作者 | 一休

2025 年上半年，20 萬以上純電銷量前三的品牌，分別是特斯拉、小米、極氪。

前兩者的路徑清晰且具有代表性。

特斯拉是電動車時(shí)代的定義者。憑借 S3XY 系列構(gòu)建起完整矩陣，十余年的規(guī)模化制造、供應(yīng)鏈體系與全球品牌積累，使其在新能源產(chǎn)業(yè)中保持穩(wěn)定的領(lǐng)先地位。特斯拉的核心優(yōu)勢在于系統(tǒng)化創(chuàng)新與全球化的運(yùn)營能力。

小米則是現(xiàn)象級的“攪局者”。2024 年 SU7 上市以來，以轎跑造型、極致性價(jià)比與現(xiàn)象級營銷，快速打穿 20–30 萬元區(qū)間。不到一年，小米又推出 SUV 車型 YU7，延續(xù)爆款勢能。它復(fù)刻了消費(fèi)電子的增長模型：通過極致單品制造聲量，再用規(guī)模優(yōu)勢搶占市場。

相比之下，極氪的進(jìn)榜讓人略感意外。

很長時(shí)間里，它的主流車型并非市場主流的轎跑或 SUV，而是從獵裝車這一長期被視為“小眾”的車身形態(tài)切入。從 2021 年的 001 到后來的 007 GT，極氪始終堅(jiān)持差異化路徑。尤其是極氪 001，它是中國新能源市場上首款將獵裝車從豪華細(xì)分圈層帶入主流視野的車型，也因此成為極氪品牌的重要起點(diǎn)。

如今，煥新極氪 001 正式上市，并在紅海競爭中重新獲得討論度。面對市場結(jié)構(gòu)性變化，極氪如何延續(xù)其生命力？

從打開獵裝車品類，到深耕人群

2021 年，極氪 001 問世時(shí)，獵裝車在中國汽車市場還是個(gè)極其小眾的品類。

彼時(shí)，新能源車的主流話語仍由轎跑與 SUV 主導(dǎo)：特斯拉 Model 3、Model Y，小鵬 P7、蔚來 ES6……都是功能邊界清晰的產(chǎn)品。

獵裝車在當(dāng)時(shí)仍是小眾文化的符號，多隸屬于豪華或超豪華陣營，比如保時(shí)捷 Panamera Sport Turismo、阿斯頓?馬丁 Vanquish Zagato Shooting Brake 等，售價(jià)高昂且供給有限，市場體量極小。

上：阿斯頓馬丁 Vanquish Zagato Shooting Brake 下：保時(shí)捷 Panamera Turbo Sport Turismo

而極氪 001 把這個(gè)理念帶到了更廣闊的消費(fèi)人群中。

001 將跑車線條與 SUV 空間融合，用“性能電驅(qū)+獵裝造型”的組合，將空氣懸架、電動門等超豪華體驗(yàn)首次帶入 30 萬以內(nèi)市場的汽車，重新定義了獵裝車的可能性，讓普通人買得起。

性能與實(shí)用并重的定位，使 001 在市場上迅速形成辨識度。

在 2021 年極氪進(jìn)入獵裝車市場之前，全球獵裝車年銷僅 6.2 萬輛，但去年全球獵裝車銷量近 15 萬，極氪占據(jù) 70% 市場份額，成為 25 萬以上純電銷量冠軍。

獵裝車的崛起，并非偶然，而是審美與人群遷移的結(jié)果。

在城市化高度成熟的當(dāng)下，空間夠大、功能齊全的 SUV 已成為標(biāo)配。當(dāng)功能趨同時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向更具個(gè)性化的選擇，外觀、審美、生活方式乃至價(jià)值觀。

獵裝車的跨界特性正滿足了這一趨勢：既能載物、能旅行，又能展示審美。它是從功能車向生活方式載體的一次轉(zhuǎn)向。

極氪 001 的用戶群體，也精準(zhǔn)地反映了這一趨勢。他們以城市新中產(chǎn)為主，收入穩(wěn)定、審美成熟、消費(fèi)理性。他們追求技術(shù)領(lǐng)先的科技感，也在意精神層面的舒適感。汽車對他們而言，不僅是交通工具，更是自我表達(dá)和生活延伸的空間。

