文 | 劉鈺民

編輯 | 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

洶涌擠向接駁車的人潮，和被裹挾著走的推背感，讓刻意避開“十一”出游高峰，希冀在“北疆明珠”喀納斯暢游仙境的蘇蘇，瞬間夢回北京的地鐵站臺。

“一生總要去一次新疆”爆紅出圈，帶來了潑天的流量，也制造了混亂。蘇蘇結束8年北漂，回新疆老家自駕游時發現，記憶里的熟悉景點，到處是坑：

喀納斯的接駁車路線宛若迷宮，游客扎堆找車、坐車，堵得水泄不通；賽里木湖冰雹天都不發預警通知，躲過去全靠命硬。

怨氣累積下，蘇蘇將5A景區全“踢出”了行程列表，只留下還沒被喧囂侵蝕的小眾之地。

蘇蘇的心路歷程，其實是旅游市場風向變遷的一個縮影。

2018年，西安聘任張一鳴為科技顧問，初衷是依托抖音為名勝古跡引流。但后來的故事是，大唐不夜城力壓兵馬俑、華清池等5A景區，成為最靚的崽。

2023年以來，輪番登上旅游圈C位的是：此前和旅游業不搭邊的淄博；平平無奇的工業城市哈爾濱；一碗麻辣燙帶火的天水。

也就是說，旅游市場已經從幾乎只有傳統景區的獨舞，轉向“不問出處”的百花齊放。

這在數據上，也有印證。可以看到，即將到來的國慶，“去哪人少”相關熱度環比大漲200%，縣一級寶藏小城沖上熱門目的地；相比之下，最近4年，Top100 5A景區的品牌指數，已經腰斬了。

而這樣的變化，是“天時地利”共同造就的結果。

買了門票后，被關起來宰

視線第四次被水面掠過的摩托艇吸引后，小茗忍不住去買了一張票。

在這處5A大峽谷景區，100多的門票錢砸下去，只有在分支小溪流踩水的權限。其他像樣的水域被圈成水上摩托、劃船等等項目，另外收錢。

“別人在碧水上縱情快樂，我繞著小水溝轉成‘陀螺’”的對比太過慘烈，熬不過的小茗，任由“來都來了”的念頭占據上風，痛快放縱了一把，然后喜提兩百多的超額預算。

“感覺自己成了一只送上門給人宰的肥羊。”回過神的小茗郁悶道。

而這樣的情況，在從事文旅策劃工作的黃小白看來，也還算是好的。廬山“套娃”收費鬧出來的時候，有同行算了一筆賬顯示：把廬山所有景點都轉完，需要花費近1500元。

對此類“離譜”事件，黃小白其實心里有預期，“國家給景區門票漲價劃上休止符，傳統景區們躺著掙錢的好日子到頭了。”

他表示，在旅游業的上個十年里，游客的觀光時間、路線都是計劃內的，旅游行為也相當固定：下車買票進山、各個景點挨個打卡、買紀念品、拍照，三小時結束。

以名山大川為主的5A景區們，幾乎只需將核心景點圍起來，就能躺著收門票。且在穩定的需求面前，它們無懼漲價——2008年峨眉山的門票飆到了150元，游客數量依然從120萬暴增到183萬。

景區增收增利，稅收貢獻也能讓地方財政“喜笑顏開”，上上下下自然“佛系”一片。

但2018年，“降低重點國有景區門票價格”的政策一出，這門堪比茅臺的好生意，變得不再經濟。

以峨眉山為例，2023-2024年，其游山門票、索道等六大業務的營收增長速度，根本追不上旅游交通、智慧化建設等支出的增長速度。

而與此同時，旅游業卻是需求大爆發，尤其是疫情后，像坐火箭一樣節節躥升。可以看到，2024年國內旅游人數以及旅游總花費規模，再次雙雙創新高。

“滾滾的紅利如同磁石，吸引各方勢力入場角逐，有資源優勢的5A景區們自然也不愿錯過機會。”黃小白分析道。

自此，黃山豪擲3億建國際會展中心、峨眉山狂砸50億打造“國際燈彩度假區”……5A景區們“大修大建”的新聞，時不時見諸報端。生怕被時代列車甩下的它們，牟足勁謀劃著新“財路”。

