西貝跌倒，老鄉雞吃飽：安徽新消費，追上來了

●作者｜劉葉

●編輯｜李明皿

過去一個月的羅永浩和西貝事件，足矣記上餐飲行業的大事年表。

預制菜原本處就在大眾敏感神經上，西貝的系列連招“7歲毛毛”“送房大爺”堪稱罕見的災難式營銷，讓這件事徹底升級為現象級樂子。

西貝到底能不能從摔得這跟頭站起來，歸根結底也要看誠意夠不夠。有了跪下認錯決心的西貝拿出來了100元無門檻優惠券的誠意，如今門店又重新開始排隊等位。

沒人會平白拒絕“請您吃飯”

大眾并非完全接受不了預制菜，真正永恒的只有對性價比的熱愛。

而風波之下，有家餐飲品牌悄無聲息收獲了一波消費者好感，那就是——老鄉雞。老鄉雞選用更為樸實的操作，直接在線下門店菜品上設置現做、半預制、復熱預制標識，讓消費者可以自主選擇，哪怕吃預制菜也要讓人吃得明明白白。

作為一家安徽企業，老鄉雞這番操作給安徽品牌拉了一大波好感度。

順勢很多安徽的新消費品牌，甜啦啦、洽洽瓜子、溜溜梅、詹記、卡旺卡，開始被消費者一一對上號。

新消費戰場上，安徽，可不容小覷。

安徽，新消費戰場“大亂燉”

如果給安徽的新消費品牌貼一個標簽，“大亂燉”一詞恰如其分。

最出名的老鄉雞定位是“中式快餐”，主打性價比、標準化、快速、安全。

老鄉雞這個品牌，創始于2003年10月，總部位于安徽合肥，是家全國連鎖的中式快餐企業。以前叫“肥西老母雞”，2012年3月所有線下店改名為“老鄉雞”。

在老鄉雞店里，素菜單價通常在7-10元之間，如豉油包菜7元、雞湯娃娃菜9元。葷菜單價在10-18元左右，如竹筍蒸雞翅12元、毛豆燒土雞15元等。

有葷有素的套餐均價約30元，梅菜扣肉套餐29.5元，土雞茄子套餐35元，暖心家庭餐49.9元。但實際價格可能因地區、門店活動或套餐調整略有所不同。

近兩年，關于老鄉雞價格的問題在網上吵得比較激烈。有些網友表示，老鄉雞定價太高，三個葷菜加起來就要60元，和現在市面上9.9元、19.9元葷素套餐比起來性價比不高。

但這里得為老鄉雞說句公道話，其實他一直以來走的也不是下沉路線，賣的貴點，主要是他的定位就是“白領工作餐”。

不完全數據統計，老鄉雞60%的門店都在寫字樓、商業綜合樓等城市核心區域，70%的店面面積超250平米。

況且目前預制菜當道的背景下，老鄉雞還一直堅持現場燉老雞湯。2024年企業直接在自己的官網公示：“餐廳現做”占比70.6%，半預制與復熱預制分別占比27.7%與1.7%。

