文丨賈志飛

出品丨大V商業

在廚電進入“后時代”的當下，方太與老板電器這兩大龍頭，正在走向截然不同的路徑。

方太依然選擇押注高端，觸達中高端人群。其最新推出的高端油煙機Y8系列，以“隱身、隱音、隱味”為核心賣點，價格昂貴；

而老板電器則押注消費分級和年輕人市場。今年以來其在社交平臺與達人合作，主打蒸烤一體機、洗碗機等產品，凸顯的是年輕人偏好的生活方式。

從企業戰略層面來看，這種分化的背后，反映的是兩家公司對未來消費趨勢的不同判斷——在存量競爭時代，是依靠高端化保持市場體量，還是通過新品類探索新的增量，這是根本性的分歧。

▌1、方太向左，老板向右

方太與老板電器，作為廚電領域的兩個龍頭企業，產品矩陣高度重合但在產品戰略側重點上卻走出了不同路徑。

有意思的是，同樣曾經定位為高端的兩個廚電品牌，在廚電后時代對渠道和品牌有了不同的理解。

方太的渠道和品牌理念，可以理解為用品牌去打開渠道。當消費者尋找相應產品升級時，主動尋找方太，這是貨架電商思維。

老板電器看似是從渠道轉向品牌，但子品牌名氣和大廚等，實則用品牌去拆分渠道人群，從而更便利地觸達各個渠道人群，這是興趣電商思維。

方太的核心策略是高端化。

不久前，方太推出了一款售價過萬元的“隱身油煙機”，主打“三隱”：隱身、隱音、隱味。

其核心賣點是“隱身”，方太在宣傳中稱之為行業首創：所謂隱身，是指產品能完全內嵌到櫥柜中；隱味，則依靠大吸力與空氣檢測功能隨時凈化廚房異味；至于隱音，更是擊中了消費者的痛點——油煙機噪聲一直是烹飪中的困擾，而這款產品號稱能有效降低噪聲。

然而，方太宣傳的數據可以看到，其工作噪聲為64dB，卻略顯尷尬，因為熟悉的人都清楚，這一數值幾乎相當于轎車時速80公里時的車內噪聲。

從市場反饋來看，電商平臺的銷量并不亮眼：京東旗艦店僅售出4臺，淘寶的旗艦店為5臺。雖然該產品主攻線下渠道，但線上冷清的銷售數據依然折射出高端市場接受度的有限。

事實上，去年方太也曾發布一款高端內嵌冰箱，搭載氮氣保鮮技術。該冰箱甚至能實現“活魚冷凍后復活”的效果，可謂黑科技滿滿，但宣傳力度不足，售價高企，線上同樣乏人問津。

方太的渠道和品牌打法，還是以定位理論為核心，向消費者塑造品牌即高端的定位。通過頂尖產品的打造，塑造技術、品牌、審美、產品力的勢能，從而弱化渠道依賴。

與之形成對照的是，另一家廚電巨頭老板電器，則在年輕消費市場頻頻出招。

今年以來，老板電器在興趣電商平臺重點投放蒸烤一體機等新品，而這類產品與年輕人的新式生活方式緊密相關。之前，蒸烤箱在老板體系中被視為二三線品類、突破煙灶之外的新增長曲線。

在今年6月的投資者關系活動中，老板電器明確提出戰略轉型思路：從過去的渠道驅動，升級為“產品+品牌”雙輪驅動。

其中，子品牌“名氣”被賦予了“年輕人+實用”定位，而小家電品牌“大廚”則進一步聚焦女性與年輕客群，形成清晰的差異化布局。

財報數據也驗證了這一轉型方向。2024年，老板電器一體機銷售額達到7億元，洗碗機則為7.9億元，兩者都已逼近10億元單品體量。

值得注意的是，中國洗碗機和蒸烤箱正處在快速成長階段。

奧維云網數據顯示，中國洗碗機市場已連續五年保持兩位數增長，2024年滲透率達到3.2%；而在國際市場，美國洗碗機普及率約70%，西歐、北歐更高，其中德國更是突破90%。這組對比凸顯出國內市場的巨大成長空間。

▌2、理念之爭，誰對誰錯？

當下，方太與老板電器所面臨的行業處境是一致的——廚電行業已經進入存量時代。

奧維云網數據顯示，2017年至2022年，廚電行業連續五年下滑，2022年廚衛大家電銷售額僅為1586億元，同比下降9.6%。不過，2023年市場出現回暖，零售額達到1669億元，同比增長5.3%。其中，剛需品類合計規模998億元，同比增長6.5%；品需品類合計423億元，同比增長8.6%。

可以看出，品需品類的增長正成為推動廚電行業發展的新引擎。2024年，廚衛大盤整體增長5.7%，其中剛需品類增長10.1%，品需品類則大幅增長16.6%；嵌入式微蒸烤更是實現零售額87億元，同比增長16.2%。

