(gòu)成了京東美妝在不確定市場(chǎng)中，為品牌方提供的最寶貴的“確定性”。

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從“上新”到“上心”：京東美妝的場(chǎng)域新價(jià)值

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“上新”已成為美妝品牌突圍最重要、也最具風(fēng)險(xiǎn)的一環(huán)。如何提升新品首發(fā)的“確定性”，成為了所有品牌與平臺(tái)共同面對(duì)的核心課題。

而在京東，美妝新品“首發(fā)即勝”似乎有一套可被驗(yàn)證的方法論，京東美妝整合新品、試用、秒殺等頻道資源，結(jié)合站外人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，打通從蓄水、種草到爆發(fā)的全鏈路，為新品發(fā)售帶來(lái)更多可預(yù)測(cè)、可轉(zhuǎn)化的確定性。

如嬌韻詩(shī)聯(lián)名款美白牛奶水乳、資生堂全新“紅腰子”精華、紀(jì)梵希全新四宮格散粉等新品，發(fā)售首日即登上京東美白水乳、面部精華、散粉等類目排行榜第一位；赫蓮娜全新黑繃帶50PX面霜，通過(guò)京東美妝大規(guī)模、多渠道派發(fā)試用裝，有效觸達(dá)了潛在的高質(zhì)量客群，新品首發(fā)當(dāng)日創(chuàng)下品牌近5年銷售紀(jì)錄...

除了推新品在行，京東美妝的孵化能力更體現(xiàn)在一種獨(dú)特的“老品煥新”能力上。例如敷爾佳曾有兩款功效優(yōu)秀但聲量不高的“冷門”面膜，京東美妝并未簡(jiǎn)單包銷，而是通過(guò)“百補(bǔ)加贈(zèng)”和“種草小盒”等獨(dú)家玩法，進(jìn)行大規(guī)模的精準(zhǔn)派樣和用戶觸達(dá)。最終，其中一款面膜月銷突破15萬(wàn)盒，達(dá)到品牌過(guò)往TOP1產(chǎn)品的30倍，一年內(nèi)為品牌帶來(lái)超30萬(wàn)新用戶。

當(dāng)然，比“上新”的爆發(fā)力更值得關(guān)注的，是京東美妝為實(shí)現(xiàn)這一爆發(fā)，而在幕后構(gòu)建的一整套“上心”的營(yíng)銷生態(tài)。這正是京東美妝在“貨架”之外，為品牌提供的更深層價(jià)值。

一個(gè)典型的案例，便是近期韓束官宣短劇演員田栩?qū)帪槠放拼匀耍⑦x擇將京東作為此次營(yíng)銷活動(dòng)的主陣地。官宣當(dāng)天，韓束在京東的銷售額5分鐘便突破2000萬(wàn)，首日總銷售額破4000萬(wàn)，登頂京東美妝TOP1。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)戰(zhàn)役的背后，我們看到的是京東美妝正成為品牌與“粉絲經(jīng)濟(jì)”深度鏈接的戰(zhàn)略高地。從提供專屬的開(kāi)屏動(dòng)畫(huà)、商城皮膚，到附贈(zèng)獨(dú)家明星周邊，再到線下京東MALL大屏的聯(lián)動(dòng)，京東正以前所未有的力度，將平臺(tái)資源與品牌明星IP深度整合，共同將粉絲的“熱愛(ài)”高效地轉(zhuǎn)化為品牌的“熱銷”。

這套“攻心”生態(tài)的核心，是其“禮遇+明星”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。在“禮遇”場(chǎng)景，京東美妝的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。今年七夕，SK-II選擇在京東全網(wǎng)首發(fā)“神仙水花束限定禮盒”，正是看中了其強(qiáng)大的全鏈路能力。百萬(wàn)量級(jí)的禮盒能提前入倉(cāng)、現(xiàn)貨即發(fā)，最終幫助SK-II在超級(jí)品牌日期間實(shí)現(xiàn)了成交額同比增長(zhǎng)17倍的爆發(fā)。

而在明星合作上，京東美妝的“超級(jí)星粉日”則將玩法從“單向宣發(fā)”升級(jí)為“雙向共創(chuàng)”。通過(guò)提前詢問(wèn)粉絲對(duì)贈(zèng)品周邊的偏好，反向建議品牌推出獨(dú)家定制禮品，平臺(tái)、品牌、用戶實(shí)現(xiàn)了真正的“三方共贏”，也構(gòu)成了京東美妝獨(dú)特的“引力場(chǎng)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，如今京東除了是一個(gè)高效的銷售渠道，更像是一個(gè)能與美妝品牌“共創(chuàng)價(jià)值”的長(zhǎng)期主義伙伴，品牌與京東的合作，也更像是一種“戰(zhàn)友”模式。當(dāng)平臺(tái)與品牌，不再是簡(jiǎn)單的流量買賣關(guān)系，而是回歸到對(duì)用戶、產(chǎn)品和增長(zhǎng)的共同探索時(shí)，這或許，正是今天的美妝行業(yè)，更需要的信心與答案。