不少白領表示，選擇老鄉雞是因為它干凈、衛生，吃了不拉肚子，價格就是見仁見智。

白領和大學生對老鄉雞的菜品非常放心

作為安徽新茶飲的代表，甜啦啦一直走得是下沉市場的路線，主打物美價廉。

和河南的蜜雪冰城一樣，產品價格主要集中在10元以下的低價帶。比如爆款產品冰鮮檸檬水和蜜雪冰城檸檬水定價一致，都是4元，純茶系列全線也是4元。

蜜雪冰城的芋圓奶茶、雙拼奶茶售價9元；甜啦啦的全套奶茶售價9元，黑糖珍珠奶茶、紅豆奶茶售價7元，堪稱蜜雪冰城的“低價平替”。

甜啦啦產品線下價格（圖源作者）

有網友戲稱說，蜜雪像鬼一樣死死纏著瑞幸，甜啦啦又死死纏著蜜雪。

蜜雪負責選址，甜啦啦負責一鍵跟隨。在低價策略的猛攻下，甜啦啦在我國三四線城市的門店數量已經超過8000，目前正朝著突破萬店的目標進攻。

說到安徽新茶飲，外地群眾可能不認識，但安徽老百姓必然會提到一個品牌——卡旺卡。

卡旺卡是安徽本土的中高端茶飲品牌，產品價格主要在15-20元區間，而且專注手工做茶，使命是做“有人情味的茶飲”。

提到卡旺卡的人情味，在不少安徽的小伙伴看來，卡旺卡簡直就是奶茶界的海底撈。

小料是免費加的，等待時會送上免費的茶水和水果。奶茶里的水果是現剝的，西瓜給的是中間最甜的，橙子給的是最精華的，一杯草莓奶昔里會放3~4顆草莓。

最重要的是，如果你對手里的這杯奶茶不滿意，店員會給你重新做一杯，讓你兩杯都帶走。

每天9點后沒賣出去的原料，店員會做好放店外桌子上，快遞員、外賣員、保潔阿姨都可以隨便拿。

有給卡旺卡送過外賣的外賣員分享，他每次去卡旺卡，店員都會給他棒棒糖和免費奶茶喝。

棒棒糖還不是雜牌，是不二家的

不少外地小伙伴知道卡旺卡的服務后恨卡旺卡沒走出安徽。而卡旺卡沒有走出安徽，或許就和胖東來沒有走出河南一樣，他們安于一隅，將自己的產品與服務做到極致，為新消費行業樹立了一個標桿。

地緣，讓安徽相當“矛盾”

為什么安徽這片沃土能闖出，像老鄉雞、甜啦啦、卡旺卡這樣定位各異、口味百態的新消費品牌？

其實和安徽的地緣，有很大關系。

一直以來，安徽人都分不清自己到底是北方人還是南方人。以中國南北標志線秦嶺-淮河為界，安徽北面的六個地級市像亳州、阜陽、宿州這些城市位于北方；皖南山區和江淮丘陵的部分區域屬于南方。

江蘇或許以散裝出名，但安徽卻是割裂，給人“南北不分”的感覺。北方人覺得它屬于南方，南方人覺得它屬于北方。在這樣一個矛盾的地理位置下，孕育了安徽老百姓差異百態卻又包羅萬象的生活習慣和飲食口味。

譬如，安徽緊挨河南的六個地市飲食是以面食為主，安徽皖南山區和江淮丘陵的部分區域百姓飲食以稻米為主。

安徽的區域劃分地圖（圖源網絡）

比如，安徽安慶市懷寧縣江鎮是全國出了名的“饅頭之鄉”，全鎮約3.7萬人中，有1.5萬人從事面點行業。全國很多包子鋪、饅頭鋪都是江鎮人開的，可以說是包圓了一二線城市的早餐鋪。

那些被網友選為“杭州特產”的巴比饅頭、北京蒸功夫、廣州自洲包點、蘇州天添包子、杭州包客里……這些通通都是安徽品牌。

然而，這么一個席卷全國早餐桌的“中國饅頭之鄉”，竟然誕生于以稻米為主要飲食的安徽安慶——在安徽西南邊，并不屬于北方面食區六大地市。

安徽就是這么一個在矛盾中和諧的省份。

正是由于省內老百姓這種南北割裂的經濟、文化和生活習慣特質，讓安徽省更容易培育出能在全國市場奪得一席的新消費品牌，因為這些消費品牌在面向全國之前已經在安徽省內口味百態的老百姓群體里得到了驗證。

安徽省內多樣的地形地貌，為美食提供了豐富的食材，也給省內新消費品牌提供了原材料支持。

老鄉雞的創始人束從軒是肥西人。肥西縣這個地方位于合肥以西，區域內大都是山陵地帶，它是秦嶺、大別山向東的延伸部分，也是長江流域和淮河流域的分界線，丘陵起伏、崗沖交錯、雨量豐沛。

肥西人發現當地的丘陵很適合種植樹木，養殖禽類、家畜。林下養雞，就是肥西老百姓用智慧挖掘出來的生態養殖方式。

進而培育出來氨基酸含量較高，肉質鮮嫩、骨質脆，非常適合用來燉湯的肥西老母雞，也就是老鄉雞的原材料。

類似因地制宜的還有溜溜梅，溜溜梅的母公司溜溜果園集團股份有限公司位于安徽蕪湖繁昌。繁昌的地勢是典型的江南丘陵平原，地貌類型多樣，山、圩、洲、灘兼有。

繁昌的氣候和土壤條件都非常適合種青梅，如今安徽的青梅種植面積已達5萬畝，僅繁昌區就占了一半。在這樣的種植條件下，發展出以青梅為原料的溜溜梅品牌，是一件水到渠成的事情。