因此，方太與老板電器不同的市場策略，本質上反映了兩家公司在行業“變局”之下對市場趨勢的不同理解。

兩家公司曾在渠道和品牌上激烈交鋒，渠道與品牌戰略成為雙方勝負手。

方太的高端戰略可追溯至2011年。2010年，方太邀請特勞特團隊重新定位品牌，確立了“高端”和“中式”兩大核心方向。

伴隨高端化戰略，方太開始在央視持續投放廣告，并借助央視的營銷紅利快速出圈，成為廚電領域高端化的代表品牌。

與此同時，方太果斷砍掉中端業務線，全面聚焦高端，并在經營上確立“三不原則”：不打價格戰、不做貼牌、不謀求上市。

而老對手老板電器，則在競爭壓力下于2013年調整戰略，開啟大規模央視廣告投放。那句“在中國，每賣出10臺大風量油煙機，就有6臺來自老板”，成為家喻戶曉的口號，老板也借此鞏固了“高端吸油煙機銷量領先15年”的市場地位。

方太堅持高端化路線，重點圍繞嵌入式、設計美學與功能升級，主推產品依然集中在煙灶等傳統剛需品類。

近兩年的新品發布會上，方太亮相的幾乎全部是高端化產品。方太的高端化與中式文化路線，則與當年的戰略定位一脈相承。

方太創始人茅忠群推崇儒學，強調“儒學商道”，被稱作是“半部《論語》治方太”，并鼓勵員工誦讀儒家經典。2017年后，方太更將品牌口號升級為“因愛偉大”，將企業文化與產品戰略深度綁定。

如今，老板電器的市場判斷則更傾向于“消費分級”。

從2022年至2024年的財報中可以看到，老板持續關注中國城鎮化率的提升。2022年該數據由65.22%升至67%，而在發達國家，這一指標的上限大約在80%左右。

隨著城鎮化率的提升，新消費需求顯然更多來自低線城市。這或許正是老板電器加碼年輕化品牌與下沉市場的核心邏輯。

與此同時，伴隨消費分級加速，中國廚電產業也進入新的發展階段。以健康、整體、智能為核心的廚房生活方式正在提速，老板電器近兩年加大了數字化探索，推出“食神大模型”、數字廚電等創新產品。

可以說，兩家公司背后不同的市場判斷，折射的正是管理層對行業演進路徑的不同理解。

▌3、當下現實，依舊殘酷

無論是老板電器還是方太，目前都面臨著不小的挑戰。

老板電器提出的戰略目標是在2025年“再造一個新老板電器”，但從現實業績來看，距離這一目標仍有不小差距。

2025年上半年，老板電器營收為46.1億元，較去年同期的47.3億元下滑2.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.1億元，同比下降6.3%。

更令人擔憂的是，老板電器的業績已顯現出步入下行通道的趨勢。

自2023年起，其營收和扣非后歸母凈利潤僅維持個位數增長；到2024年，營收幾乎停滯，扣非后歸母凈利潤甚至轉為負增長。

也就是說，老板電器已從“個位數增長時代”，全面邁入“負增長時代”。

財報顯示，2024年老板電器營收112.13億元，同比僅增0.1%，險些跌入負增長區間。考慮到2024年的家電國補政策，這一成績難言理想。

2025年上半年，除洗碗機和一體機外，幾乎所有品類均出現下滑。例如曾經被寄予厚望的集成灶，上半年營收僅1億元，同比大跌45%，從此前的1.8億元縮水至1億元。

按2025年上半年業績測算，煙灶業務營收占比高達73%，其他品類要想實現占比過半，老板電器仍有很長的路要走。

（老板電器2025年上半年財報，圖自財報截圖）

與此同時，老板電器的數字化轉型也并未順利推進。

2024年推出的“食神大模型”，到2025年的用戶數僅為540萬，而去年老板電器整體電器銷量高達781萬臺，這一滲透率并不算突出。

相比之下，洗碗機和一體機表現更亮眼，上半年銷售額分別為3.3億元和3億元，下半年疊加大促，有望雙雙突破去年水平并接近10億元。要知道，2024年兩者全年營收分別為7.9億元和7億元。

方太方面，高端化戰略的堅持帶來了另一種困境，由于產品體系始終聚焦高端，方太缺乏下沉市場的布局與儲備。

同時，其“儒學理念”帶來的企業家族化管理特征，在經濟上升期為品牌注入了松弛感，幫助其塑造高壁壘與溢價能力；但當行業進入成熟階段，競爭加劇、需求分化，這一路徑反而可能欠缺靈活性與市場適應度。

在多品牌矩陣、產品線擴展以及下沉市場拓展方面，儒式高端定位顯得束手束腳；反而那些更敢于下沉、善于借助資本與渠道的企業，或許能在中長期競爭中獲得更大的彈性。

與方太不同，老板電器早在2010年就完成上市，并長期推行員工與高管股權激勵，更具市場化特征。

如果從消費趨勢來看，日本的經驗仍具借鑒意義：當下中國正處于第三消費時代向第四消費時代過渡階段。第三消費時代以高端化與個性化為特征，而第四消費時代則呈現出消費分層、多元化并存、品牌忠誠度下降的趨勢。

問題在于，老板電器和方太，到底誰才能真正押中未來的消費走勢？