而這些變著花樣創造出的消費需求，最終往往以“類似的面孔”，反復收割游客——天南海北的景區里，都能碰見網紅小火車；下山之后，還有名為《印象xx》《山水xx》的特色表演以及地道小吃街恭候。

去海南尋味熱帶美食的娟姐，就撞上了復制粘貼的東北模式，“不管是小吃一條街，還是路邊特色小攤，幾乎都是東北老板掌舵，啥吃的都帶著一股東北味。”

不僅如此，烤魷魚、臭豆腐、烤冷面……這些千篇一律、全國布局的標配小吃，讓游客審美疲勞的同時，也在侵蝕著景區的個性。

給娟姐最直觀的感受就是：5A景區不止變貴了，同時還“降質”了。

天南海北的5A，都總想“冒犯”游客

“我走過最遠的路，就是土樓的套路，200米的步行路程，硬生生給擴成了近1公里。”阿玲每每說起那次福建土樓行，都忍不住想翻白眼。

從車上下來，看到土樓外墻的一剎那，她設想中的打開方式是：一個孤零零的宅子而已，繞墻走到門口，撐死用不了五分鐘。

但現實是，土樓近在咫尺，檢票口卻遠在天邊，景區為了把游客趕進去消費，“無中生有”造出了一條商業街。這樣一來，即便不停下來買東西，也要七扭八拐地走一陣子，才能得其門而入。

“望山跑死馬”地進了土樓后，還得“歷劫”商拍攝影師的輪番拉客。阿玲剛進去就遇上了一起搶客糾紛，“他們祖祖輩輩都是住在土樓里的人，拿著景區收入分紅過日子，卻為了20塊錢的生意當眾互噴，甚至還差點動手了，給人感覺很不舒服。”

亂哄哄的嘈雜聲沒個消停下，她感受到的不是避世閑逸的靈魂滌蕩，而是想逃的沖動。

不過，過度商業化雖然有點毀體驗，但“恰飯”不丟人，大家愿意睜一只眼閉一只眼。相比之下，傳統景區動不動就靈幀起手的造景，才讓人眼前一黑又一黑。

對此，奔著洗眼養肺去大峽谷的小茗，最有發言權：繞過鬼斧神工的峭壁，一大片死亡芭比粉的Hello Kitty蹦床，霸道地占著C位；穿過一道灣，比碧水微波先闖進眼簾的，是連成一排的大黃鴨船。

“一驚一乍、堪比‘土味’特效的穿插效果，差點辣瞎我的眼。”小茗咬牙切齒道。

而打開社交媒體，大冤種們遍地都是。

沖著無錫拈花灣“木欄黛瓦”禪意的，被塔身塞滿的大紅大藍假花氣得“嘔血”；去婺源感受自然古村落的，被一個個奇形怪狀的稻草人，丑到懷疑人生。

罵聲一片下，5A景區用時間和鈔能力堆出來的集體口碑，瞬間分崩離析。“審美low”“越來越水”等不良標簽，頻頻招呼到它們身上。

對這種創新乏力，黃小白認為是同質化嚴重的鍋，“阿那亞火了，立馬有人copy；烏鎮有流量，就一窩蜂做古鎮，永遠在‘慢半拍’跟風，審美自然難出彩。”

“這樣的形象，很難說服喜好瞬息萬變的年輕人。”就黃小白的實地調研，像宏村這類老牌、高度商業化的古村落，很多從人聲鼎沸轉為門可羅雀——工作日的宏村，除了本地居民，幾乎一個人都看不見。

不過，黃小白也承認，對5A景區不能一竿子打死，“相當一批5A景區具有唯一性，比如九寨溝的水、張家界的山，這都很值得去‘朝圣’。”

但這些優質景區，又會引發新的問題：游客集中扎堆。數據顯示，今年五一期間，全國游客數Top50的5A景區，平均每家每日接待深度游客約10.9萬人。

“人從眾叕”的密度下，旅游體驗同樣“打折”。曾是5A景區特種兵的阿玲提到，“我至今一想起站在華山崎嶇陡峭的山道上，排隊3個多小時等著坐索道的經歷，就兩股戰戰。”

