作者 | hanyu

編輯 | 花道

*「刀法·消費(fèi)熱點(diǎn)早知道」欄目介紹：關(guān)心消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)、新品發(fā)布、及行業(yè)上中下游都感興趣的重要戰(zhàn)略變化。

被傳即將卸任的蘋(píng)果公司 CEO 庫(kù)克，剛剛結(jié)束了今年的第二次中國(guó)之行。

縱觀他疫情后的多次訪(fǎng)華，刀法發(fā)現(xiàn)這兩年庫(kù)克更高調(diào)了，也更接地氣了。

這折射出蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。過(guò)去在中國(guó)，蘋(píng)果是審美和科技的權(quán)威，是極致的產(chǎn)品力，本質(zhì)是產(chǎn)品定義。現(xiàn)在走下“神壇”，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)「創(chuàng)造力」的精神共鳴，本質(zhì)是用戶(hù)共創(chuàng)。

最明顯的信號(hào)在于庫(kù)克訪(fǎng)華期間，跟不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者互動(dòng)頻繁。

光是最近這次，包括一下飛機(jī)直奔上海泡泡瑪特巡展見(jiàn)到的 “Labubu 之父” 龍家升，庫(kù)克在微博上公開(kāi)同框的對(duì)象就有潮玩設(shè)計(jì)師、歌手、攝影師、皮影藝術(shù)家，游戲和 AI 英語(yǔ)學(xué)習(xí)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者。

蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)這些創(chuàng)作者作為用戶(hù)的身份，也借助 Ta 們的影響力，向更廣泛的人群“布道”，傳遞這樣一條價(jià)值觀——人人都能創(chuàng)造，蘋(píng)果跟用戶(hù)一起創(chuàng)造生活的美好體驗(yàn)。在社交平臺(tái)和公開(kāi)采訪(fǎng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)庫(kù)克分享的內(nèi)容，全都圍繞著每個(gè)創(chuàng)作者如何使用蘋(píng)果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)游戲等各類(lèi) APP 應(yīng)用、制作音樂(lè)、拍攝大片等等。

那么問(wèn)題來(lái)了，一向被外界認(rèn)為“高端、封閉”的科技巨頭蘋(píng)果，為什么會(huì)有這樣的變化？

首先需要弄清楚，目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果主要的價(jià)值是什么。

中國(guó)既是蘋(píng)果重要的消費(fèi)市場(chǎng)，也是生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘O(píng)果產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這條“果鏈”的建立離不開(kāi)中國(guó)制造企業(yè)。然而如今蘋(píng)果正把部分 iPhone 產(chǎn)能遷至印度，這意味著中國(guó)作為消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值將更加凸顯。

刀法注意到從今年開(kāi)始，庫(kù)克跟供應(yīng)鏈企業(yè)的互動(dòng)轉(zhuǎn)由蘋(píng)果的 COO 代勞，原本這是他訪(fǎng)華的固定動(dòng)作。

進(jìn)一步從消費(fèi)端來(lái)看，蘋(píng)果也需要在中國(guó)市場(chǎng)的下個(gè)增長(zhǎng)周期，重建跟用戶(hù)的信任關(guān)系。

在果鏈基礎(chǔ)上形成的軟硬件垂直整合+封閉系統(tǒng)生態(tài)，是蘋(píng)果建立極致產(chǎn)品力的底層邏輯。它讓蘋(píng)果得以把一款手機(jī)的科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、用戶(hù)體驗(yàn)做到平衡的極致，這種差異化為蘋(píng)果帶來(lái)了超額利潤(rùn)和高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也成為品牌心智滲透的基石。

蘋(píng)果是高品質(zhì)的、創(chuàng)新的，是身份的象征，這曾是中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。如今這種心智認(rèn)知正在松動(dòng)。

2023 下半年開(kāi)始，蘋(píng)果在中國(guó)的業(yè)績(jī)開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯下滑。在今年 Q3 “國(guó)補(bǔ)”帶動(dòng)的銷(xiāo)量反彈之前，蘋(píng)果已經(jīng)在大中華區(qū)連續(xù) 7 個(gè)季度營(yíng)收同比下滑；2024在中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量增長(zhǎng)的情況下，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額也在下降。

在“內(nèi)卷”中不斷升級(jí)的國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)蘋(píng)果形成了沖擊，尤其是在其占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中高端市場(chǎng)。

IDC 數(shù)據(jù)顯示，2024 年在中國(guó) 600 美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)，發(fā)布了三折疊手機(jī)的華為市場(chǎng)份額從 2023 年的 21.4% 增長(zhǎng)至 30.7%，蘋(píng)果則從 61.8% 降到 51.1%。

