在貨架上沉寂多年，松餅粉終于要翻紅了？

最近一款加點滋味的“捏捏裝”松餅粉在抖音爆火，半年銷量突破500萬包，拿下抖音該品類TOP1。

除此以外，小鹿藍藍、花田熊、寶寶饞了等品牌也推出了類似的產品，在社交平臺上擁有不小的聲量。

松餅粉不是什么新鮮品類，早在1889年，就被美國R.T. Davis Milling Company首創，后被日本森永引進，金龍魚、安琪酵母等品牌也都推出過相關產品。

它的用法也很簡單，算好比例用量，加上雞蛋牛奶攪勻，就能下鍋攤出松餅。

但因為消費習慣問題，國內相關產品的消費量人均僅相當于歐美國家的10%，所以這個品類在國內反響多少都有些平淡。

但是最近這一輪翻紅，有兩個特點值得關注。

一是抓住國內消費者怕麻煩的心理，改進包裝形態，采用了小包裝定量的“捏捏裝”，簡化了使用步驟；二是找到了更精準的人群，切入母嬰人群和親子場景。

從這個角度來講，在松餅粉的核心配方和用法沒變的前提下，以加點滋味為代表的這一系列產品實打實做到了老品新作。

原本默默無聞沒啥水花，松餅粉為啥突然火了？為啥捏捏裝的包裝創新，以及聚焦母嬰人群十分有效？這一輪“老品新作”到底意味著什么？

瞄準精致媽媽

滲透小家庭

這一波松餅粉翻紅，首先就是因為切了母嬰人群和早餐場景。

過去滲透率偏低有兩個原因，一是烘焙產品更多是作為零食，本身滲透就低，二是消費烘焙產品的人群，也傾向于直接購買成品而不是自己做。

切母嬰人群，恰恰解決了這兩個問題。

從產品構成來看，松餅原材料有雞蛋、牛奶，香甜口感也受兒童歡迎，營養和接受度都沒問題，另一方面，做松餅的過程難度適中，很適合親子活動。

對精致媽媽而言，她們需要的不僅僅是一款方便好用的食品材料，家人——特別是來自孩子的——認可，是她們堅持親手做早餐最重要的動力。

從商品榜單就能看出來，像是小鹿藍藍、花田熊、寶寶饞了這些品牌基本都在母嬰賽道。

其次是專門面向母嬰人群做了口味和營養上的升級。

添加果蔬成分成了很多廠商不約而同的選項，比如小鹿藍藍的莓果和彩蔬口味，寶寶饞了的多蔬系列。

加點滋味在這個方向上的創新走得更遠，它同步推出的“松餅伴侶”五彩果蔬植物粉系列，既直擊媽媽們“讓孩子攝入蔬果營養素”的需求痛點，也給產品提供了更豐富的可玩性。

尤其值得一提的還有贈品策略，9包裝的組合里附贈了專用的四格小煎鍋、果蔬粉，還有小熊圖案的烙印章。

專用的小煎鍋和可以印出可愛圖案的印章激發了消費者的興趣，與其說消費者買的是更實惠的松餅粉，不如說是贈品。

方便+可玩性，讓這款松餅粉成為不少精致媽媽早餐場景的實用解決方案，也讓自己順勢賣爆。

小分量捏捏裝

降低操作門檻

除了找到了新的增量人群，小分量“捏捏裝”的包裝創新，也是品類翻紅的重要因素。

松餅粉接受度低，原先的大包裝要背相當一部分鍋。

大多數情況下，松餅包裝以桶、大包裝袋為主，在歐美烘焙消費更加日常，松餅粉往往會常備，這不算什么問題；而在國內，烘焙更多是偶爾的娛樂而不是生活習慣，導致了很多不便。

較大的包裝，一是開封后容易受潮，對于沒有穩定烘焙烹飪習慣的消費者是一種負擔，二是每次使用都需要單獨配比、稱重、攪打，整個過程涉及多個容器和工具，十分繁瑣。

這種包裝設計上的一刀切，本質上是對消費場景的誤讀。

把分量做小的捏捏裝，正是對這兩個痛點的精準打擊。

首先是容量，這一輪創新的產品，分量以100g-200g為主，精準匹配小家庭使用的需求。

加點滋味將產品規格縮減到每包100g，更適配中國三口之家單次用量，不用擔心浪費和受潮等問題。

其次是包裝即容器，加多少食材都有刻度標準，下鍋前撕開傾倒口一倒，攤在鍋里就是一張餅，主打一個傻瓜式操作。

再者是好玩，做早餐原本只是家長的事，但這款設計讓孩子也可以一起捏，把做早餐的過程變成親子游戲的一環，提供了充沛的情緒價值。

而且考慮到孩子力氣小、易受傷的問題，加點滋味的產品包裝特意選擇了更柔軟的材料，避免硬質包裝捏不動、易折裂的缺陷，更加兒童友好。

內容驅動銷售

借助短視頻打爆

這輪松餅粉翻紅，和短視頻平臺傳播脫不開關系。

正如前面所說，大多數消費者購買烘焙產品傾向于購買成品，而不是原材料，市場教育顯著不足。

但借助短視頻，松餅不需要烤箱、借助現有廚具即可輕松復刻的特質得到有效傳播。

達人通過展示松餅制作過程，大幅降低消費者對操作的顧慮，從而加速市場教育。2025年上半年，抖音電商包括松餅粉在內的休閑零食帶貨小店增長41.7%。

這一波松餅粉品類翻紅，也在于品牌圍繞用戶場景精準營銷。

品牌借助美食類、好物分享類頭腰部達人的影響力，通過達人短視頻與直播進一步觸達更廣泛的用戶群體，擴大傳播聲量。

同時，“捏捏裝”的高互動體驗留給用戶更多發揮空間，也激發了二次傳播，天然具備愛分享和容易被種草的屬性。

具體來看，在抖音和小紅書上，整個賽道采用了不同的傳播和內容策略。

小紅書的用戶更偏好對“美好生活”的直觀表現，內容多半聚焦在成品展示上。通過展示松餅平整圓潤，以及淋上奶油、點綴鮮果的精致擺盤，用視覺沖擊強化用戶對“精致生活”的認同。

在抖音上，用戶則更希望看到具體的場景和操作的過程。內容則多呈現從撕開包裝、注入蛋奶到擠出順滑面糊的完整流程，配合溫馨的親子互動場景，以“零失敗”的實操演示消解用戶的嘗試顧慮，在潛移默化中實現產品種草。

這樣的營銷設計實現了不錯的效果，甚至反向推動了渠道決策——有些經銷商的采購團隊在內容平臺發現產品時，自家孩子因為觀看完產品的制作過程，主動想要“小熊松餅”同款。

滿足情緒價值

為理想生活買單

松餅粉之所以翻紅，因為它從一款單純的食材，轉化為可感知、可分享的 “社交貨幣”。

消費者買單的不再是產品本身，而是為那份被精準勾勒的生活圖景。

問題在于，松餅畢竟是一款深度有限的產品，當消費者已經足夠熟悉，品類的增長也可能會摸到天花板。

要繼續滲透這類人群，還需要更深度的研發。比如更多細分場景或者嬰童需求的產品，又或者不同年齡段的營養需求，或者是添加粗糧成分。

不管怎么樣，松餅粉通過找到新人群、新場景成功翻紅，也給很多類似品類找到了出路。