IP引領，AI驅動，“文旅3.0”創新發展

文旅3.0

2024—2025

IP引領 AI驅動

由中國旅游研究院文化旅游研究基地編寫的《中國文化旅游發展報告2024—2025》（以下簡稱《報告》）近日出版發行。《報告》分析了我國文旅發展面臨的挑戰和機遇，提出“文旅3.0”是大勢所趨。在“十四五”即將收官、“十五五”即將開啟之際，分析研判“文旅1.0”到“文旅3.0”的發展過程十分必要。

改革開放初期，旅游業發展主要依賴獨特的自然和人文資源，其中，具有較強文化屬性的旅游產品開發主要依托的是“老祖宗留下的”文物資源和歷史文化資源，如考古發掘、遺址保護、文物修復、仿古建筑等資源，可以稱之為“文旅1.0”階段。彼時，主要的文旅產品體驗是“白天看景、晚上睡覺”。不可否認，“文旅1.0”的產品開發為當時文旅發展奠定了基本的物質基礎，不僅滿足了人們外出觀光的需要，也積累了大量的開發經驗。

如果說改革開放初期以歷史文化資源為依托的文旅開發是“文旅1.0”，那么以資本、創意和科技為驅動的產品開發可稱為“文旅2.0”。在這一階段，文旅不再以有限資源而是以無限創意和科技創新為主要驅動力，“無中生有”“變廢為寶”成為產品開發的顯著特征，許多文旅項目往往是在一片空地上“橫空出世”。在“文旅2.0”時代，一批具有較強創新能力的現代文旅企業開始快速成長，并成為支撐中國文旅高質量發展的中堅力量，譬如華強方特、無錫靈山、宋城演藝、浙江橫店、長隆集團等。

進入新時代，隨著新質生產力的發展和文旅產業的變革，“文旅3.0”已初露端倪，蓄勢而起。從新質生產力的內涵和文旅發展趨勢來看，“文旅3.0”最顯著的特征是IP引領、AI驅動，持續生成、持續迭代、持續變革成為必然選擇，一成不變的文旅產品將面臨挑戰。具體來說，“文旅3.0”的發展特征可以概括為以下兩點：

一是IP引領產業創新。世界優秀文旅企業的經驗表明，唯有以IP為引領，文旅產品才能具備持續的生命力和競爭力。從本質上來看，每一個文化IP都包含著一種價值觀、世界觀和人生觀，其背后都有一個深入人心的故事，會讓人們在體驗中尋找到強烈的情感共鳴。因此，觀看“米奇童話專列”花車巡游，與玲娜貝兒、米奇、唐老鴨、朱迪、高飛等迪士尼朋友們握手、擁抱、近距離合影都是極具吸引力的體驗項目，也是迪士尼樂園取得巨大成功的重要法寶。就目前來看，雖然在IP孵化上，國內也涌現出“哪吒”“黑神話：悟空”“王者榮耀”“熊出沒”“Labubu”等一批現象級產品，但基于全產業鏈的轉化和深化還遠遠不夠，IP引領的產業創新體系還沒有得到根本性確立，未來需要持續發力。

二是AI驅動科技創新。以5G、人工智能、數字孿生、元宇宙、物聯網、大數據、云計算、區塊鏈、仿生機械、機器人等為代表的數智技術，正在重構文旅資源觀、時空觀、文化觀、產品觀，新“物種”、新產品、新模式、新現象層出不窮。可以預見，隨著腦機接口、柔性電子、智能穿戴等配套技術的成熟，AI驅動的人機互動類數字演藝、數字動漫、數字藝術、虛擬電影、數字人、AR全息劇場、AR大空間等文旅科技類體驗產品必將實現快速發展，服務于各類文旅場景的智能體也會越來越先進，從而能夠為游客提供更加精準的服務和體驗，也為文旅高質量發展注入新動能。

縱觀從“文旅1.0”一路走來、邁向“文旅3.0”的過程，其中有兩個發展維度值得關注。

其一，從“消費熱潮”到“百業興旺”。近年來，新玩法、新場景、新體驗引領文旅消費新潮流。從“淄博燒烤”到“洛陽漢服”，從“爾濱現象”到“天水麻辣燙”，從“我的阿勒泰”到“隰縣小西天”，從“榕江村超”到“臺江村BA”，文旅消費的熱潮持續火爆。當前，文化產業的滲透力越來越強，旅游產業的覆蓋面越來越廣，旅游與休閑、體育、文化、商業、購物、餐飲等傳統行業的邊界日趨模糊，“文旅+百業”“百業+文旅”正成為拉動內需、促進地方經濟發展的強勁引擎。各地出現了文博熱、文創熱、非遺熱、研學熱、康養熱、露營熱，甚至是“菜市場熱”，以及文體旅、文商旅、農文旅等多元融合業態。此外，打鐵花、英歌舞等非遺項目，冰雪、騎行、滑翔傘、馬拉松等體育項目，胖東來、唐山宴、超級文和友、正佳廣場等一大批文商旅項目也已經成為人們美好生活的重要組成部分。

其二，從“要素競爭”到“新質生產力”。在互聯網平臺經濟的沖擊下，同質化的產品面臨著越來越大的競爭壓力。從當前的產業實踐來看，企業聚焦細分領域，把單品做到極致，并持續迭代，才更容易獲得持續發展。未來，文旅發展壯大的關鍵不是資源，而是以知識和科技為代表的新質生產力。從國內外成功的文旅企業來看，迪士尼、環球影城、樂高樂園、華強方特、長隆集團等，無不以持續的內容生產和強大的科技創新來獲得長期而穩定的競爭優勢。

站在“十四五”與“十五五”的歷史交匯點上，新一輪科技革命和產業變革帶來的各領域競爭愈發激烈。具體到文旅領域，需要大力發展新質生產力，緊緊圍繞科技創新和產業創新來培育新業態、催生新模式、形成新動能，推動行業向“文旅3.0”邁進。

來源：《中國旅游報》2025年9月18日評論3版

作者：肖建勇

圖書基本信息

書名：《中國文化旅游發展報告2024—2025》

書號：978-7-5032-7615-6

作者：中國旅游研究院文化旅游研究基地 河南文化旅游研究院

定價：68.00元

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