更本質(zhì)的原因，刀法觀察到是人群的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，給更多國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了突圍的機(jī)會(huì)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到人以群分的時(shí)代，智能手機(jī)消費(fèi)需求也更加多元化，個(gè)性化。從被追星族封為“演唱會(huì)神器”的vivo，到小米17 Pro的背屏做痛機(jī)話(huà)題詞沖上熱搜，以前買(mǎi)手機(jī)要比價(jià)，看性能參數(shù)，現(xiàn)在影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵則變成了“看演唱會(huì)坐在山頂上也能拍得清晰”，“給紙片人愛(ài)豆一個(gè)展示窗口”，是一種自我的表達(dá)。

vivo X300 pro

小米 17 pro

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在這種情況下，刀法認(rèn)為蘋(píng)果強(qiáng)調(diào)的用戶(hù)共創(chuàng)，也是看見(jiàn)了人以群分、自我表達(dá)的趨勢(shì)。

拍一段vlog，剪一支短片，做一首曲子，或是開(kāi)發(fā)一款游戲應(yīng)用，創(chuàng)作和創(chuàng)造本身就是一種自我的表達(dá)，也是非常個(gè)性化的。這種體驗(yàn)會(huì)讓用戶(hù)跟使用的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生情感連接，由此建立起來(lái)的信任關(guān)系是相互的，而非品牌主導(dǎo)。

與此同時(shí)，創(chuàng)造本身也是一個(gè)足夠包容的概念，可以在更廣泛的人群里形成精神共鳴。不一定是創(chuàng)造偉大的作品，認(rèn)真寫(xiě)下一段讀書(shū)筆記，去迪士尼拍出一張人生照片，美好生活的各種細(xì)節(jié)可能都源于“創(chuàng)造”。

不過(guò)在刀法看來(lái)，當(dāng)前庫(kù)克眼中的用戶(hù)共創(chuàng)，更偏向?qū)?chuàng)新精神的強(qiáng)調(diào)。

不是單純拍一張照片、發(fā)一條視頻，而是優(yōu)化創(chuàng)作流程，傳播傳統(tǒng)文化，為更多人帶來(lái)美好的游戲體驗(yàn)......這種“創(chuàng)造”不是每個(gè)人都能做到，蘋(píng)果依然想守住核心用戶(hù)圍繞“創(chuàng)新”生長(zhǎng)出來(lái)的精神高地。

最后從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，蘋(píng)果也需要用戶(hù)共創(chuàng)來(lái)建立蘋(píng)果 AI 生態(tài)。

雖然蘋(píng)果 AI 落地中國(guó)目前看起來(lái)仍存在變數(shù)，但庫(kù)克應(yīng)該也清楚，未來(lái) AI 的競(jìng)爭(zhēng)，不只是在單純的大模型、算力層面，更是落地應(yīng)用的生態(tài)層競(jìng)爭(zhēng)。盡管蘋(píng)果的 AI 戰(zhàn)略當(dāng)下顯得有些搖擺不定，但靠著“封閉”生態(tài)系統(tǒng)積累起的大批開(kāi)發(fā)者用戶(hù)，將會(huì)是蘋(píng)果手中 AI 競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要籌碼。

這兩年中國(guó)開(kāi)發(fā)者尤其受到蘋(píng)果重視，大到年?duì)I收幾百億的游戲公司，小到今年剛上線(xiàn)，團(tuán)隊(duì)不到 3 人的 AI 英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具 CapWords，都是庫(kù)克中國(guó)行的拜訪(fǎng)對(duì)象。庫(kù)克在采訪(fǎng)中提及，中國(guó)開(kāi)發(fā)者正以難以置信的速度擁抱 AI 變革。

刀法關(guān)注到，用戶(hù)共創(chuàng)的價(jià)值觀可以追溯到蘋(píng)果 2018 年面向教育市場(chǎng)推出的一項(xiàng) “人人能創(chuàng)造（Everyone Can Create）”課程計(jì)劃。而在中國(guó)，從一系列有關(guān)創(chuàng)造賦能的教育項(xiàng)目，到這兩年庫(kù)克頻繁的中國(guó)行，蘋(píng)果也是在試圖將這一理念拓展至教育場(chǎng)景之外，與年輕人生活場(chǎng)景相關(guān)的更多生態(tài)。

從 不同凡想（Think Different ）到用戶(hù)共創(chuàng)，體現(xiàn)了蘋(píng)果在品牌價(jià)值層面一貫的前瞻性，它總能在繁雜的消費(fèi)世界中提前洞察到用戶(hù)的需求變化。

不同的是，蘋(píng)果不再是那個(gè)被仰望著的，要去改變世界的先鋒，而是號(hào)召用戶(hù)一起使用科技讓世界變得更加美好。這樣一個(gè)少了距離和神秘感，多了幾分溫度的蘋(píng)果，或許也是庫(kù)克時(shí)代落幕前的一個(gè)真實(shí)注腳。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

2023-2025財(cái)年 蘋(píng)果各季度財(cái)報(bào)

IDC: 2024年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量觸底反彈，vivo拔得頭籌