作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）

來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）

美妝市場(chǎng)巨變，

打造產(chǎn)品教育內(nèi)容場(chǎng)成趨勢(shì)

近年來(lái)，美妝護(hù)膚行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。首先，當(dāng)下消費(fèi)者護(hù)膚需求的變革催生了場(chǎng)景碎片化與功效專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)也驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)決策邏輯的重構(gòu)——呈現(xiàn)出理性與感性交織、成分科學(xué)與情緒價(jià)值并重的特點(diǎn)。因此中國(guó)美妝數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在上演一場(chǎng)“理性體驗(yàn)”與“感性破局”的雙重奏，品牌需要發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為品牌溝通產(chǎn)品的內(nèi)容場(chǎng)，把故事與數(shù)據(jù)技術(shù)融合，做好理性感性兼具的產(chǎn)品科普。

其次，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的2025年護(hù)膚趨勢(shì)白皮書(shū)顯示，年輕人的審美觀念在升級(jí)，他們的護(hù)膚日常從開(kāi)始的表層皮膚管理向全域健康美學(xué)進(jìn)階。消費(fèi)者不是在買(mǎi)單一的表層皮膚管理的產(chǎn)品，而是在購(gòu)買(mǎi)健康高效護(hù)膚的解決方案。對(duì)于專(zhuān)注功效護(hù)膚領(lǐng)域的品牌而言，除了要打造自己的核心大爆品，還要不斷拓展產(chǎn)品品類(lèi)功能的邊界，搭建全場(chǎng)景多元人群的抗老護(hù)膚產(chǎn)品矩陣，才能為消費(fèi)者提供全鏈路的肌膚年輕化護(hù)理解決方案，更好地滿足他們?nèi)珗?chǎng)景全天時(shí)的護(hù)膚需求。

最后，影響用戶選擇護(hù)膚品的消費(fèi)決策因素各不相同。從理性消費(fèi)者來(lái)看，他們對(duì)成分安全的認(rèn)知提升，權(quán)威臨床背書(shū)和認(rèn)證成為他們?cè)诮K端消費(fèi)時(shí)所關(guān)注的要素；從感性消費(fèi)者來(lái)看，他們把護(hù)膚作為一種兼顧心理愉悅、情緒管理和自我關(guān)懷的綜合性體驗(yàn)，因此護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)值已然超越了變美本身，變成悅己生活方式的一部分。由此可以推斷，以可麗金為代表的兼具科研實(shí)力與悅己情緒價(jià)值的護(hù)膚品牌，更容易成為當(dāng)下消費(fèi)者青睞的選擇。

從一些香妝行業(yè)動(dòng)態(tài)中可以窺見(jiàn)，許多生物科技企業(yè)與功效護(hù)膚品牌，一直深耕市場(chǎng)把握消費(fèi)者趨勢(shì)，并以此驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。把時(shí)間拉到最近，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)與國(guó)藥勵(lì)展聯(lián)合主辦的2025中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨精品博覽會(huì)（CAFFCI Annual Meeting & Expo，簡(jiǎn)稱CAME，香妝會(huì)）于9月25-27日舉辦，其中巨子生物旗下專(zhuān)研重組膠原抗老品牌可麗金，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者了解其品牌風(fēng)格、體驗(yàn)其產(chǎn)品抗垮抗皺功能，深刻感知品牌價(jià)值，這為美妝護(hù)膚品牌如何做好情感營(yíng)銷(xiāo)提供了范例。

貼合消費(fèi)者“科學(xué)+情緒”護(hù)膚需求，

落地活人感的互動(dòng)

作為中國(guó)香妝行業(yè)規(guī)模最大、影響力最廣的年度盛會(huì)之一，2025CAME以“高品質(zhì)，高規(guī)格，高精尖”為宗旨，圍繞“會(huì)、展、典、賞”四大維度，匯聚全產(chǎn)業(yè)鏈力量，展現(xiàn)中國(guó)香妝行業(yè)最新成果與市場(chǎng)趨勢(shì)。香妝會(huì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)的展示窗口，更是專(zhuān)業(yè)分享、行業(yè)對(duì)話、政策傳導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)融合的高端平臺(tái)。