種種“趕客”屬性交織下，游客自然對5A景區敬謝不敏。而此時，各種競對們紛紛崛起，“處心積慮”地在旁邊又爭又搶。

當“摸魚”的5A景區，遇上又爭又搶的競對

站在鄂西小縣城的橋上，江面不比武漢的開闊，樓閣也不敵黃鶴樓壯觀，但逃離“人山人海”后，阿玲找到了寧靜。

兩個多月前，她在網上翻找旅游攻略時，捕捉到了一組數據：“冷門城市”搜索量激增300%，而頭部景區客流增幅普遍低于5%。

放在以前，她可能無法理解，差距為什么一夜間拉的這么大，畢竟5A景區雖然有坑，資源稟賦卻還是很能打。

但當她站在山頭，看著沒有5A卻勝似5A的風光時，又覺得一切都在情理之中。

“一些小眾景區的資源一點也不小眾，他們完全是被5A景區的評選標準給耽誤了。”黃小白說，評上5A靠的不是風景多驚艷，也不是游客多喜歡，真正起決定作用的是“服務質量與環境質量”——滿分1000分，必須拿到950才能通關。

在1000分中，廁所干不干凈、有沒有游客中心、建筑美不美觀是壓軸題。緊隨其后的，還有停車場、標識系統、導游服務等標配項目。

“這樣的考核邏輯，將很多家底薄的景區攔在了門外，畢竟拿錢才能砸出景區配套。”黃小白分析道，但有資源底子在，只需外力稍稍一推就很容易出圈，像《黑神話：悟空》帶火的山西古建筑，曾刷屏短視頻的貴州凱里、千戶苗寨等都是如此。

而不輸5A景區的風景只是一方面，這些地方通常還保有清澈質樸。

阿玲抵達小縣城是晚上9點，死活打不到網約車，一位出租車司機看出來她的窘迫，發出邀請“這是最后一輛車了，上來走吧！”

“一般聽到這句話，就要做好被宰的準備了。”阿玲說。然而下車時，司機卻只收了50多，比打車APP上的預估價格便宜20%。

她這才知道，小縣城出行需求少，出租車為了避免抽傭都不上平臺，夜里也不會往高鐵站跑，自己真的坐了最后一趟車。

“真誠果然是必殺技！”阿玲秒速真香地感嘆道。現在，她的畫風也逐漸跑偏——去河南不游洛陽，到信陽采毛尖；故意避開婺源、景德鎮等江西熱門目的地，跑到宜春賞山水……

近幾年興起的“菜市場熱”，其實是在這一思路上的細化：掙脫傳統出行的刻板約束，將旅行融入生活。

兩次踏入云南的地界，兔子的心態截然不同。

畢業旅游過來的時候，她遵從旅行社的安排，排隊走入大巴車、景區、旅館、飯店甚至于黑心商店，走馬觀花繞著玉龍雪山、麗江、大理等玩了一圈。

如今，她響應驢友攢的“去local家吃飯”局，一到云南，就目標明確地扎進了當地菜市場，并且越逛越上頭，“食材豐富得讓人目不暇接，凡是看見的，都想買了做來吃。”

幾天下來，她一個景點沒去，而是菜市場、民宿兩點一線，馬桑花炒蛋、杜鵑花燉臘肉、各種炒菌子……一天兩頓，頓頓不重樣地做菜。

“這樣的人間煙火氣，相比之前的趕鴨式旅游，更能達到放松、療愈的目的。”兔子總結稱。

事實上，5A景區的壓力不止來自同行，外部還有勁敵。

2013-2023的十年里，迷笛音樂票價漲了2.7倍；成都仙人掌音樂節，單日全價票曾一度逼近千元大關。

但與5A景區漲價迎來一片吐槽不同，音樂節攀升的票價絲毫沒影響年輕人的熱情。2023年國內實際落地音樂節數達?560場?，創下有史以來最高紀錄。

顯然，時代變了，需求也變了。這一代年輕人厭倦了整齊且劃一的路徑，從來都是為自我買單，打著過時烙印的5A景區，被留在了舊時光里。

（感謝“毒評DUPING ”對本文的支持。）