車內(nèi)的冥想模式被頻繁使用就是一個(gè)典型例子。

極氪開發(fā)團(tuán)隊(duì)告訴我們，他們原本認(rèn)為冥想模式是小眾功能，結(jié)果數(shù)據(jù)顯示其使用頻次遠(yuǎn)超預(yù)期，甚至成為高頻場景。用戶會在午休、堵車、長途休憩時(shí)打開這一模式，配合音樂與氛圍燈，車內(nèi)成為“精神休息艙”。這背后，是城市中產(chǎn)在高壓生活中追求自我調(diào)節(jié)的真實(shí)需求。

到了 2025 年，獵裝車賽道已從藍(lán)海變成紅海。蔚來 ET5T、享界 S9T 等車型相繼入場，市場競爭更趨同質(zhì)。

在這樣的背景下，要想繼續(xù)在賽道內(nèi)維持領(lǐng)先，關(guān)鍵已經(jīng)不只是造型、技術(shù)，更重要的，是對用戶需求的深度洞察和理解。

極氪煥新 001

這次煥新 001 的升級上，能明顯看到極氪對目標(biāo)人群生活方式更深層的理解和滿足。

在技術(shù)層面，它繼續(xù)維持領(lǐng)先節(jié)奏，架構(gòu)由 800V 升級至 900V，為能耗與性能留下迭代空間；高性能雙電驅(qū)系統(tǒng)讓零百加速進(jìn)入 2 秒?yún)^(qū)間，最高時(shí)速達(dá)到 280km/h。這些性能參數(shù)雖非日常所需，但代表著用戶對“前沿技術(shù)占位”的心理滿足。

體驗(yàn)層面的升級，則更具針對性，直接對齊用戶的生活方式：

• 伊姆斯躺椅：同級唯一后排可平躺 125° 的電動腿托，借鑒極氪 009 的舒適方案，讓后排乘客獲得與主駕相近的舒適度；
• 3D 深層按摩系統(tǒng)：前后排新增到 32 個(gè)按摩點(diǎn)，模擬手工按摩觸感，應(yīng)對長途與通勤疲勞；
• 浩瀚智能星空頂：500 顆獨(dú)立星粒天幕，結(jié)合防曬與打造氛圍，兼顧理性功能與情感體驗(yàn)；
• 4680W 音響系統(tǒng)：29 個(gè)揚(yáng)聲器與多聲道布局，覆蓋影音、冥想、社交等多場景。

這些配置都不是憑空出現(xiàn)，而是基于用戶真實(shí)使用場景的精細(xì)化迭代：長途出行、家庭出游、車內(nèi)影音、獨(dú)處休憩。它們的共同點(diǎn)，是讓“車內(nèi)時(shí)間”變得更舒適，且有價(jià)值。

在新能源競爭的下半場，當(dāng)性能與續(xù)航不再構(gòu)成壁壘，情緒價(jià)值與時(shí)間價(jià)值開始成為新的競爭點(diǎn)。極氪 001 從“造一輛特別的車”，走向“理解一群特別的人”，這是它從產(chǎn)品邁向人群經(jīng)營的真正起點(diǎn)。

爭議到信任，制度化重建用戶關(guān)系

在新能源市場，產(chǎn)品力是入場券，但能否長期留在牌桌上，還依賴于品牌與用戶之間的信任關(guān)系。

新能源車的迭代節(jié)奏遠(yuǎn)超燃油時(shí)代，硬件以年迭代，軟件以月更新。這種快速進(jìn)化，讓用戶在享受創(chuàng)新的同時(shí)，也感受到了焦慮：我的車會不會很快過時(shí)？品牌是否會兌現(xiàn)長期承諾？

尤其在 20–30 萬元的非剛需市場中，用戶對品牌兌現(xiàn)力的敏感度更高，考量更多。他們既重視配置，也關(guān)注長期體驗(yàn)和保值穩(wěn)定，因而，品牌可信度也是影響購車的重要因素。