巨子生物首席技術(shù)官段志廣教授受邀出席此次大會(huì)，圍繞《研以致用，效能升維：重組膠原蛋白的跨維度表達(dá)體系與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化前沿》課題，在現(xiàn)場(chǎng)分享了重組膠原蛋白技術(shù)如何引領(lǐng)生物材料領(lǐng)域變革、并推動(dòng)生命健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前沿洞見(jiàn)。基于對(duì)重組膠原蛋白技術(shù)戰(zhàn)略前景的了解，他進(jìn)一步指出，精準(zhǔn)、可控、高效的重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)，也肩負(fù)著重大的責(zé)任，它們不僅代表著合成生物學(xué)技術(shù)的發(fā)展，更是重塑未來(lái)健康消費(fèi)格局的關(guān)鍵引擎。

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，品牌種草的核心目標(biāo)是將深厚的研發(fā)實(shí)力，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品認(rèn)知。本次展會(huì)上，可麗金將B端的技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為C端的高效溝通：展會(huì)通過(guò)蓋章打卡與派樣活動(dòng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，讓參展者通過(guò)親身體驗(yàn)，直觀感知產(chǎn)品背后成分與科技的卓越功效，從而在消費(fèi)者心中種下信任的種子。

營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品從來(lái)都是品牌的一體兩面，營(yíng)銷(xiāo)的目的是打通消費(fèi)者和產(chǎn)品的連接。可麗金以互動(dòng)活動(dòng)為起點(diǎn)、以走進(jìn)消費(fèi)者為落腳點(diǎn)，通過(guò)邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)可麗金膠卷面霜、可麗金膠原大膜王等蘊(yùn)活系列明星產(chǎn)品，促使受眾對(duì)于可麗金核心理念“專(zhuān)研重組膠原抗老”產(chǎn)生更透徹的認(rèn)知。不難看出，可麗金以行業(yè)大會(huì)為媒搭建互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以體驗(yàn)、打卡為名打通了消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的連接。

以科研為起點(diǎn) 以營(yíng)銷(xiāo)為落點(diǎn)，

長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值

提及行業(yè)展會(huì)，多數(shù)人想到的就是企業(yè)展出產(chǎn)品，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，在我看來(lái)可麗金此次參與香妝會(huì)的背后，不僅是與合作伙伴及廣大消費(fèi)者共饗消費(fèi)盛宴，為行業(yè)發(fā)展注入新鮮思路與活力，還是通過(guò)展會(huì)傳遞自身的品牌價(jià)值——以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者提供多種功能、安全高效的肌膚年輕化護(hù)理解決方案，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)與消費(fèi)體驗(yàn)雙升級(jí)。

事實(shí)上，這樣的品牌實(shí)踐也一直貫穿可麗金的發(fā)展之路。自創(chuàng)立品牌以來(lái)，可麗金將產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)力三力合一，持續(xù)沉淀品牌價(jià)值。早些年巨子生物將科技力量沉淀出核心成分重組膠原蛋白，2009年成立可麗金品牌。之后可麗金從科研力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力到溝通力不斷進(jìn)階，將品牌與產(chǎn)品融入消費(fèi)者日常生活，為品牌持續(xù)積累正向價(jià)值。

在可麗金發(fā)展初期，跨國(guó)巨頭們勢(shì)頭正盛，打法各不相同，這當(dāng)中有的主打獨(dú)家專(zhuān)利原料，也有的主打獨(dú)家專(zhuān)利配方。可以說(shuō)整個(gè)護(hù)膚行業(yè)一直處于競(jìng)爭(zhēng)攻堅(jiān)階段，對(duì)于科研品牌來(lái)說(shuō)想要切入這個(gè)賽道，必須練就“一技之長(zhǎng)”。扎實(shí)的技術(shù)不僅是品牌的生存砝碼，更是驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的突圍路徑。

為此，可麗金始終堅(jiān)持攻克技術(shù)難關(guān)，背靠巨子生物科研沉淀與合成生物平臺(tái)，多年如一日深耕科研，夯實(shí)品牌的產(chǎn)品力，逐步打造了自己的明星產(chǎn)品矩陣，包括可麗金膠卷面霜、可麗金膠卷眼霜、可麗金膠原大膜王、可麗金嘭嘭次拋等。例如今年新升級(jí)的可麗金膠原大膜王3.0，基于對(duì)肌膚質(zhì)感分級(jí)需求的創(chuàng)新研究，本次升級(jí)重構(gòu)了配方體系。產(chǎn)品以專(zhuān)研C5HA重組膠原蛋白仿生組合為核心，協(xié)同夜光水母發(fā)酵精粹、鹽生杜氏藻與灰毛豆籽等成分，幫助消費(fèi)者的肌膚實(shí)現(xiàn)緊致與質(zhì)感的多維提升。

