聊起全球頂流的酒,咱們腦子里蹦出來的,多半是法國的葡萄酒,蘇格蘭的威士忌,或者日本的清酒。中國的白酒,在國內是絕對的主角,但往世界舞臺上一放,好像總隔著一層東西。這問題不少人在琢磨,中國白酒如何走向世界。
先得說個大背景。一個國家的消費品能成為全球頂流,背后站著的,往往是這個國家綜合實力的影子。你看那些國際大牌,基本都來自發達國家。每一個牛逼品牌背后,都有一段他們國家走上巔峰的影子。咱們很少見到來自土耳其、波蘭的名牌,也是這個原因。
這些年,隨著咱們國力往上走,中國品牌在很多領域確實闖出來了,比如手機、家電、新能源汽車,都開始被世界認可。這說明啥?說明土壤開始肥沃了,種子有機會發芽。白酒想走出去,這個大勢是越來越有利了。
但光有大勢還不夠。咱們得看看,歐美那些名酒,到底是怎么成為名酒的。這事琢磨透了,對中國白酒有啟發。
它們的成功,可不是偶然。那是一部持續了幾個世紀,和國家命運緊密相連的“軟實力”植入史。
比如法國的干邑和白蘭地,起點就帶著“皇家御用”的光環。從路易十四的凡爾賽宮開始,法國宮廷的奢華與優雅,使其成為了歐洲的標桿。貴族們喝什么,上層社會就跟風喝什么。這種與“精致”、“高貴”的深度綁定,是最頂級的品牌故事,歷經王朝更迭,卻沉淀成了文化基因。
所以,歐美名酒的全球化,是國力、文化、資本和標準制定權數百年合力作用的結果。
它不僅僅是一瓶飲料,更是一個被全世界廣泛接受的文化符號和價值體系。理解了這一點,再回頭看中國白酒,就能更平和一些。我們的白酒,在過去幾百年主要深耕于東亞文化圈,其內涵和西方主導的現代全球體系有隔閡。我們過去沒有迫切需要用世界聽得懂的語言去講述自己。
那么,具體到中國白酒本身,有幾個坎得邁過去。
頭一個,就是品牌故事怎么講。咱們的白酒,歷史底蘊其實更深,比如,自1573年就開始釀酒的窖池,傳承七百多年的釀酒技藝,都是實打實的“活國寶”。但過去講故事的方法,可能有點“硬”。
怎么把這么厚重的歷史,轉化成全世界不同文化背景的人都能理解、都覺得有意思的敘事,是個大學問。不能光說“我歷史悠久”,得讓人感受到這歷史里的溫度、匠心和獨特的美。
再一個,是產品的美感,尤其是外在的呈現。這瓶子一拿出來,得讓人眼前一亮,覺得酷,有設計感,同時又帶著鮮明的民族特色,還不能土氣。
審美這個東西,是能跨越語言障礙的。日本清酒在這方面做得就挺聰明。像獺祭,它的瓶子設計簡潔現代,又透著一股日式的精致感,放在高級餐廳里一點也不違和。它成功地把一種東方的、日本的審美,用國際通用的設計語言表達了出來,讓大家先接受了它的“好看”,進而想去了解它的“好喝”。
說到獺祭,它把酒做得更清澈,口感更清爽,更符合現代人,尤其是國際市場的口味。它還特別注重品牌形象的打造,跟高端餐飲、時尚領域搞聯動,慢慢就把自己從一種傳統飲品,變成了代表日本現代精致生活的符號。這說明,走出去不能固步自封,得有所調整,有所創新。
回過頭看咱們中國白酒。最近看到國窖1573攜手花絲鑲嵌技藝傳承人雁鴻打造的中秋“福光溢彩”藝術作品,感覺路子就有點對了。
它沒直接硬邦邦地推銷酒,而是通過一件融合了花絲鑲嵌和琉璃燒制這些非遺技藝的藝術品,來講中秋的故事,講團圓祈福的文化,順便帶出品牌的歷史底蘊。
這個作品,頂部的琉璃月冠刻著運酒出海的圖,象征中國濃香白酒一百多年前遠渡重洋斬獲太平洋萬國博覽會金獎;中間的桂樹代表生命繁榮;底部的海浪寓意酒香遠播。這東西做得確實漂亮,金碧輝煌,又有東方韻味,一看就是花了心思的。
這種操作,其實就踩在了幾個關鍵點上。一是用藝術說話,美感是共通的,容易吸引眼球。
二是把品牌文化植入了傳統節日和非遺技藝里,顯得有深度,不空洞。
三是找到了一個很好的載體,不再是干巴巴的廣告,而是一個可以欣賞、可以傳播的藝術品。這比單純喊口號要高級得多。
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這背后,其實還藏著更深一層意思。
上世紀日本崛起后,輸出了獨特的日式美學,簡約、侘寂,影響了全球的設計界。現在咱們國家發展起來了,也需要定義和輸出屬于我們自己的中式美學。這種美學不是復古,而是傳統的現代化表達,是能讓世界看懂的“中國風”。
國窖1573這次嘗試,就是在做這樣的事情,用琉璃、金絲這些傳統材料,做出既有古典韻味又不失現代感的作品,這是一種文化自信的體現。
還有一個挺關鍵的問題,可能有點敏感,但值得討論,就是酒精度數。中國傳統白酒度數普遍偏高,這對于剛開始接觸的國外消費者來說,可能是個門檻,口感太烈,不容易接受。
日本清酒在推廣初期,也經歷過調整口感、降低部分產品度數的階段,以適應更廣泛的市場。中國白酒要想真正走向世界,是不是也得考慮在保持核心特色的同時,開發一些更易飲、更貼合國際流行口感的產品線?這需要勇氣,也需要智慧,但可能是擴大受眾面不得不走的一步。
說到底,中國白酒走向世界,核心可能不在于強行讓老外理解咱們所有的酒桌文化和高濃度口感。而是要找到那個巧勁,也就是“利用全世界都看得懂的藝術語言,傳遞中國的傳統美感”。
先讓人家覺得你的東西美,有品味,有故事,進而對你這個品牌產生好感和好奇。就像交朋友,得先有共同話題,才能慢慢深入了解。
國窖1573在春節、端午、中秋三大傳統節日推出的非遺藝術作品,就暗合了這個趨勢。它沒有急于賣酒,而是在經營一種美學形象,構建一種文化聯想。
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當“中國白酒”和這種精致、高雅、有深度的東方美學劃上等號的時候,距離它成為全球頂流的日子,可能就不遠了。
這條路很長,需要更多的嘗試和耐心,但方向,似乎已經比較清晰了——國家形象背書、文化價值輸出和行業話語權構建。不妨給中國白酒一些時間,相信它會用更符合這個時代的方式去實現。
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