去年，極氪就經(jīng)歷過一次大的信任危機(jī)。

由于產(chǎn)品更新頻繁，極氪被推上輿論風(fēng)口，品牌口碑短期受挫，極大影響購車意愿。

因此，信任修復(fù)，也成為這次煥新 001，乃至極氪品牌，需要攻堅(jiān)的重要課題。

煥新極氪 001 重獲關(guān)注，某種程度上，也意味著品牌重拾了用戶信任。這背后，是過去一年中，極氪在用戶關(guān)系修復(fù)上的努力。

盤點(diǎn) 2025 年以來極氪的經(jīng)營動作，刀法發(fā)現(xiàn)，極氪將全生命周期的用戶關(guān)系經(jīng)營納入了制度化管理：

• 購車前，提前公告年款更新：通過公開的節(jié)奏計(jì)劃，讓用戶對購車時(shí)點(diǎn)有預(yù)期，避免“突襲式”的產(chǎn)品發(fā)布，讓消費(fèi)者有更明確的購車/置換預(yù)期；
• 購車中，展示用戶服務(wù)公約：把售后、權(quán)益、保值相關(guān)的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化，在全國門店公開展示，降低信息不對稱；
• 購車后，OTA 保持更新：不僅做新車升級，也讓已交付車輛更新，保障老用戶體驗(yàn)持續(xù)升級。

此外，還設(shè)有“極客零距離”專欄，讓品牌與用戶做常態(tài)化溝通。線上，用戶可在評論區(qū)提問，官方優(yōu)選問題并解答；線下，有車主交流會、“智艙面對面” 座談會等活動。

這些操作有兩點(diǎn)共性：一是把“承諾”實(shí)體化——不是靠口號，而是通過制度與流程讓用戶看到可追索的行為；二是把修復(fù)當(dāng)作長期項(xiàng)目而不是臨時(shí)活動。

它們的本質(zhì)，都是將信任從口號變成流程。它既是運(yùn)營動作，也是品牌結(jié)構(gòu)的一部分。

在一個(gè)增量轉(zhuǎn)存量的市場中，信任經(jīng)營的重要性被放大。首購紅利逐漸式微，復(fù)購與轉(zhuǎn)介紹成為核心增長點(diǎn)。對中高端用戶而言，品牌兌現(xiàn)力的穩(wěn)定性，已成為決定留存與裂變的關(guān)鍵指標(biāo)。

所以，極氪 001 的這次回歸，不僅是一次產(chǎn)品升級，更是極氪與用戶關(guān)系轉(zhuǎn)向的集中體現(xiàn)。

分析師點(diǎn)評

信任的積累周期長，但一旦形成，就會轉(zhuǎn)化為深度的用戶黏性與品牌最深的護(hù)城河。

據(jù)極氪內(nèi)部消息，目前大定訂單已超預(yù)期，工作重心將轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)能與服務(wù)，確保用戶交付體驗(yàn)與口碑持續(xù)提升。

當(dāng)然，對于這次極氪 001 的市場表現(xiàn)，銷量數(shù)字只是一方面。畢竟，對于獵裝車這種原本小眾的品類而言，在紅海區(qū)間維持穩(wěn)定關(guān)注度，本身就是一次突破。

從最初切入獵裝車人群，抓住新中產(chǎn)“既要個(gè)性又要實(shí)用”的需求，到通過體驗(yàn)升級滿足他們對生活方式的追求，再到經(jīng)歷爭議后，通過制度化動作重新贏回信任。

作為極氪的首款車，001 見證了品牌的高光與波折。它不僅承擔(dān)了品類創(chuàng)新的角色，也成為驗(yàn)證品牌長期主義的試驗(yàn)田。如今新款 001 在 20–30 萬的紅海市場仍能獲得關(guān)注和喜愛，一定程度上也預(yù)示著極氪正逐漸走出“一年換三代”的陰影。

當(dāng)新能源車企從技術(shù)戰(zhàn)進(jìn)入體驗(yàn)戰(zhàn)，比拼的不再僅僅是誰的芯片更快、馬力更強(qiáng)、續(xù)航更長，還有誰更理解用戶，誰更能兌現(xiàn)長期承諾。

爆款能制造短期聲量，但穿越周期的，永遠(yuǎn)是對人群的理解與長期經(jīng)營。