作者︱尚可

白酒和熱門影視劇，堪稱是一對黃金搭檔——有很多白酒品牌，曾經(jīng)憑借在影視劇中的完美植入，贏得了消費(fèi)者的品牌好感。

近日，大導(dǎo)演王家衛(wèi)身陷“錄音門”，他因為與幾位圈內(nèi)人私下評價女演員唐嫣“很裝”，意外撕下了娛樂圈的遮羞布。王家衛(wèi)、唐嫣和讓他們麻煩纏身的“錄音門”，并不是今天我們要說的重點，我們的重點依然是白酒。

隨著白酒上市公司三季報陸續(xù)出清，人們終于發(fā)現(xiàn)，以往那些被粉飾到光鮮亮麗的業(yè)績數(shù)據(jù)正在悄然隱去——隨著三季報中的一聲聲響雷，白酒行業(yè)恐怕是再也“裝”不下去了。

白酒龍頭上市公司們的光鮮表象被擊碎之后，終于要走向不得不面對的殘酷現(xiàn)實，就問你尷尬不？

王家衛(wèi)“塌房”了

最近，一段關(guān)于王家衛(wèi)私下評價唐嫣“很裝”的錄音在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，這讓王家衛(wèi)在對待演員問題上，被打上了一個“人前狂捧、人后猛踩”的偽君子標(biāo)簽，同時他的這種做法，也徹底撕下了蓋在整個娛樂圈身上的遮羞布。

濾鏡破碎后，唐嫣裝不裝不知道，反正人設(shè)崩塌的“王家衛(wèi)們”，還有娛樂圈中的那些齷齪事，從此便再也裝不下去了。與此同時，在聚光燈之外的白酒行業(yè)，同樣也正上演著一場“裝不下去”的戲碼。

隨著“一瓶難求”的茅臺神話被打破，在消費(fèi)持續(xù)探底、價格持續(xù)下滑、渠道難題待解等困境中，白酒行業(yè)庫存高企、價格倒掛、動銷遲緩等等現(xiàn)實問題，正在對酒企的整體業(yè)績造成反噬。

曾經(jīng)高端大氣上檔次的高檔名酒們，如今雖然依舊被擺在華麗的展柜中，卻已經(jīng)很難再維持以往的“體面”了。

白酒暴雷，其實并不意外

在白酒上市公司公布2025年三季報的過程中，業(yè)績暴雷似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)，就連以往業(yè)績數(shù)據(jù)始終穩(wěn)定增長的茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企也未能幸免。

白酒暴雷，其實在2024年已經(jīng)開始。當(dāng)年，既有因高額債務(wù)引發(fā)暴雷的上海貴酒，也有因模式問題導(dǎo)致崩盤的國吉祥酒，更有因業(yè)績巨虧導(dǎo)致信心崩塌的金種子酒。

2025年，受大環(huán)境影響，白酒行業(yè)因業(yè)績下滑最終導(dǎo)致暴雷的酒企已經(jīng)不是個例——在第三季度的業(yè)績統(tǒng)計盤面上，只有貴州茅臺還保持著“略微紅了一點點”的體面，剩下的酒企，業(yè)績幾乎被刷成了綠油油的一大片。

根據(jù)媒體提供的一份“2025年三季度（單季度）酒類上市企業(yè)業(yè)績匯總”圖顯示，今年第三季度，在列表統(tǒng)計的16家上市酒企中，貴州茅臺的營收同比增幅為0.56%，凈利潤同比增幅為0.48%。

而表中的其他上市酒企，營收數(shù)據(jù)最慘的同比下跌了58.91%，凈利潤數(shù)據(jù)最慘的則同比下跌了158.38%

曾經(jīng)讓人羨慕的白酒

被王家衛(wèi)私下點評“很裝”的唐嫣，為了《繁花》角色曾經(jīng)閉關(guān)三年，在此期間她不僅苦練上海話，還費(fèi)勁兒考下了外貿(mào)證書，一場戲重演86遍也無怨言。

唐嫣的努力，老天爺給了她獎賞。2023年，她主演的《繁花》播出，2025年憑借該劇，唐嫣獲得了第二屆金熊貓獎電視劇單元最佳女主角。

一如唐嫣，為了博取業(yè)績，白酒行業(yè)也曾經(jīng)十分努力——在境況比較特殊的疫情期間，盡管白酒的消費(fèi)場景呈現(xiàn)斷崖式下跌，但是這并未讓這個行業(yè)變得消沉，增長的繁榮讓很多人對白酒行業(yè)心生羨慕。

在2021年至2023年的三年時間里，包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢等在內(nèi)的頭部白酒企業(yè)，同比業(yè)績增長基本上都保持在兩位數(shù)以上。

在此期間，茅臺營收突破1500億，汾酒營收和凈利潤的同比最高增幅，在2021年則分別達(dá)到了42.75%和72.56%，堪稱奇跡。

裝不下去的白酒，唯有價值回歸

白酒行業(yè)的高增長，在2025年戛然而止。面對需求不振、消費(fèi)疲軟、禁酒令從天而降以及渠道承壓，過去靠向經(jīng)銷商壓貨博取業(yè)績的模式終于失靈。

在白酒上市公司最新的業(yè)績報表中，白酒行業(yè)以往所表現(xiàn)出來的那一份自信從容，終于再也裝不下去了——2025年三季報，眾多白酒上市公司陷入暴雷窘境。

營收下降、凈利潤下降、市場價格普遍倒掛、行業(yè)信心暴跌的同時，20家白酒上市公司前三季度的庫存，卻同比出現(xiàn)了超過兩位數(shù)的增長——在高端白酒中，曾經(jīng)的“硬通貨”如今也已經(jīng)變成了燙手山芋。

根據(jù)申萬宏源發(fā)布的研報和白酒渠道反饋的信息，2025中秋和國慶雙節(jié)期間，白酒行業(yè)整體需求同比下降了20%至30%，庫存卻增加了10%至20%，批價全面下行。

在過去的渠道壓貨驅(qū)動下，資本對白酒行業(yè)的炒作，所帶來的泡沫已經(jīng)浮出水面——年歲大的人喝不動了，中年人開始講健康養(yǎng)生了，年輕人對白酒不感冒了……

隨著白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)場景逐漸減弱，喝不喝白酒，似乎正在成為大家關(guān)注的問題。面對來自于消費(fèi)層面的變化，裝不下去的白酒，在針對多元化的渠道和年輕消費(fèi)群體不斷創(chuàng)新場景的同時，未來，或許只有價值回歸一條道可走。

看著白酒批價一天天下跌，庫存一天天增加，有經(jīng)銷商苦笑著說：“現(xiàn)在這行情，就像王家衛(wèi)導(dǎo)演的墨鏡，摘下來之后，才知道眼睛該往哪兒看。”