北京
文｜羅拉
在中國，山姆會員店有個風吹草動，都有可能上熱搜。
這大概是明星企業的專屬「待遇」——公眾的關注和議論，既是品牌行業影響力的注腳，也是推動品牌時刻自省、持續進化的外部壓力。
比如今年7月，會員對于選品問題的熱議和反饋，就被山姆納入「后續選品策略的考量中」。畢竟「會員第一」是會員店業態的靈魂。
從這個維度來看，輿論場內圍繞零售商選品、運營的正常討論和吐槽，其實也是零售商收集消費者反饋的一個渠道，有正向價值。但當討論被刻意引導至偏離事實、甚至「借題發揮」針對特定個人的聯想時，一個個被扭曲的「力場」就出現了。
這或許能解釋，11月3日晚，山姆為何要連夜澄清一次App界面改版引發的誤解——
「我們始終秉持‘會員第一’的宗旨，并致力于不斷提升山姆APP的使用體驗。
本次APP的改動于今年8月底開始上線進行測試，并在期間持續根據會員的反饋進行優化。這兩天我們陸續收到了更多來自會員關于商品圖片等方面的寶貴建議，我們將會持續改進，以更好地展現商品的真實形態并提升體驗。」
這件事的起因是近期陸續有會員發現，山姆App上部分商品圖片從實拍圖改為成品圖、交互邏輯也有調整。這次產品迭代引發了關于會員體驗的爭議。但隨著爭議發酵，社交媒體上集中出現大量話術整齊劃一的內容，把這場早在8月底開始的測試改版，歸咎于10月27日上任的山姆新總裁身上，試圖將情緒推至新高管「帶偏山姆」的方向。
而山姆的聲明看似簡單，實則透傳了兩層關鍵信息：第一，我們聽勸；第二，從時間線上澄清，產品改版真的與新總裁上任無關。
因為扭曲事實類的內容，傳播得比病毒還快。比如身邊一位山姆會員在聊到App改版熱搜時，很自然地脫口而出「這波據說是互聯網高管去山姆了」「大廠病」。問及出處，答曰，微博。
新高管有沒有帶偏山姆我不確定，但這位朋友很明顯是被「帶偏」了。
山姆新總裁上任引發的關注度確實早已超出零售行業的范疇，但從行業視角來看，一名空降高管對一家成熟企業的實際影響，至少需要半年才會慢慢顯現出來，而不是一周。
況且，「帶偏山姆」在時間線上有如此明顯的「漏洞」。
即便從產品迭代流程來看，正常的產品改版從立項到上線測試至少要幾個月，新總裁上任不足一周，很難相信僅憑其個人意志能在短短幾天內推動什么產品變革，尤其是在沃爾瑪這種管理制度完備的500強外企。此為商業邏輯上的謬誤。
至于那些高度同質化的帖子，為什么要將正常的產品迭代強行關聯到人事變動上，用對立來激發情緒，很難不讓人懷疑動機。不管是為了流量，還是為了商業競爭，打著觀察和批判的旗號，卻將觀點建立在虛假因果之上的操作套路，值得每一個信息接收者警惕。
其本質是一種信息污染。
「受害」的不僅是企業，還有消費者。當消費者出于自身體驗變差或者喜好的商品被下架而表達不滿、改變消費決策時，他們只受個人意志支配；但當他們獲取的信息被污染，就會容易出現被誤導。
在輿論場，如今的山姆中國正處于一個微妙的十字路口。太過成功有時也是負累，意味著在公眾面前的容錯空間更小，就像這次一個產品迭代也能被送上熱搜。
畢竟「塌房」「翻車」比「360度無死角」的劇情更加吸引人。
要從根本上化解這種處境，還是要回歸零售本質、穩固「會員第一」的敘事內核。
從業務發展階段來看，山姆已經達到千億營收規模，接下來需要在更高的會員期待與更快的發展速度之間走好平衡木。只要選品足夠能打、體驗足夠出色，會員黏性就有保證。
這樣，倒也不必再擔心會員們會被「帶偏」。
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