作者 | 言宇

在人潮擁擠的食品賽道，品牌聯(lián)名已是家常便飯，但真正能做到破圈的案例，始終鳳毛麟角。

太多聯(lián)名陷入為了聯(lián)名而聯(lián)名的困境，要么創(chuàng)意生硬，要么產品和營銷脫節(jié)，最終只能在社交媒體的洪流中轉瞬即逝。

最近，刀法就關注到食品界的兩大巨頭——樂事和亨氏聯(lián)名了，土豆配番茄味的經典 CP，讓人直呼這倆就是“天生一對”。

但真正讓這次聯(lián)名實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播的，是樂事以 “碰在一起好上頭” 為核心，策劃的一場從線上到線下的整合營銷事件，精準地“碰”在了年輕人的興趣點上。

這次聯(lián)名讓我們看到，成功的聯(lián)名不是簡單的 Logo 疊加，而是一場基于用戶洞察的雙向奔赴。

當大多數聯(lián)名還停留在爭奪貨架時，樂事為何能搶占心智？這場“碰頭”事件的背后，又為行業(yè)提供了哪些可復制的爆款方法論？

洞察人心，為“碰頭”創(chuàng)造儀式感

想象一下，當消費者的手機被千篇一律的聯(lián)名廣告刷屏時，兩個熟悉的大佬卻突然官宣，就像突然發(fā)現(xiàn)兩個很般配的朋友談起戀愛，誰能不拍著大腿說：“磕到了！”

但是樂事真心想做的，遠不止是讓消費者磕個 CP那么簡單。

樂事洞察到了消費者更為深層的需求，當虛擬社交充斥年輕人的生活，他們反而更渴望真實、有溫度的線下相聚，也就是各種各樣的“碰頭”時刻。

周末派對碰頭、下班放松碰頭、工作小憩碰頭……樂事這次聯(lián)名的主張“碰在一起好上頭”的洞察就從消費者真實的需求中來。

給平凡單調的日子創(chuàng)造儀式感，是今天年輕人樂此不疲的追求。零食這個品類不僅能解饞，也可以為消費者生活中的“碰頭”時刻增加新鮮感。

于是，樂事就讓一包薯片搖身一變，成為了一個創(chuàng)造愉悅的“碰頭”搭子。

為了讓這場“碰頭”更好玩，樂事準備了一套年輕人無法拒絕的社交黑話。

比如樂事和亨氏直接讓小紅書評論區(qū)變成撒糖現(xiàn)場，激發(fā)年輕人一邊磕“破忒頭”和“偷嗎頭” CP ，一邊玩梗創(chuàng)作，傳播自帶流量。

*截圖源自小紅書

樂事沒有停留在概念和口號，而是把線上的梗，變成了線下觸手可及的快樂。

10 月 17 日-10 月 19 日，樂事在上海人民廣場附近打造了巨型土豆和番茄“碰頭”的吸睛裝置，既把產品亮點和傳播理念具象化，也為人和人的真實“碰頭”創(chuàng)造了線下空間。

活動現(xiàn)場，“土豆腦袋”和“番茄腦袋”們齊聚一堂，或是在創(chuàng)意拍照區(qū)自由“碰頭”擺 pose，或是和好朋友一起體驗美味上頭的樂事亨氏番茄醬味薯片和薯條。

當咬下薯片和薯條的清脆聲和朋友的笑聲混在一起，樂事就成功地將產品體驗與社交儀式深度綁定，抽象的“碰頭”反而變成了看得見、摸得著、可參與的線下派對。

而用戶線下打卡、線上分享，讓快閃活動不是一閃而過，而是更具長尾效應。

樂事用這場營銷告訴我們：好的品牌懂得為平凡生活創(chuàng)造值得紀念的儀式，是讓產品成為用戶故事的一部分。

在這個聯(lián)名泛濫的時代，樂事成功地把一包薯片，變成了年輕人奔赴“碰頭”現(xiàn)場的通行證。

天生一對的 CP，用“經典感”和“新鮮感”強化心智

樂事和亨氏的聯(lián)名能瞬間被大眾理解，甚至激發(fā)用戶自發(fā)玩梗，歸根結底在于其擁有堅實的認知基礎。

試想一下，“土豆+番茄味”是多少人味蕾記憶中的黃金組合？

而樂事與亨氏，一個是薯片界頂流，一個是番茄醬大佬，擁有無需教育的認知基礎與情感共鳴，為這場聯(lián)名提供了堅實的底氣。

如果說營銷順應了消費者想“碰頭”的欲望，那么產品則是承接消費者期待的載體。

樂事新推出的樂事亨氏番茄醬味薯片和薯條是此番聯(lián)名重要的載體，巧妙地在“經典感”與“新鮮感”之間找到了平衡。

樂事為大眾熟悉的“土豆+番茄味”搭配注入了全新的味蕾體驗，精準拿捏亨氏番茄醬的經典風味，并將其與樂事標志性的薯香完美融合。

*截圖源自小紅書

最終呈現(xiàn)在消費者面前的是層次豐富的濃醇番茄味，入口是活潑的酸甜，隨即是純正的薯香，酸甜暴擊的過癮口感，喚醒了記憶中的味道，又帶來了前所未有的新鮮感。

這種在經典框架內的創(chuàng)新，既降低了嘗試的門檻，又提供了分享的理由，讓“好吃上頭”不再是一句空洞的廣告語，而是實實在在的味覺體驗。

而這場從概念到口味的營銷閉環(huán)，最終會為品牌帶來更長遠的價值。

當消費者站在貨架前挑選番茄味薯片時，就會想起快樂“碰頭”的記憶——那些和朋友“碰頭”的瞬間、那些有趣的諧音梗，以及那包確實好吃的薯片，自然而然建立起“番茄味薯片還得是樂事”的心智。

分析師點評

成功的品牌聯(lián)名往往能達到降本增效的效果，降低用戶的認知成本，提高引爆市場的效率。

樂事與亨氏的合作印證了：與其生硬推廣產品，不如為它設計一套社交儀式。當吃薯片從單純的解饞行為，變成朋友間心照不宣的“碰頭”暗號，產品便超越了功能層面，升維為一種有溫度的社交貨幣。

更為關鍵的是，樂事從核心主張“碰在一起好上頭”，到線下裝置的視覺沖擊、KOL 互動的親密感、諧音梗的傳播力，乃至產品酸甜暴擊的口感，所有環(huán)節(jié)都緊密圍繞“碰頭”概念，從而形成了強大的傳播合力。

而在這場精心策劃的儀式之后，扎實的產品力承接了所有期待，完成了從“吸引興趣”到“建立信任”的臨門一腳。

真正的創(chuàng)新，不必憑空創(chuàng)造。樂事在人人都熟悉的經典土壤里，為用戶種出了新奇的體驗，給我們帶來了更多營銷啟發(fā)。