作者 | 大格

編輯 | 花道

*「刀法·消費(fèi)熱點(diǎn)早知道」欄目介紹：關(guān)心消費(fèi)行業(yè)趨勢、新品發(fā)布、及行業(yè)上中下游都感興趣的重要戰(zhàn)略變化。

今年雙11 前后差不多延續(xù) 2 個(gè)月，電商平臺選擇那么多，消費(fèi)者每天愛逛愛買的是誰？

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，雙11第一階段，銷售額破億的商品數(shù)量同比增長240%，其中，北面三合一羽絨服、天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒、百雀羚超A瓶抗皺緊致淡紋套裝、大疆Pocket3，四款單品破億都只用了不到 5 天。

刀法關(guān)注到，抖音電商合作廣大品牌，將大促的節(jié)點(diǎn)增長，做成了一場持續(xù)多日的“心智滲透”。

今年抖音電商雙11 主要亮出三大新招數(shù)——

1、周期拉長：把短跑變成馬拉松，史上最長雙11 出現(xiàn)

今年抖音電商雙11活動(dòng)自 9 月 16 日開啟，由中秋節(jié)起無縫銜接，總時(shí)長達(dá)到 57 天，相比去年的 35 天大幅延長。更長的活動(dòng)安排，讓消費(fèi)者有了更松弛的消費(fèi)決策周期，也能讓商家錯(cuò)峰搶跑、長周期種草。

2、節(jié)奏細(xì)分：從 2 步走到 4 個(gè)階段，運(yùn)營更加精細(xì)

從活動(dòng)節(jié)奏來看，以往雙11 只分為“搶跑期”和“正式期”，今年則分為雙十一中秋期和正式期，并細(xì)化為“中秋過渡期-開門紅-穩(wěn)量期-爆發(fā)期”四個(gè)階段。

對應(yīng)每個(gè)階段，抖音電商官方給出明確的經(jīng)營重點(diǎn)。比如，中秋過渡期攢人氣，先前置蓄水；雙11開門紅激發(fā)消費(fèi)者需求釋放；穩(wěn)量期平臺自造熱點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)，打差異化爆發(fā)；爆發(fā)期主攻消費(fèi)沖刺。

3、目標(biāo)升級：從 “好物” 到 “心智”，首次聚焦 “心價(jià)比”

自 2023 年開始各大電商平臺推行低價(jià)策略，把物美價(jià)廉作為發(fā)展重點(diǎn)，抖音連續(xù) 3 年都在打“好物節(jié)”，主張好物觸手可得、無需等待。

但今年，除了基礎(chǔ)的流量資源，抖音電商雙11 面向品牌們推出前置一步的輔助環(huán)節(jié)“找人群、定心智”，包含心智套裝、行業(yè)特色人群解讀、新型流量渠道等資源。

新變化帶來的是品牌和消費(fèi)者端的雙向收益。

• 對品牌來說，找人群、打心智，能夠精準(zhǔn)地幫助它們找到其核心目標(biāo)人群，和消費(fèi)者產(chǎn)生親近互動(dòng)；
• 而對消費(fèi)者，有別于此前在層出不窮的大促信息中大海撈針，也能更快接觸到滿足需求的產(chǎn)品，節(jié)省購物精力。

可是大促節(jié)點(diǎn)過去的共識是卷價(jià)格，為什么抖音要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)強(qiáng)調(diào)心智？

分析來看，抖音電商這次主動(dòng)發(fā)起心智戰(zhàn)，是基于消費(fèi)者決策邏輯變化的趨勢+細(xì)分人群新增量的雙重選擇。

多年來，習(xí)慣網(wǎng)購的人群已經(jīng)從比價(jià)格、比質(zhì)量，到看誰能為自己提供更多附加值。

波士頓咨詢研究表明，當(dāng)消費(fèi)者面對同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，73% 的決策依據(jù)來自于品牌傳遞的情緒價(jià)值。如今消費(fèi)者的購物邏輯已發(fā)生變化，不再只關(guān)注價(jià)格高低，而是更看重 “心價(jià)比”——愿意為情緒價(jià)值買單，在判斷物品的價(jià)值時(shí)，會結(jié)合情感因素進(jìn)行考慮。