繁昌農戶地里的青梅（圖源受訪者）

繁昌區農民當天采下的果子直接送到村頭的‘溜溜梅青梅收購點’，隨到隨賣，價格也合適。

就是這么一個復雜的省份，靠著包羅萬象在新消費市場上站穩了腳跟，諸多品牌知名度僅次于她的鄰省兄弟——河南。

安徽品牌，在本地文化中開拓市場

河南，這幾年因為蜜雪冰城、胖東來、巴奴火鍋、衛龍、鍋圈食匯這些聲名大噪的新消費品牌刷滿了存在感。在中原驗證過的消費品牌一旦起勢，總是能最廣泛的獲得大眾的喜愛和支持。

以至于現在新消費戰場上有這么一個標準：要想拿到“入場券”，你得在河南驗證。得到河南，你才算得到天下。河南現在已經成為超越北上廣的新消費試煉場。

作為臨省好兄弟的安徽，雖然很多新消費品牌不如蜜雪冰城、胖東來、衛龍那么高國民度。但有一點卻遠超河南新消費品牌，這也是限制它們走出安徽的主要原因——本地化程度高。

首先是供應鏈本地化，很多安徽新消費品牌非常注重與本地農業、制造業合作，構建本地化供應鏈。

比如老鄉雞，通過自建養殖基地和中央廚房，實現從養殖到餐桌的全產業鏈布局。盒馬鮮生與安徽本地的農戶合作，建立“盒馬村”，推動黃山筍、蕭縣羊肉等特色農產品走向全國市場。還有卡旺卡的原料主要是安徽本地的特色茶葉，比如黃山毛峰和祁門紅茶，這些茶葉為卡旺卡提供了相當獨特的茶底，讓卡旺卡非常具有濃厚的地方特色??。

然而，供應鏈本地化并不是新消費品牌走不出安徽的主要原因，畢竟河南的鍋圈食匯、巴奴火鍋也是與河南本地農業合作，構建了本地化供應鏈。

但安徽的本地文化與產品融合，一定是最大的限制原因，這也是安徽新消費品牌的特色。

比如詹記烘焙，創始人詹振華來自江西婺源（屬于徽州文化范圍），總部位于合肥。詹記在安徽有150家連鎖，其余地區零散分布50家左右，也算偏安一隅。詹記傳承中式宮廷糕點+古法手工現烤，強調現烤現賣，自然和新鮮的糕點品牌。

詹記主打產品是用新鮮雞蛋液代替水，奶粉混入安徽本地菜籽油現烤現賣的桃酥。這樣的產品原材料和工藝如果向全國推廣，勢必要壓縮產品成本和制作時間。與其為了盲目擴張犧牲產品質量和品牌聲量，倒不如安于一隅，安靜做好自己的本地市場，安徽詹記這點做得與河南胖東來一樣出色。

同樣地方標簽明顯的卡旺卡，一方水土養一方茶飲。一個地方標簽濃厚的茶飲品牌想要出省，如何取舍絕大部分小眾地域特色產品。再加上品牌本身是靠服務態度在省內“出圈”，如果想要出省擴張，在全國范圍內加速規模化，如何保障員工優質服務，保持原本的競爭力，也是不小的挑戰/

網友分享卡旺卡安徽門店的服務

所以卡旺卡官網上至今仍掛著“不做任何形式的加盟及代理”的溫馨提示，200多家門店只分布在安徽省內全部地市，雖然曾在南京等地開過一兩家門店，但現在都已關閉。

這并不意味著深耕本地市場的卡旺卡不想著“破圈”出省，但很明顯，目前他還沒有準備好，依然等待時機。

屬于安徽的新消費故事，尚且沒有如鄰居河南一般的擴張、破圈神話，卻多了一份扎根本土的踏實。這些品牌似乎不急于走向全國，而是選擇在區域深耕中穩扎穩打，靠反復打磨練就出韌性，圍繞本地供應鏈和文化形成獨特的品牌優勢。

無論是老鄉雞明示預制菜，還是卡旺卡的服務，本質上都是在向消費者提供一種確定性和信任感。在品牌層出不窮的今天，這種扎實的本地化運營，反而成了一種難以復制的競爭力。

起碼目前來看，安徽新消費品牌，暫且不執著于宏大敘事，只想先做好有著煙火氣的一日三餐，這是地域的性格，也是當下百花齊放新消費浪潮中的一種選擇。