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的重要媒介。品牌要沉淀價(jià)值、建立共鳴，關(guān)鍵在于融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，完成從產(chǎn)品銷(xiāo)售到引領(lǐng)生活方式的升維，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品交易到品牌認(rèn)同的跨越。

我們也看到可麗金在夯實(shí)科研力和產(chǎn)品力之后，深挖消費(fèi)者的底層需求，融合科技美學(xué)與人文思辨、日夜養(yǎng)護(hù)哲學(xué)與都市生活場(chǎng)景，圍繞“悅己”理念打造系列體驗(yàn)場(chǎng)景：比如舉辦“我的「重組」身份”悅己沙龍分享會(huì)、“我的「重組」能量”晝夜悅己能量場(chǎng)，詮釋“內(nèi)外悅己”與全天候抗老的護(hù)膚新思路，打造從肌膚養(yǎng)護(hù)到情緒療愈等生活方式的能量閉環(huán)，進(jìn)而帶領(lǐng)消費(fèi)者探索身心兼具的抗老哲學(xué)，讓大家由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)身心悅己，在能量平衡中獲得身心的持久活力，將生命能量輻射至我之世界。

圖注：可麗金Q1悅己 - 我的「重組」身份

圖注：可麗金Q2悅己 - 我的「重組」能量

這背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯同樣值得探討，可麗金在做的事情是打破品牌單方面的發(fā)聲，圍繞消費(fèi)者身心需求展開(kāi)高階的情感化溝通，為他們提供“由內(nèi)而外的舒心”的情緒價(jià)值。共情互動(dòng)的價(jià)值在于，它能夠激發(fā)消費(fèi)者的初次體驗(yàn)興趣、打造心智共鳴，最終升華為穩(wěn)固的品牌信任。這種循序漸進(jìn)的親密關(guān)系，正是可麗金與消費(fèi)者建立牢固情感聯(lián)結(jié)的基石。

后 記

可麗金此次參展，遠(yuǎn)不止于一次產(chǎn)品展示，更是一場(chǎng)深度的戰(zhàn)略溝通。其核心目的在于構(gòu)建一個(gè)與消費(fèi)者直接對(duì)話的場(chǎng)域，將品牌深厚的技術(shù)底蘊(yùn)與成分創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可理解的護(hù)膚語(yǔ)言，并通過(guò)雙向的、沉浸式的互動(dòng)，精準(zhǔn)傳遞其基于科學(xué)實(shí)證的護(hù)膚哲學(xué)。對(duì)于可麗金而言，在這個(gè)過(guò)程中也得以深入消費(fèi)者，聆聽(tīng)到更多的真實(shí)聲音，通過(guò)C端消費(fèi)者反饋反推產(chǎn)品研發(fā)，從而真正實(shí)現(xiàn)研發(fā)與市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)和共振，最終反哺產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新，形成從市場(chǎng)認(rèn)知到品牌價(jià)值沉淀的良性閉環(huán)，持續(xù)夯實(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

誠(chéng)然，這背后也離不開(kāi)可麗金長(zhǎng)期的品牌積淀。正是這份積淀，賦予了品牌更廣闊的視野與格局，從而能夠系統(tǒng)化地開(kāi)展用戶溝通。因此從品牌長(zhǎng)期主義的發(fā)展視角來(lái)看，可麗金十六年的發(fā)展也帶給我們一個(gè)啟發(fā)，當(dāng)代生物科技品牌構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一項(xiàng)講究覆蓋技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的全方位系統(tǒng)工程。它始于以研發(fā)為根基的科技力，成于將技術(shù)轉(zhuǎn)化為卓越體驗(yàn)的產(chǎn)品力，更深層的競(jìng)爭(zhēng)在于品牌力，也就是將“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀內(nèi)化為品牌靈魂，并通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)力進(jìn)行精準(zhǔn)傳導(dǎo)。唯有將品牌理念融入產(chǎn)品體驗(yàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)附著于切實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值，才能打破“自說(shuō)自話”的隔閡，與消費(fèi)者建立深度共鳴，最終完成從“銷(xiāo)售產(chǎn)品”到“傳遞價(jià)值”的戰(zhàn)略升維。