過去一年（2024 年 8 月-2025 年 7 月），抖音電商 GMV 同比增長 34%。其中，貨架電商的成績突出。據(jù)抖音官方消息，過去一年抖音貨架電商 GMV 同比增長 49%，高于電商整體增速[1]，這也是平臺和品牌一起尋找新增長點(diǎn)的階段性結(jié)果。

贏得人群的消費(fèi)心智，能大大降低品牌吸引用戶注意力的門檻。

抖音電商主動(dòng)卡位心智，洗掉大促節(jié)點(diǎn)的“價(jià)格依賴”，促進(jìn)品牌在雙11 競爭中占據(jù)先機(jī)，同時(shí)，助力品牌不局限于短期促銷，培養(yǎng)到抖音消費(fèi)的路徑?jīng)Q策依賴。

以第一批單品破億的北面為例，品牌在抖音直播間面向戶外/運(yùn)動(dòng)人群，以雪山、帳篷等為元素打造多元戶外場景，具象化呈現(xiàn)產(chǎn)品性能。數(shù)據(jù)顯示，僅雙11首日店播銷售額超2000萬元。[2]

再比如，美妝品牌 THE WHOO 主推今年新品天氣丹PRO水乳，圍繞產(chǎn)品緊致淡紋的功能，在雙11期間主張“我自成光、敢耀光彩”的高光瞬間。活動(dòng)傳播上，品牌找來符合高光大女主人設(shè)，且年輕女粉眾多的熱門短劇演員CP，不僅為產(chǎn)品定制專屬劇情、還邀請演員上直播間帶貨。短短 5 天，THE WHOO 也跑出破億單品。

抖音本身具備內(nèi)容場基因，用戶在瀏覽、互動(dòng)過程中，已沉淀出大量關(guān)于需求、偏好的數(shù)據(jù)。

例如，旗下營銷機(jī)構(gòu)巨量引擎就能為品牌提供詳細(xì)的參考信息，包括功能偏好、場景需求、人群特征、單品熱度、關(guān)鍵詞趨勢等，讓品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。

更近一步，我們發(fā)現(xiàn)，抖音電商今年親自下場，手把手給到各品類具體的實(shí)操建議。抖音電商給到手機(jī)數(shù)碼行業(yè)商家的建議中，著重提到：

商家需聚焦目標(biāo)人群特征，圍繞商品特色、使用場景、品牌理念，強(qiáng)化品牌的心智定位。

• 比如，對科技先鋒派用戶，手機(jī)數(shù)碼行業(yè)商家可重點(diǎn)講好影像技術(shù)，傳遞極客精神；
• 對追星文旅族，商家可強(qiáng)化產(chǎn)品舞臺神器的場景心智。

以此次大疆的打法為例，大疆在抖音雙11直播間并沒有上架全系列產(chǎn)品，而是選擇以 Pocket3 為主推品。品牌主打 Pocket3 的“vlog 神器”功能，并在近一周內(nèi)投放隨拍、女性達(dá)人，圈粉隨心拍人群和年輕女性。

給到品牌們的營銷全景圖中，抖音講述如何分層打中人群，將產(chǎn)品、場景、品牌心智與渠道使用深度結(jié)合，給到品牌具體操作。

戰(zhàn)略方向調(diào)整和具體實(shí)操指導(dǎo)，最終轉(zhuǎn)化為了抖音電商實(shí)實(shí)在在的生意成果。根據(jù)抖音最新戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，雙 11 大促實(shí)現(xiàn)開門紅，多品牌突破生意峰值。其中，首日銷售額破億的品牌數(shù)量，同比增長 800%；首日銷售額破千萬的單品數(shù)量，同比增長 500%。

這一成績印證了 “抓精準(zhǔn)人群、打心智戰(zhàn)” 策略的有效性，也為品牌們在跑贏雙 11，以及后續(xù)長遠(yuǎn)競爭中提供了明確方向。

參考數(shù)據(jù)：

[1]2025.9.24，36氪未來消費(fèi)《過去一年抖音電商GMV增速34%，年度新戰(zhàn)略是商家減負(fù)增收｜獨(dú)家》

[2]窄播，《雙11開局，為什么他們能從抖音電商搶跑成功？》